泡沫IP狂热褪去后,二次元内容产业如何大步向前?
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泡沫IP狂热褪去后,二次元内容产业如何大步向前?

现在我们面对的是一个全新的网络环境下的一片净土。

黑马说

有时社会对二次元充满了误解,但对于喜欢它的人来说,又是非常嗨的。那二次元到底是如何形成与发展到今天的呢?让我们听听燃也文化创始人兼CEO 周佟彤分享,二次元人群从2008年-2016年心态和心理的变迁

文|周佟彤

阶段一:2008年-2012年,小众文化的自嗨

在这个阶段,日韩文化刚刚从互联网开始兴起,第一拨玩这些内容的人开始在圈子里形成一定的影响力。当时大家在玩Cosplay的时候,很多人是不理解的,会质疑说这是奇装异服,并且认为我们就是一帮不务正业,花一些钱、跟一帮社会人士在一起瞎玩儿。人们并不理解为什么我们看漫画、喜欢动画,会有这种非常“奇异”的行为。

但那时候我们也不期待别人的理解——“你们根本不懂什么叫做二次元或者漫画”。当时我们管自己叫“二点五次元”,而不是“二次元”。因为我们觉得自己是夹在2D产生的世界和我们真实的3D这个世界中间的一拨人。

当时职业化做这件事情的社会地位其实是非常低的。当时如果你说你想以后做个漫画家、动画师,甚至做一个Coser,大家会觉得这个东西不能赚钱,又不能当饭吃,为什么要去做呢?

所以,这个时候社会对二次元充满了误解。但对于喜欢它的人来说,又是非常嗨的——我不需要任何人的理解,我们自己有小众文化的抱团,这种凝聚力达到了一个前所未有的高度。

阶段二:2012年-2015年,抵触与发展并行

到了2012年,网络媒介开始盛行,有很多传播流量介入,人人网、微博、贴吧等大众开发平台替代了以往BBS为主小众空间,使得传播的形式逐渐开始流行开来。渐渐地,动画、漫画这件事开始有了一些“”的属性。不知不觉你会发现,身边的人也渐渐开始进入了这个领域。大家不再掩饰自己的喜好,开始去分享和沟通。

一些初级的商业化也开始出现了。例如,在Cosplay圈里有很多关于购买假毛、隐形眼镜、服装、道具等初级的交流,以及自己印刷的同人本等,也有一些规模的漫展出现。

这个时期诞生了很多商业化的规矩,慢慢地形成了一套体系。这些规矩是在和现实世界这些商业化的发展空间中不断地摩擦形成的。比如“漫展”这种形式以及展出同人本的销售是否“通贩”。( 通贩,是日语中的汉字,意思是邮购,多用于ACG领域,比如售卖同人志、周边物品等。)

与此同时,行业的分工也开始细化,Cosplay逐渐地细分出来专门的摄影师、化妆师、服装师、道具师甚至还有专门卖假发的店铺、鞋子的店铺、隐形眼镜的店铺。广播剧也逐渐延伸出了相对成熟的剧组模式——有导演、编剧、宣传、策划、CV,以及后期。行业的不断分工细化,为之后的商业化打下了一定的基础。

阶段三:2015-2016年,飞快的跨步

到2015年,随着资本化进程的加速,同时90后、95后的人进入25-30岁阶段,具备了较好的消费能力。他们在网络上也逐渐掌握了一些话语权,上升成为了信息的重要来源与发行者。所以这些人群导致了主流文化价值的导向变得越来越年轻化。

很多之前在小圈子的词语现在变成了一种引领潮流的存在。二次元这种“小众文化”的属性变成了一种“全民娱乐”的属性,似乎和二次元或者是ACG事情沾上边,就可以贴上非常“潮流”、“新鲜”的标签。甚至一些广告或者公关公司也会为了吸引年轻人的这一拨主流消费者,逐渐往这方面去靠拢。包括我们现在说的很多的“鬼畜文化”,还有一些特别贵的广告片,也都是用这种形式去表现。像Papi酱这种调音调、快速节奏的短视频格式,其实在二次元里面已经存在了很长一段时间了。

二次元以及90、95后的商业属性升级进入产业阶段,也要感谢消费工具的升级。两年前,我们都很难想象到自己掏出微信、支付宝就可以刷二维码直接付款。但现在你会发现,在游戏或者相关视频网站VIP的购买,以及网上付费的时候,这个阻力越来越小了。

另外,现在一些媒体在宣传90、95后甚至是00后时,总是会强调他们一些特殊的地方。但每一个年老的人,其实都曾年轻过。 90、95后现在的这种状态,当年在80后被说“垮掉的一代”的时候,也同样发生过,只不过当时没有网络和资本这么大的催化在其中。

我所经历的整个产业结构

燃也目前做的是整个版画版权的运营,所以我们也不得不沾上“IP”这个今年特别火的一个词。

有人把IP中的品牌概念放大到了整个IP上,有的人把一部作品(产品)也叫一部IP,还有的IP是系列剧。而IP进入中国最初的概念,是指对比起来能稳定赚钱能力、有长期生命力的、可挖掘度非常深的作品,有强烈的态度和独特的世界观,比如《魔戒》《Star Wars》《哈利波特》《西游记》《盗墓笔记》《三体》以及可能非常有潜力的《九洲》,这是我对目前市场上错综复杂的IP概念的一些分辨。

很多人都在说我们是做IP的,我们自己也会说我们是有IP相关的业务,但是还是要区分一下每次说IP时候到底指的是哪一个概念。

内容产业结构这块,现在整个行业会把它分成三个大部分:

内容的产生

内容的放大

内容的变现

在变现程度上国内是有影视和游戏这两个部分比较突出,但是现在也在转型的阶段。

在今年之前,游戏大放异彩,已经达到了一个离流水或现金非常近的时代。由于资金的长期积累和粗暴的换皮让市场快速疲惫,游戏公司都开始往前端去寻找,找寻到了内容产生的阶段。

内容的产生阶段,大家比较熟悉的网络文学的价值也是这两年才渐渐被资本方认可价值。事实上我们回想很多小说在网络文学网站上连载时,是没有那么多人认可它的文学价值的,但是由于影视行业的进入,现在它的商业价值逐渐爆发出来。主要还是因为它承载了很多内容的生产的职能,包括漫画、音乐以及同人文学等,也有类似的职能,所以大家也都在挖掘里面的更多可能性。

放大其实是国内现在稍微痛苦的阶段,因为它离产生和变现都还有一定距离和空间,产生的阶段是属于发酵的过程。像我们熟悉的动画,它是整个ACGN产业链条中放大环节里很重要的一部分。现在流行的,还有真人网络剧、网络大电影之前也是,不过最近也产生了变现的可能性,低成本的投入以流量为杠杆撬动的收入,为放大和变现都提供了便利。再比如平台——B站也有放大的职能,流量和口碑在网站上再次放大,也包括一些工具性的APP其实都在放大这个环节里面。燃也现在也想进一步让内容去发酵,让更多人知道,这都属于放大的环节。通过流量的增长和增值,去撬动后方更大的投入。

而影视、游戏,以及在国外非常挣钱的手办周边,与电商销售相关的内容、线下的活动交流等,这都属于变现的环节。

目前国内动漫行业的专业化程度是低于世界整体的梯队水平的。一些专业人才,还没有代表性的作品;一部分从业者都是从个人爱好慢慢发展成了技能,现在又变成了工作。无论对谁,这期间都是需要磨砺两到三年,才能渐渐掌握文创行业的经验和人脉。所以这个专业化的概念其实很模糊,也很少从其他行业得到继承和发展。

说到产业之间合作环节的衔接,目前也是比较薄弱的。大家都在试探中去磨合。对行业的合作与整合能力就成为了很重要的竞争力。如果你是原创环节,就需要不断地与下游(你的合作方)衔接碰撞。目前大家都在互相试探,不断地伸出手,又缩回手,这是现在行情的整体情况。由于没有统一的合作体系与法则,所以每一次都有很多精力和沟通成本的浪费。

更受关注的一点是内容变现的能力。我认为变现能力与互联网产业还没有很高的相关性。从内容层面上,能获得盈利的更多是偏传统产业的模式,比如从以前的出版、影视等相关领域跳出来的,因此他们在这方面的经验会大于新晋的互联网创业整合者。

同时内容与新媒体的结合度就很高,但新媒体只能获取流量上的导向,还没有明显资金上迅速变现的案例。网红在其中是一个纽带,能把咨询的内容和线下的传统逐渐结合起来。目前网红导流最好的还是美妆、美食、书籍出版等能非常快连接起来的领域,当然还有时尚品牌的衣服,它也是属于线上和线下的连接。

因此内容流量的红利分层,尤其是二次元领域,可以分为三层:

第一层:人本身。人是打破“次元壁”最重要的一个媒介,例如Cosplay可以借助人本身传达出很多的信息。还有一些线下的演出、网红、签约的歌手等,这些都属于第一层认识。对人的认知是最简单最立体的。

第二层:咨询类。属于信息流,不断地曝光整个进程的进度与更新。跟进人们的谈资和抓住眼球。在网络时代大多数都是为受众提供简单、便利的阅读体验。

第三层:内容类。需要人去主动分析内容,比较重,需要长期经营。

这个顺序是了解一个次元可接受程度与合作难易程度从高到低的变化。

从最初基本没有声音形象的文字,到表情包、图片的情绪态度加入,再到长视频、短视频加入了声音、视觉的冲击和环境上的因素,到现在的直播,时间元素变得很重要。最后VR的加入,使得整个模拟的概念出现了新状态。人们的需求在整个交流和沟通中越来越丰富多彩,信息获取也越来越多。但整体的接受程度却呈越来越快、精准、直观的趋势。

目前,二次元的“红利”比较明显集中在“”身上。比如,304Cosplay的次元文化,Cosplay真人秀的红龙文化,像是以墨明其妙为代表古风音乐的米漫传媒,都能围绕“人”来打破次元壁,借用流量放大,都在在第一时间经历着进入整个资本的转化,与强传统行业结合,去索取经验,然后再进化的一个过程。

咨询类目前还没有特别好的一些内容,但是很多从咨询角度切入的大号在兴起,例如“三文娱乐”“娱乐资本论”等咨询也逐渐在往前去渗透。

二次元内容,除了之前非常火的如“十万个冷笑话”曾因“天时地利人和”引起了泛二次元群体的关注外,其他二次元核心内容在总体影响度上都偏低,经常会出现只有数据但口碑与关注度跟不上的结果。这是一个循序渐进的过程,随着水涨船高会受到更多人的认可。大荧幕对内容的曝光放大也是决不可忽视的。譬如,《大圣归来》的火爆,让更多资本注意到了这个市场。

大环境下的制作与消费

日本和美国制作模式的区别和相同点

首先要承认日本和美国在整个内容产业链条上他们是不同的,但都是厚积薄发。日本是一个循序渐进的IP工业链条,它有一个模式叫做“制作委员会”。去年提这个名词的时候大家还觉得蛮可笑的,好像在国内不会实行,但现在例如腾讯、爱奇艺都在努力推行该模式。

什么叫做“制作委员会”?漫画作品中最初始的重要环节是“出版”。

当单行本上写着有一百万册已出版,那真的就是实打实的一百万人去买了这本书。这是可消费用户,其黏性与网上有一百万点击率是完完全全不同的概念。

这时他们就会开始计划后面的动画化、游戏化、影视化,周边怎么去卖作。在很早期的时候委员会就会开始有节奏地处理,而电视台作为资金链的核心去周转牵头。依靠环环相扣,每一次爆发都是踩在之前那个环节的肩膀上再往上去起跳,实现了扎实的变现递进,这都是建立在对版权的重视的基础上。每一个环节,都不断地有新的资金和资源注入,扩大消费群体,补充其他相对薄弱的环节。

尤其针对动画化,因为动画化其实很难只在制作层面上盈利,但是从不断的分成模式中,去获得互相的补给,一起变得更加强大。制作委员会的开发到变现的过程基本上以三到四年为一周期。

对比美国,如皮克斯或是迪士尼,他们的电影好像在临近发行或提前一年,才让大家知道他们在做这样的一部电影。但是事实上他们从形成概念到制作环节,直至进入宣发至少需要有4年。美国的IP链条是迅速地由电影进行重磅炸弹下的轰炸,打开市场形成下游产业链的跟进。

这两个体系都依赖于完整的版权模式和工业化体系的合作,而这两点要素在国内现阶段都还没有成熟。国内的产业很容易忽视前期的积累,直接期待进入变现环节。期待直接爆款,后面跟着分享先前的热度就好,这是国内常见的惰性和依赖性

什么情况下能迅速地形成爆款呢?网文或者是漫画,我们都觉得它好像突然就爆款了。其实并没有,它们也都是经过长期的更新积累才形成的“爆款”热度。再经由其他形式化的改编,热度叠加才能形成更大的影响力。但事实上,现在动漫化的成功案例还是蛮少的。

目前国内比较尴尬的事情在于,大家都在追逐所谓IP概念上的狂热和泡沫,并没有那么多人在意IP狂热形成之前,到底做过些什么。在忽视积累层面下,既想要日本循序渐进逐步汲取热度的长期变现,又想要效仿美国重磅炸弹迅速爆发。

希望一两年之内作品迅速地能变现,这种想法无论是日本和美国或者哪国的健康模式,都不是很理智的。就像《大圣归来》能取得这么好的成绩,是用了四年前期筹划、四年去制作,共八年才形成一个作品。尽管如此,还是有很多人认为它不够完美。但光从票房上,观众的反馈虽然不能说是理智,但给出了相应的褒奖。这切实反映了前期认真磨合出来的作品内容与质量,与随意砸下来不顾作品本质的区别。

目前说IP(变现能力强),大家都乐意往里砸钱,期望能出现伟大的作品,或者伟大的流量。现在还是有很多人认为这是正常合理的投资,但我们要时刻保持冷静思考,它们的本质是什么,除去资本的疯狂剩下的是什么。

首先是一个专业度的整体磨合。除了天才不需要磨合和积累,大多数人都需要遵从和适应“内容制作”的规矩与变现的法则。特别是2015、2016年二次元才进入了资本化,我们有资金和能力去沉下心研究除了生存以外的事情。

另外,当动漫二次元这个概念逐渐被人们接受之后,它和其他概念所形成的化学反应。现在很多影视对漫画需求是从年轻人的角度看社会的投射,好奇年轻人现阶段的爱情故事与传统编剧的区别。传统行业与新的表现形式融合会产生的可能性,我个人还是很期待的。例如,《那年那兔那些事》是明显的“动漫+军事”形成的爆发。

像日本和美国,在他们的项目铺设下去之前,就已经与很多品牌开始合作。因为ACGN在它们的社会体系上,是高级的表现形式,是可以成为一个流量入口的。现在国内的IP狂热,让人们意识到二次元是年轻人的文化,能够形成这样一个流量入口,或者能成为亲近年轻人与购买力的工具,这是对整个ACGN的一个重新认知,可以带来非常多的可能性。

中国二次元动漫的优势和可能

现在我们面对的是一个全新的网络环境下的一片净土。为什么这么说?

因为从来没有哪一个国家的漫画、动画是这样站在巨人肩膀上,又可以从零开始,全新地从网络再出发。互联网让我们吸取了太多日本、美国、欧洲的文化创作信息和素材,在此之上形成的结合点,将会是一个飞跃式的跨步。我个人期待结合中国的文化进行再创作,一旦融合基础成功建立,可能就会摆脱“山寨”的低劣感而产生像《三体》这样的作品。

另外,最重要的是我们有庞大的消费人群。16年,90后泛二次元人群将达到了近3亿,生活水平也变得越来越高,消费能力的基数提供了一个潜能巨大的资本市场。这也是为什么近两年日本在动漫产业逐渐下滑时,他们瞄向中国的一个原因。

什么样的形式会变得越来越走俏呢?就是越快、越精准、越直观体现内容的形式。这里有两个分层,一是非常高级的内容,能变成一个盒子整个装下巨大的信息量,去制作高档的、投入巨大的内容;或者是短平快但非常精准的切入到所有的热点上。这就形成了分工的两极化。

短视频为创作工具开辟了很多空间和可能性。当下,每个人都能在网络时代去传递内容,但谁能最快、最精准、最直观地表达出来,就可能会快速积累起的流量。二次元方向,YouTube上有很多短小视频的动画,切的是当下最热门、最精准或者是最直观的话题,流量和影响都很好。但国内这个部分还没有爆发出来,大多数还都是动画资讯。

还有就是我特别期待低龄创作人才进入社会后的新一轮爆发。我们之前接触过很多漫画创作者或者网络写手,都还比较年轻、没有接触社会,在家里写作都是通过电视剧、电影、别人的小说和自己的想象形成内容。现在90、95后逐渐地步入社会,他们接触到了社会的真实反馈,这个时候产生的内容会是一个新一轮的爆发。因为他们有足够强的创作能力,以及很好的精力分配,还有现在资本化使得他们所有的创作都是可获得资金报酬的——创作不再是一个精神上的排解和浪费。

最后内容、平台和流量这三者的关系是在转变的。头部内容,不是因为它在哪个平台上——之前我们可能会觉得它在B站上我才会看,但是现在它在微博、优酷、微信上只要有趣也会关注。我们并不在意它的平台是什么,而是看中他们的态度和内容,所以才会追。所以内容变得非常重要,它成为吸取流量的主要入口。这也是“网红”的魅力之一,我们为什么要去关注这样的人?因为他的内容得到了我们的信任。他们说的内容就变成了流量导向,把我们推向其他的地方,不论在什么平台。

一个很有意思的观点,很多人觉得现在是媒体的时代,但其实更是媒体人的时代——谁能抓住这样的内容形成头部,他就可能自己变成一个平台。例如Papi酱现在要做Papitube,它就会形成一个“头部”的内容,给其他的内容去导流。

大家会比较熟悉的王尼玛,他就是逐渐转化形成的内容。从表情包到短视频、真人脱口秀到整个形成的IP内容,观众会跟着他的品牌形成的平台,不断地接触其他的内容、信息、流量。

也有一些大热的内容的形成,情况很特殊,有一定国内的特殊性。例如《我叫MT》《啦啦啦德码西亚》《风味英雄》等,都是在“借用”魔兽世界或者LOL这样的大热游戏作品的流量,形成同人作品再形成独立的IP的,在这基础上获取到了极大的流量。这中间有一个取巧的范围,由于版权的松动形成的捷径。我很好奇这个状态在之后会有怎样的演化。

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