人人都在谈的平台创业,一文教你看懂平台商业模式
Sangeet Paul Choudary Sangeet Paul Choudary

人人都在谈的平台创业,一文教你看懂平台商业模式

“平台是一种即插即用的商业模式,连接多个参与方(生产者和消费者),通过生成价值和交换价值让双方产生交互”。

本文提出了一个描述、分析平台的三层框架,不同平台在这三层中,各有侧重。

现在所有公司都声称自己做的是“平台”(如租房的平台、做app的平台、分享视频的平台、写作平台等)。本文用此框架分析了Airbnb、YouTube、Android、Medium等风格迥异的“平台”。

 理解平台商业模式 

去年的一篇博客中,我第一次提出了平台层级,之后以平台层级为核心框架写了我的第一本书,平台规模化(Platform Scale)。出书之后,这个概念获得了各个行业的接受,从创业公司到大公司,都使用这个框架阐述和评估它们的平台策略。随着时间的过去,我又观察到了几种经常出现的模式,这是一篇结构化的文章,我想要把我观察到的新模式和我之前的思考进行结合。

无处不在的平台

每家公司似乎都在打造一个平台,人们关于平台的定义也有许多的分歧。这也是我介绍平台层级的核心动力,可以把它当作一个中心框架去理解各种不同的平台。

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28.2%申请加入YC的创业团队声称在构建平台

在软件开发社区内,关于平台的讨论此起彼伏,从未停息,安卓是平台,Saleforce是平台,Facebook Connect是平台,一切可以依附的东西都是平台。

开发者社区之外,我们说Medium和WordPress是博客平台。Youtube,Facebook甚至Instagram也是平台。Uber,Airbnb通常被称为“市场”,“平台”或者“市场平台”。

更难以理解的是,智能恒温器Nest也被称作平台,耐克表示正在打造连接鞋子的平台,通用声称将使用平台的方式管理工厂。物联网世界的平台更加频繁。问题在于,不管是Uber,Medium还是安卓,它们所说的平台含义都不一致。

所以到底什么才是平台?通过这篇文章,我想要提出一种统一的框架,来思考平台这个概念。

首先是概念

我们从“为什么”入手。为什么平台会存在?

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平台的目标是让生产者和消费者能够发生交互。如何做到这一点?

构建动机激励参与者重复进入平台

提供参与者创造、交换价值的中心基础设施

通过平台生产的内容/商品/服务,匹配参与双方

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所以什么是平台?

“平台是一种即插即用的商业模式,连接多个参与方(生产者和消费者),通过生成价值和交换价值让双方产生交互”。

进一步拆解

平台是一种商业模式,而不是一种技术:平台根本上是一种新的商业模式,区别于管道(Pipes)

即插即用:生产者可以“插入”平台,在平台上进行创造。当消费者“插入”平台,平台给予它们相关的服务。开发者在安卓平台创建APP,写作者在Mediun上发表文章,房主在Airbnb上创建可租的房间,卖家在Etsy,易宝,淘宝提供商品。消费者进入平台,获取他们需要的东西。

交互:平台核心角色是让连接到平台的参与者能够发生交互。不同的平台有不同类型的交互,但是所有的平台都会有一种核心的交互。

 一种建筑学的结构框架 

在所有的平台中,我们反复看到下图中的三个层级:网络/市场/社区、技术基础设施、数据。

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网络/市场/社区层:一些平台可能会有用户清晰的相互连接着,例如社交网络。一些平台用户之间可能没有联系,但是会交换物品,比如电商(marketplace)。有的平台也许会有一个隐性的社区层,比方说 Nest 恒温器或者理财网站Mint.com,在这种社区里面你的使用情况能够和其他用户对比。用户可以在这种隐形的社区中受益,但并不需要发生明显的连接。

更重要的是,这一层也是外部网络的生产者创造价值的地方。为了让这种价值产生,我们需要第二层:基础设施。

基础设施层:这就是创业者“打造”的东西,基础设施本身没有多少价值,除非用户与合作伙伴在上面创造价值。外部生产者是在基础设施之上进行创造。开发者在 Android 之上开发 app。视频播主在 YouTube 上面托管视频。卖家在 eBay 呈现/托管商品。基础设施层可能占主导地位,例如 Android 这样的开发平台。基础设施也可能会没那么重要,比如 Instagram。

大量的价值创造,会导致过量的问题,相关性下降。YouTube 上的视频太多了,怎么才能找到我喜欢的呢?这就引出了第三层:数据。

数据层:平台都需要通过不同的方式利用数据。数据通常的作用是提供相关性,把最相关的内容 / 商品 / 服务与最合适的用户进行匹配。有些情况下,价值仅存于数据层。比方说后面会展开讨论的 Nest恒温器就可以被看作是一个数据密集型的平台,它的价值在于聚集的数据。

 平台配置 

如前所述,所有的平台都有三个层级,但是每一层的主导地位不同。我们就从3个基本配置开始,进行举例说明。

基本配置一:市场/社区平台

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Airbnb、Uber 这类共享经济平台,他们在市场/社区层配置比重很高的。其价值的关键来源是网络。Reddit 这样的在线社区也属于这一类。 

你可能会说数据、基础设施都是或不可缺的,这没错,但是我提出层级的这个想法是想讨论的是每一个平台都会有其独特配置。也有像 Craigslist 或者讨论组这样纯市场、纯社区的例子,几乎没有基础设施或者没有数据。

基本配置二:基础设施平台

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这种基本配置属于 Android 这样的开发平台,Android提供了 app 创建所需的基础设施。当然,关键的一大部分价值是在顶部的市场层:应用商店Play store创造出来的,但是基础设施显然是重要的。几乎所有传统的开发平台都全部集中在基础设施层。

WordPress 是一个只提供基础设施,并不通过数据产生网络效应和价值的平台。后面介绍的 Medium 则是另外一种配置。

基本配置三:数据平台 640.webp (35)

第三种基本配置往往最不明显,这种配置是数据占主导。数据在每一个平台都有不同的角色。Facebook使用数据来确定你新闻流中的内容;Airbnb 使用数据向你展示相关的住处。但在一些情况下,数据本身就是在平台创造的关键价值。

这类平台看上去都不像是平台:

可穿戴设备:耐克的鞋和智能腕带不断产生数据,潜藏的平台则把用户体验集成到鞋、可穿戴设备和 app 当中。Jawbone 等大多数可穿戴设备都是通过数据平台创造价值的。可穿戴设备是数据生产者。平台在给予用户价值的同时,也利用从用户当中获取到的数据来获得网络级的价值。

Nest 恒温器与物联网:当我们谈论物联网时往往更关注“物” 而不是 “网”。比方说 Nest 恒温器就采用了平台方案,通过聚集一座城市所有的恒温器数据,它可以为城市的公用事业提供分析和其他服务。正是因为有了数据平台这才成为可能。

工业互联网:通用电气公司的工业互联网模式是数据平台的另一个例子。机器通过传感器不断把活动数据传给平台,帮助每一台机器之间相互学习,并且提供全网范围的智能。

企业 2.0:Andy McAfee 讨论过社交软件在企业领域的崛起以及它是如何取代传统企业系统的。工作流以及阻滞内部信息交换的实现都需要一个底层的数据平台。

全渠道(Omnichannel)客户之旅:像Burberry、Target这类零售商利用底层数据平台来统一跨越商店与不同距离之间的客户体验。用户在 app 上的操作会改变进店的体验,反之亦然。这是可以做到的,因为底层数据平台管理着用户与商店的互动。随着时间的推移,可以利用这些数据连接有相似购物行为的用户,建立社区。

上面这些数据平台属于比较独特的类别,这种平台就像一个池子,汇聚不同来源的数据,让不同的参与者从中获取价值。

平台模式 app 社区
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