李丰:为什么出境电商必然会迎来第二波爆发?
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李丰:为什么出境电商必然会迎来第二波爆发?

我所谓的出境电商,目标都不只是卖货,而是利用社交媒体等新兴市场手段,重新塑造由 “中国制造” 驱动的、面向主流境外消费者的品牌电商。

黑马说:8 年前,伴随着中国经济的转型与海外消费需求的升级,第一波出口电商兴起,成就了兰亭集势等一批出口电商企业。

出口企业受到挑战,外贸电商迎来机遇

从 8 年前第一波出口电商兴起讲起。

我们的投资方法论,是通过观察和研究,判断三五年后一定会发生的事情,并提前进行布局。

峰瑞资本将跨境电商作为重点关注领域,也是出于这样的考量:在中国经济转型与海外消费需求的双重推动下,跨境电商必然会迎来第二波爆发。

大概在八年前,也就是上一次金融危机发生的时候,有一个类似的机遇,于是出现了中国第一波外贸电商企业。

时机上,金融危机使得中国出口导向型生产企业受到很大挑战。为了在零售行业提升竞争力,传统企业必须在品类选择、供应链管理方面做出变革。出于生存的压力和发展的愿望,在和新型销售渠道配合时,传统企业显示出了极大的意愿和动力。得益于这种支持,这些新型销售渠道在初期就得到迅速发展,很快就成就了包括兰亭集势这样的外贸电商公司。

除了中国内部转型升级的需求,海外市场的消费习惯也促成了 8 年前外贸电商的发展。金融危机对消费心理造成一定影响,使得欧美主流消费群体对性价比的敏感度提高了。

八年后,当我们回顾当初外贸电商的发展环境时,会注意到一个相同的趋势:在这一次中国经济结构调整过程中,出口导向型、生产加工型企业又一次面临极大挑战。作为供应链环节的一个重要部分,它们同样需要利用新渠道,来提升竞争力。

社交媒体的发展让品牌化成为可能

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虽然历史总是惊人的相似,但七八年带来的变化也足够多。

2008 年,Facebook 全球月活刚突破 1 亿。搜索引擎还是用户获取信息的主要入口。所有的外贸电商基本上都通过搜索引擎关键字组合来获取用户。这样做有几个弊端:成本比较高,很难传播品牌,竞争壁垒不容易积累。

通过搜索引擎获取流量还有一个问题:难以获得主流用户。用户通过把一大堆关健词组合起来搜索到商品,但无法了解这一产品及其背后品牌的情况。用户会因为高性价比下单购买,但是一两个礼拜后收到产品却不一定满意。在这种模式下,企业并不容易积累品牌的优势和地位。

到了 2016 年第一季度, Facebook 全球月活达到了 16.5 亿。社交媒体早已改变了信息传播的规律,有利于品牌的塑造和传播(与之对应的中国现象是网红电商)。相较于从搜索引擎上得到的流量,社交媒体的留存和价值也很高。

当技术手段解决了 B 端品牌塑造问题,C 端的需求也因为欧美经济复苏重新爆发。境外消费者购买时,消费者未必完全倾向于低价和性价比,而会开始考量品牌形象与价值。社交媒体使得中国外贸企业以更便捷的方式接触到欧美主流用户。这里的主流用户是真正意义上的主流,而非八年前会用搜索引擎淘货的极客。

因此,峰瑞资本在去年投资了一批跨境电商企业。它们的目标都不只是卖货,而是利用社交媒体等新兴市场手段,重新塑造由 “中国制造” 驱动的、面向主流境外消费者的品牌电商。

这就是两次出口电商发展的相同与不同。相同的因素包括产业链环境和经济形势。不同之处在于消费者的需求和驱动力有所变化。因此,虽然两次风口诞生的企业都被叫做 “出境电商”,它们最终采用的商业模式并不完全一样。

未来的机会在新经济模式

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而上面的所有事情是基于 “中国这一轮的经济结构调整是可行的。”

怎么才能完成 “行” 的过程呢?中国在经济调整中面临的挑战,是史无前例的。降低负债、去产能、刺激经济,这 3 个目标互相之间都有一定程度的矛盾。如果要让这 3 件事都需要发生、也必须发生,只有一个解决方案:集合全社会的力量,包括政府、企业、个人,以投资而非借贷的形式提高实体经济,将提升实体经济效率和毛利作为发展目标。

什么是所谓面向未来 “新经济” 的商业模式?如何能够提高实体经济的效率或者是毛利?这一问题的答案其实不多:一种是重新打造品牌,借此提高毛利与效率。当然,这其中可以注入许多人为因素。另一种就是所谓的新经济模式——通过 “减员增效” 来提高传统经济的效率和价值,也就是更 IT 化、更数据化、更信息化。

峰瑞资本投资的 “爆款易”,正是为跨境电商提供大数据支持,透过对全球外贸网站数据的抓取和分析,提供 SKU 选品和销售的指导。数据服务提高了实体经济当中的连接效应,也提高了通道的销售效应。这两位创始人毕业于斯坦福大学,回国后落地杭州,成立了这家外贸电商生态型企业。

除此之外,我们还投资了跨境母婴电商 PatPat、家居电商 Lux。它们都在透过外贸品牌渠道,重新塑造面向海外主流用户的出口品牌,是提高中国生产制造加工行业价值最重要的方式。

不管是哪一种,成功案例都不多。以至在过去几周,一向低调的华为屡次被推到前台。为什么它只要有一点风吹草动,就会马上引发地方政府的高度关注?一个原因是华为是中国转型经济的最优质企业之一。

证明行业的生命力

投资是一件需要高度耐心的工作。我们解决问题的方式,并不是真的去创造一个风口,而是相信宏观上正确、且在三五年之内会发生的事情。作为一家基金,峰瑞资本连续投资了几家符合行业发展趋势的外贸企业,是为了帮助中国传统生产制造行业找到新的出路,也是为了证明我们的宏观判断:中国经济转型能够成功。

当然,我们发掘优秀的创业者,调动所有可能的资金、技术和资源,帮助他们成长为具有长期社会和商业价值的伟大企业,这一切的最终目的都不是证明逻辑本身。我们的最终目标,是为了证明创业者,或者这个行业本身拥有极强的生命力和想象空间。

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