“吸睛”的直播,要靠电商才能走向“吸金”的巅峰
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“吸睛”的直播,要靠电商才能走向“吸金”的巅峰

直播平台不妨尽早和“气质相符”的电商“联姻”,联手玩新花样,而不是孤军奋战。

黑马说

当今直播已经火到无以复加,再现了当初互联网+的“雄风”。网红在直播、明星在直播、拍卖也搞直播、内容创业春天更是被直播推进了夏天。四月份的跨境电商领域的税改政策,让原本享受风口红利的跨境玩家乱了阵脚,海淘这片曾经的蓝海提前进入了最后的洗牌期。当风口前后相遇,会是怎样的情景呢?

文|仇蝶

海淘遇上直播,1+1>2?

创业圈流行风口论,雷布斯那句「站在风口,猪都能飞起来」的言论,更是让不少人以为「得风口者,得天下」。那如果深处两个所谓的「风口」,那会是怎样的感受?

海淘风口始于2014年,紧接着,直播从2015年下半年开始火速蹿升。今年年初,在直播热潮下,海淘和直播的交叉也开始进入资本和企业的关注视野。一个能快速变现,另一个能快速引流。只是1+1>2从来不是那么简单的事。据统计,目前直播规模快到100亿,在线直播平台数量接近300家,用户数量达2亿,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万,同时进行直播的房间数量超过3000个。

然而业内的鼓吹,资本的追捧,让竞争壁垒不高的直播行业陷入了当年「百团大战」厮杀混战的局面。很多直播企业自己挖空心思想让收益最大化,而除了最直接的广告变现外,电商变现尤其是网红的UGC视频直播变现是最受欢迎的。但这种缺乏内涵的同质内容是不具备长久变现的能力的。

直播对于电商,除了引流还有什么作用?引来的流量是否够精准?转化率、复购率是否够高?网红UGC直播是否能解决电商和海淘商家信任度底的问题?如何避免UGC内容不可控问题?

「不以用户价值为导向的创新,300家直播app一起玩套路,VC一眼就能看出来。」对于「疯狂」的直播,曾经做过投资的波罗蜜联合创始人如是评价。所以,这年头,创新创业拉风投,还是少一点套路,多一点真诚为好。

「歪打正着」撞上直播的「波罗蜜」押对了宝

跨境电商起家的波罗蜜,在直播+海淘领域尝试摸索了一年多,2015年十月完成了3000万美元的B轮融资,百度参投。

波罗蜜创始人张振栋有留日背景。一次在好友的推荐下看了一个日本东京街头船吉川先生用iPad直播卖鱼的视频:iPad直播着北海道的渔场画面,东京闹市街头,消费者对着iPad,指手画脚地点单,这个过程中他们可以直接和北海道的鱼贩对话。当时正在为波罗蜜找方向的张振栋大喜过望,直播技能解决信任问题,还有现场感,值得一试。

事后,张振栋认为他会坚持在直播这条路上走下去:「直播是现在打破地域和时间等信息壁垒的最好的工具。」此后,「直播+电商」成了波罗蜜的「标配」。在最初波罗蜜还尝试过UGC直播+C2C卖手模式,但很快被pass掉。对此雷婷婷的解释是:「我们不太敢做C2C跨境电商。」正品是海淘过程中消费者最关心的,直接关系到信任基础。

而C2C模式下,平台无法控制各个买手的货源,因此从源头上无法保真。在这种情况下,卖手们做直播,比如直播扫货现场视频,固然能建立一定信赖度。但一旦发现一个卖手的一场直播有假,那整个平台的信誉就会下降。

另一方面,中国消费者也被假货弄怕了,天然地会怀疑卖手直播展现的商品是真,到发给他们商品时就作假。现实中也的确很有可能存在这种情况,「平台解释不了,也确实控制不了。」如果完全UGC,内容很难出新,主播之间必然会产生竞争,内容就容易失控,陷入「三俗漩涡」,这也是目前斗鱼等众多UGC平台的死穴。

综合权衡之后,波罗蜜为了能自己把控货源真实性,选择PGC直播+B2C自营模式。直播的形式是张振栋无意中得到的灵感,这一形式也为波罗蜜带来带来了意外收获。

「我们的海外team在和品牌方谈合作的时候,直播成了很好的催化作用。他们一方面把我们作为销售平台,另方面作为市场推广平台。这种直接接触中国消费者的渠道,也让他们开了脑洞。」雷婷婷补充到。

当然直播最直接的效果还是引流,所以波罗蜜现在也在主动尝试与其他直播app平台合作。前不久,波罗蜜联合日本高档内衣品牌Bradelis、中国专卖内衣的小清新平台B氧气app,在日本做了一场联合直播首发,氧气CEO徐黛妮亲身示范穿戴内衣的视频在美拍等平台同步直播,最终播放量达20多万。

电商主播选择还是大有说法的

现在的直播app靠网红做电商,人是核心流量,人红到哪里,流量就淌到哪里,现金也自己留到哪里。用户只忠于人而不是网红们出售的商品。这对于拥有众多品牌的平台电商而言,为了保证稳定的用户流量,在主播的挑选中会更看重懂当地文化和品质商品的人。这也是为什么不少跨境电商创始团队会满世界去挑货,为自己品牌「代言」的原因。

波罗蜜围绕品牌和商品,会展开一系列包括直播在内的内容包装,帮助海外品牌迅速建立与中国消费者的连接,进入中国市场。其中,直播是每一场包装推广的重头戏。但在此之前,有海报预告,之后又有剪辑版视频、专题页、众测活动、以及单个SKU视频。在社交媒体上,还会配合有其他推广活动。

而品牌方之所以没有选择自己在映客、美拍、花椒做直播,而是选择在电商直播平台,是因为直播app无法给品牌方找到精准的消费者,无法直接将直播平台用户转化为下单用户。视频直播网站虽然流量巨大,但是受众纷繁复杂,不够精准,转化效果差。无论是像韩国婵真、日本ORBIS、POLA这样的大牌,还是小众品牌,都有同样困扰。

有别于直播app,电商平台天然聚集了一线城市白领女性用户,在这里,她们天然地愿意接受对商品的介绍,而非污污的直播。

一直在做直播电视的波罗蜜,谈及直播的技术壁垒,雷婷婷反而很坦然:「我们曾经也觉得直播技术壁垒是我们的防护墙,但做B2B的移动直播服务提供商会大量兴起。它比互联网、移动手机的普及速度快得多。前两年大家跟着玩「互联网+」,最近三个月开始「直播+」,但大家忘记了许多企业在玩「互联网+」的时候碰到多少难题?有多少是在拿「互联网+」的概念去圈钱?如果没想好就冲进去玩直播,可能非但没树立起直播技术壁垒,反而被直播绑架。」

雷婷婷认为:自营直采,才是波罗蜜在「直播+电商」行业崛起时真正的商业壁垒。

直播app电商化,靠谱吗?

对直播app们而言,现在尽力尝试电商变现:直播带来的流量用电商方式变现。但电商是个很重的模式。对于他们来说,电商基因的缺失是块短板,一时半会补不回来。跨境电商,是个更专业的领域了。

成为「直播界里最会做海淘的」或者「海淘界里最会做直播的」,并不等于成为「一个有竞争力的公司」。但,显然没有人愿意放弃直播这块肥肉。只是如果没有电商基因,单纯靠直播引流,只能赚一笔快钱,撑不了多久就得死。

对电商而言,固然需要靠直播拉动流量,但需要优质、精准、容易变现的流量。现在直播平台用户鱼龙混杂,而且要购买商品就需要跳转出去到电商平台。怎样把直播app和电商做嫁接,给用户一站式体验,是个急需解决的问题。

其实,对于所有要做直播内容的平台来说,如何让直播内容有价值是大家都会关注的问题。直播这个形式,虽然互动性比较强,但难以保持持续高质量内容,有价值的内容也就那么一部分。直播平台即使能够将直播内容留下来,提炼也是一个非常大的问题。

如何让好内容沉淀下来,如何让用户知道好内容在哪里才是关键。特别是UGC直播平台,随着内容指数型增加,筛选和沉淀好内容所需付出的时间成本会更高。在用户对直播这个新鲜形式厌倦之后,直播平台还有多少机会很难说。

保罗 · 格雷厄姆告诫初创公司要在视野之外捕捉危机:任何你正在做的事情,不管背后的想法有多么新颖,在世界的另外一个角落肯定还有一个人跟你做着类似的事。这些潜藏在未知黑暗角落里的初创公司才是你最致命的敌人。

所以直播app的竞争格局可能不在这300家app里,而是在整个商业市场里。1家弄死了剩余299家是挺了不起的,出了象牙塔,你会发现真正的竞争才刚开始,人家在电商界已经玩的炉火纯青。

如果有机会,直播平台不妨尽早和「气质相符」的电商「联姻」,联手玩新花样,而不是孤军奋战。而电商里准备玩直播的,也最好及时「物色」对眼的直播平台,取长补短。

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