1300万日活要如何变现:知乎商业模式解读
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1300万日活要如何变现:知乎商业模式解读

一个社区的平均用户的水平可以决定一个被普遍采纳的答案的水平,专业问题的讨论只限于在科普。

上个月,知乎举办了第三届知乎盐club,会议上,创始人周源公布了知乎最新的成绩:

1300万日活跃用户,50亿月浏览量,人均访问时长33分钟,1000万个提问累计3400万回答。

面对知乎用户群和流量爆炸性增长,如何变现成为知乎CEO周源被问及最多的一个问题。并且,知乎推出了新产品——一款实时问答的产品“知乎Live”,这是一个“一对多”群组问答产品,答主可以创建一个Live,他会出现在关注者的信息流中,感兴趣的用户可以进入该沟通群,用户需要支付门票,而票价由答主来定,可以看出,这是又一次知乎在变现路上的商业尝试。

这次来分享一下我对知乎这款产品的理解和一些建议。

1、产品定位

企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求,满足用户的心理和生理需求,满足用户的痛点。而面对现在的互联网纷繁复杂的信息,由于网络信息量大,用户难以去筛选,他们往往花费过多时间却不能准确找到自己想要的。同时,大部分找到的信息内容较为粗浅,没有真正满足心中的痛点。

所以,知乎就应运而生了,它强烈满足了用户对优质信息的探索需求,知乎上问答深度让用户证明了自己对某领域的深入见解,是一个展现个人价值的新平台,用户提问、回答和点赞也实现了用户之间的社交需求。就如周源所说,一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力,总是另一群人非常想知道的东西。这是知乎的初衷和想要达到的目标。知乎的使命是把人们大脑里的知识、经验、见解搬上互联网,让彼此更好的连接。

2、用户是哪些?

知乎上的用户是各行各业的专业人士,也有想要通过知乎来学习的非专业人士,每天数十万的新增问题与回答,这样用户就养成了时常登录浏览新资讯的习惯,打造了学习分享的氛围。

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这是几年前的数据,可以看出,互联网IT从业人员和大学生是知乎的主要用户来源,占了绝大部分比重;其次是广告传媒等新媒体,占比12%;传统行业用户比例最少。

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3、满足的需求

按照马斯洛需求理论,知乎主要满足了用户的两个:尊重需求和自我实现需求,这是高级需求。

尊重需求是对于实力、成就、适当、优势、胜任、面对世界时的自信、独立和自由等欲望,是人的本性需求;是对于名誉或威信(来自他人对自己尊敬或敬重)的欲望,对于地位、声望、荣誉、支配、公认、高贵或赞赏的欲望。自我实现的需要是指实现个人理想、抱负、发挥个人聪明才智的需要,在人自我实现的创造性过程中,产生出一种所谓的“高峰体验”的情感,这个时候是人处于最激荡人心的时刻,是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态,这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。

满足了知友的成就感和虚荣心,粉丝数、点赞数、邀请回答、被编辑选为热点话题等,例如知乎日报,就满足了作者内心的成就感和虚荣心;

满足了用户攀比心理和好胜心理等比较心理,常会看到知乎编辑推荐热门话题和问答、热门圆桌、热门收藏等,会使用户想到:为什么我的没有呢?我的成推荐啦等等;

满足了用户的归属感,找到知音、找到志同道合的人,对很多人来说非常重要,知乎上的话题功能、关注着的回答,就满足了这样的用户心理;

满足了用户的求知欲和展示欲,在知乎上回答问题,展示自己的观点,与别人分享自己的知识和见解,“教学相长”,教会别人,也是对自身知识的一种梳理,学习大牛的回答,也能提升自己。知乎日报能满足用户的高质量阅读需求,读读日报也满足了小众群体的阅读和分享需求;

也是用户从众心理的体现,关注了某个大V,你会去关注他/她关注的话题、专栏,还有他/她关注的人。其实不仅是在知乎上,在微博、社区论坛等有“名人效应”的地方,这种用户的心理都处处可见。

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(名人关注的话题)

4、功能与用户体验

知乎功能大致如下

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谈到用户体验,就不得不提到:微信的张小龙说,用户体验的目标是尽量做到自然。他认为,因为触摸是人的自然天性,3岁小孩甚至不用学就会用iPhone的开锁。Apple在“自然”体验上做了很多尝试,如iOS里面取消了通常PC下的“文件夹”这种不“自然”的概念。微信的“摇一摇”就是以“自然”为目标的设计。

用户体验因人而异,因时而异。在整个知乎里面(无论是PC还是移动端),都是以蓝色为基调,一种宁静、清洁、理智、舒适、放松但科技感极强扑面而来。

首页

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从上面的界面来看,很美观、整洁。

首页展示的内容是最新动态,呈现用户关注热点和人的最新提问和回答,用户可以查看问题和回答,以及通过“设置”、“关注问题”、“添加评论”“分享”、“感谢”和“收藏”等功能参与到自己感兴趣的问题;右上侧是用户的某些特定行为,“我的草稿”、“我的收藏”、“我关注的问题”、“邀请我回答的问题”等。在右侧中下方,为用户关注或感兴趣话题或用户推荐板块。话题和用户推荐上,知乎运营方一方面可能根据用户关注话题信息汇总,一方面可能通过用户在知乎网络相关行为数据记录统计,达到相当准确推荐和汇总。尤为值得一提的是,右下方的“话题广场”板块中,知乎网将所有话题分类标签呈现,为用户除搜索和导航之外,有一种不错的获取信息方式。

建议,根据《简约至上》中“减少元素大小的变化”,突出热门动态的第一条,吸引眼球,后面的每条依次显示问题即可,这样第一条可以吸引用户的注意力,而用户不会刚进来就迷惑,如下图所示。

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首页中的查找功能,当还没有输入完只输入一个字(如“涨”)或一部分时,下面出现了潜在搜索话题、搜索用户、搜索问题的结果,这是一种搜索预测功能,值得注意的是,这种功能和百度搜索不一样,百度搜索是还没输入完就开始搜索结果的显示,会直接跳入到搜索结果页面;而知乎是直接在输入框下面显示预搜索结果,但都可以实现实时搜索。

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这是知乎的提问功能,可以看到,在提问之前,需要阅读一大段提问的要求和注意事项。

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对于第一次使用的用户来说,用户体验不太好,建议将上面的一大段文字去掉,设为另一个网页的链接,只在提问页面显示主要关键字,提问的时候先做搜索(先提取提问的关键字在知乎社区中进行搜索),用户判断是查看搜索结果还是继续提问,若是继续提问,则再做提问。如下:

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提问后,先做搜索,根据用户选择,来做下一步“去看看”还是“继续提问”。

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话题

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知乎话题页,可以分为两个板块,如图所示,一个是“话题动态”,一个是“话题广场”和“其他人关注的话题”。在左侧为“话题动态”信息,占到版面大约70%。在这一板块中,用户可以对所关注话题下问题(按时间顺序呈现)点击查看,也可以对所关注话题进行“固定”和“取消关注”操作。在右上方,是“话题广场”版面。在这一版面中,用户可以了解到所关注话题具体诸如子话题、关注人数和动态等信息。“其他人关注的话题”是其他用户话题推荐,这也满足了用户的从众心理。

发现

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如上,发现的主板块在左边,分为“编辑推荐”“今日推荐”“本月最热”占了70%,“编辑推荐”也是属于上述首页中改进的那样,第一条重点显示,后面只列出问题。右边是“热门圆桌”“热门话题”“热门收藏”,收藏是用户收藏的一些话题、问题等等。

消息

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知乎的消息页面,分为三个版面,“新消息”页面、“新关注的人”页面、“收到的赞同、感谢”页面,消息界面作为悬挂式小窗口,整体很简洁。

个人主页

知乎个人主页大致分为5个版面:“个人资料”、“个人回答”、“个人主页”、“搜索用户问题和答案”、“关注人和被关注信息”和“关注话题”。

在“个人资料”版面,用户可以通过点击“查看详细资料”查看用户“个人成就”(包括获得“赞同”数量、“感谢”数量、“收藏”数量和“分享”数量等)、“职业经历“、”居住信息“、”教育经历“4个方面信息。知乎用户可以通过点击”编辑我的资料“完善以上4个方面信息。左中间是“擅长话题”,可以设置自己所擅长的话题。左下方,为“个人回答“版面,是用户对相关问题回答信息(按照赞同数量降序排列或按照回答时间顺序由近到远排列)。以上”个人资料“和”个人回答“两个版面能占到整个70%位置。在“个人回答”下面,是知乎最新动态,用户提的问题、回答、收藏和日志信息汇总。右侧位置分别是用户个人关注人或被关注和关注话题信息。用户可以通过点击相关图标,一键链接具体板块中。

5、商业模式

随着雅虎最初以搜索付费,到Google的搜索免费——以搜索广告盈利以来,互联网公司的盈利模式越来越丰富,也富有创新化,但是基本的模式没什么太大变化,但着眼于社区盈利模式,主要有两类,一类是依靠丰富的流量,进行广告展示盈利;另一类是如IAP、增值服务、虚拟商品等项目收费。

但是应用到知乎上的实际情况,由于人们在知乎上写下回答是认知盈余,是为了满足自我实现的价值、获取自我认同感,而不是为了赚钱,所以进行一些问答的增值付费服务,必定会毁掉知乎“表达、认同、沟通讨论”的文化。

随着知乎放弃实名制开始,知乎与招聘网站合作的可能性就越来越小了,所以知乎不会向着LinkIn的模式去发展,不会通过这一方面的猎头服务进行盈利。

知乎也试过众筹出书,通过“问答+知识出版”形成线上线下封闭体验,一年也销售了进10万本书,同时,知乎也与作者合作出知乎电子书,但是出版税太低,仅靠出版获得利润难以为继,目前看来不能成为知乎的主要盈利模式。

知乎举办过多次的线下活动,都很成功,比如上个月(5月14日)的第三届知乎盐club,是一年一度的知友盛会,会上邀请优秀的知乎回答者分享,邀请著名作家、音乐人、CEO等演讲和分享,和颁奖典礼。其实这样的知乎线下活动,更多的是塑造知乎文化、培养用户的忠诚度,不会成为知乎的盈利方式。

愚人节那天知乎新上线一个功能,叫值乎,这是知乎的又一次商业上的尝试。用户关注知乎公众号后可以在微信朋友圈里分享自己的打码信息,而其他人必须付费才能看到,付费后觉得满意钱就归作者,不满意钱就归知乎官方。从某一点上,这种尝试像极了招聘信息——看准网的模式,坚持内容为王,用户发布信息之后(大部分是面经、工资等),其他人需要支付积分才能看到信息。网友评论,愚人节上线这个产品,先看看大家的反应,要是不错就继续推广,如果反响一般,就说是愚人节玩笑。

说回来,很多人觉得知乎上的商业逻辑会依然是走广告路线,知乎之前就在侧边投放过广告,但是看得出知乎上的广告投放是十分慎重的,稍微有不符合大众口味的广告,或者投放位置影响视觉感官,便会让知友心生反感甚至厌恶。但是知乎在原生广告方面会有更多的投放,知乎CEO周源也提到过,“商业逻辑千百年来是有被尊重的地方。我觉得还是得值得深入思考,还是要多想。我们做原生广告这件事,不用藏着掖着,就是要认真做。” 好的原生广告投放能从投放介质、App用户体验、广告内容等方面考虑,会让访问者觉得这种广告会成为App内容的一部分,如微信里面的视频内容广告,Facebook的Sponsored Stories以及Twitter里的tweet式广告,知乎中也可以考虑投放一些有趣的益智页游。

知乎也可以与相关线上/线下书店、杂志、报刊媒体合作,当读者在实体书店看到一本有趣额书时,可以扫描书旁边的知乎二维码,关注知乎上的知友对书的评价以及知乎电子书,下载下来随时阅读。

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(知乎上的广告)

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(微信中的原生广告)

6、运营模式

知乎的最初的运营模式是采取通过熟人邀请+实名制(或者其他社区如微信、QQ、微博等的ID),通过发邮件邀请好友,在上线的前两个星期内邀请到约200人,多数是创始团队的朋友或同事,大部分都来自IT这个圈子,还有一些媒体人、评论员等,但是外界很难拿到邀请码,这种方式着实比较低调,也“非常封闭”,以互联网名人@李开复投资为引导,后又邀请一些名人加入注册,如小米CEO@雷军、搜狗CEO@王小川、新东方创始人@徐小平等,并且他们都选择知乎作为自己的首选发声渠道,保证了社区用户的精英化和回答问题的质量,维护好自身的口碑与良好的形象。

后来随着知乎开放注册以来,每一个加入知乎的普通新用户可以依据优质的内容而获得关注,获得和已经是大V级用户同样的曝光机会,比如举办线下的知乎盐club活动,给产生优质内容和获赞数多的用户奖励。因此,新用户可以很快的融入到知乎社区中。此时的知乎,开始从问答内容运营,过渡转向为用户运营,打造社交化氛围,逐渐呈现出讨论气氛和群聚效应,舆论领袖的势力越来越大。知乎通过这种方式发掘了一批批低调的深度用户和普通用户,通过问答产生优秀内容而成名,成为知乎的核心竞争力,让知乎进入一个社区的模式。

其实,在最开始的Quora诞生时,这个产品的基因就是通过问答这种模式呈现内容,这种UGC的方式让周源看到了社交潜质,互不相识的一些人由于关注了同样的问题、同样的圈子而产生一种新的关系,经过更多问题相关的重叠内容而相互熟悉、了解、崇拜或相知,形成一种奇妙的知友关系。更人性化的是,在关注问题时,回答也是通过社交机制产生,社区的群体共同投票去判断回答的可信度、接受度和质量。这样,人与人之间关注、邀请回答和私信,发现问题和形成答案,在人与人之间相互传播,相互之间的就形成了社交属性。

其外,知乎日报和读读日报的运营也是一种体现。知乎日报由编辑编辑筛选每天来自知乎社区的精彩热点和文章,可以激励用户UGC的积极性,其登录方式可以有第三方的新浪微博和腾讯微博,这就是为了吸引知乎以外的用户和非注册的游客来阅读和使用;而读读日报更是采用“人人都是文章编辑”的模式,依靠懂的人来推荐和分享,这可以有效的增加用户的粘性和参与的积极性,类似于网易云音乐歌单的推荐功能。

7、那么,我的看法是

在说明这个部分之前,先来看几个问题:

你会继续使用这个产品吗?

你会更多地使用它的什么功能?

这些问题根据个人的喜好,答案也许不一样,喜欢追求刺激和卓越的人就会经常去寻找更多新奇的产品满足需求或者惊喜或者新鲜性,或者不喜欢找寻的人就随便用一个将就,哈哈。

从上面的第一个问题中我们谈到用户粘性。上文提到,知乎的优质用户在流失,高质量的用户比例越来越低,社区中灌水的越来越多,干货越来越少,刷出的创新内容越来越少,随时打开一个首页,都有几个太“常见”的问题,有沦为“网民游乐场”之嫌。

一个社区的平均用户的水平可以决定一个被普遍采纳的答案的水平,专业问题的讨论只限于在科普。所以当真正的专业人士面对的是一群不在统一水平的“小学生”,难以找到棋逢对手的知音,他们又无能为力,只好选择隐退或者移至门槛更高的社区。

所以,对此,我的建议方法是,借助于Google公司IPO的经验(Google上市时将股票分成投票权不同的两种A和B,A股的面值是B股的30倍,投票权却是B的200倍,由于A股价值太高,一般散户无法购买,这样就免于受华尔街和散户的“控制”),给大V们定义高的投票权(点赞),这样对于某一问题的回答,大V们能得到足够的优待,他们能够辨别回答质量的好坏而决定推荐与否。内容质量的提升也会留住普通用户并不断吸引新客户。

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(在知识更趋于广度之后,知友谈论的问题更“奇葩”)

就我个人而言,我青睐知乎圆桌

类似于线下活动的嘉宾讨论会议,让平民与专家可以直接交流,知乎上也有相应功能的圆桌,圆桌具有打破地域的限制的优势。每场圆桌,邀请1位主持人和至少4位行业经验专家解构行业、分享经验。可以针对某一些相关领域的问题进行提问和针对性回答,右下角有个随机看功能,可以恰到好处地利用用户的碎片时间。但是在用户体验上,还可以更好,每次打开圆桌,想找到某关键字或某话题的圆桌,都要一条一条浏览,颇为费时。所以,如果作为用户来提一个需求,圆桌增加的匹配搜索功能,体验将会更佳。

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