分答:性感的,可能只有性感本身
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分答:性感的,可能只有性感本身

哪些信息更容易让我们产生付费意愿?不是通常所认为的知识,而是猛料。

黑马说

分答最近大火,其中最典型事件的就是王思聪入驻。与在行在初期借助大V启动一样,分答也显示出了在上层人脉上的强大实力。在形成社区并能够生产自己的网红之前,分答仍然是资源向的。同时,在知识变现这条道路上,分答可能一开始的设定就不是与贪图娱乐的人性做斗争,而是与这部分人性和解,并借此找到一个具体的商业模式作为支撑可持续地发展下去。

文/OO警长

王思聪最喜欢的啪啪啪姿势、佟大为最常光顾的兰州拉面店,这些信息也许算不得知识,但很遗憾,它们却足够性感。

问答、付费、偷听

在王思聪、章子怡这些具有强大号召力的名人入驻之前,分答能刷了我们的朋友圈,最重要的仍然是他有趣的基本模式:问答,付费,和偷听。这三个基本功能嵌套在一起,自然让人眼前一亮,似乎分答在知识变现这条路上,走出了重要一步。

首先是问答,由提问者付费向答主提出问题,答主通过语音来回答,时间控制在60秒以内。这是一个问者和答主协作的过程,姬十三的助理吴云飞告诉我,因为团队肯定好问题的重要性,认为知识应该由提问者和回答者共同生产的,偷听部分的费用由提问者和回答者平分,也是出于这样的初衷。

其次是付费,相比于更接近玩票性质的值乎,分答的付费功能就显得郑重其事了,提问需要付费,听取答案当然也需要付费,而作为撮合了提问者和回答者的平台,当然也需要从中提成。分答用1元、10元这样小额的钱为用户做了舒服的心理按摩。再加上偷听分成,这也进一步降低了心理成本。由答主定价,提问者和其他听众共同承担费用,分答的尝试,也许就是为知识定价的初级形态。

再次是偷听,偷听意味着绝大部分的小透明可以参与其中,偷听带来的关注和实实在在的钱,对提问者和回答者来说,都是不小的激励。偷听的存在也意味着一定的公共性,听过大众用钱投票,让问题能够在个人化的咨询和宏观的内容之间有所均衡。

这几个功能,让分答显得足够轻,足够酷,再加上在行、果壳、mooc等等一系列产品积累下的好感度,分答就用一种很「中产」的模样刷遍了我们的朋友圈。

押宝

不久前,在行的微信公众号正式改名为分答,而关注者量少得多的服务号分答,则与在行互换,更名为在行。这一交换,可见分答在果壳内部的重要性了。分答的进一步大火,真正露出了爆款的样子,最典型的就是王思聪入驻。在王思聪入驻前,分答还发起了点赞过5000就喊王思聪入驻的活动。

王思聪理所当然的来了,除了大部分身为公众人物中规中矩的回答,经典的门户网站体体也应运而生:「王思聪开通分答,自爆曾让女友流产」,自行脑补三根黑线。

当然不排除一大部分名人的确是出于对分答形式的兴趣而加入,但以王思聪为典型的几个大V加入,显露出了运营痕迹。这本身并不是问题,而恰恰是分答的强大之处,与在行在初期借助大V启动一样,分答也显示出了在上层人脉上的强大实力。在形成社区并能够生产自己的「网红」之前,分答仍然是资源向的。

只是,诸如王思聪这样的大V在猛烈的运营力量之下,会挤占掉多少其他专业人士的生存空间呢?一个中心化的社区,显然并不会是一个健康的知识分享社区。

会不会让你想起来曾经的微博呢?

现在,王思聪只在分答回答了三个问题,而有独特号召力的刘慈欣回答的五个问题都是在五天前,罗振宇最近回答的问题则是在七天前。分答这个平台对超出自己量级的大V,似乎还不能产生持续的吸引力。 

当然,这也许说明,每一次的大V营销都是一次暂时性的刺激。当大V的淡出,也许会让大家的关注点不那么集中在各色名人体验之上。唯一让人担心的是,用名人体验作为刺激方式,是否会影响到这个分答,这个本意是知识社区的气质。

此外,在付费收听这一制约下,分答目前更像一个帮助知识网红变现、放大知识网红的推广平台,而并不具被生产知识知识网红的能力。

知识和社交

王思聪也许并不会一直用分答,这是件好事吗?基于分答产品形态,和运营策略来看,目下的分答,与其说他是个知识分享社区,倒不如说是一个利用维度差进行社交的社交软件。

首先是产品的形态,60秒的长度的长度能承载多少信息这有些让人怀疑。当问题涉及某个专业领域之中,我们能听到的回答通常就是普通的表面的科普回答,百度百科或者维基百科就能告诉你。而如果提问者想问的是更加模糊的个人问题,那一分钟能够给你的智慧和经验对解决问题能有多大的帮助?

时间虽然意味着低门槛,但也意味着碎片化,当一个回答不能够系统性地把内容与其他知识连成整体,另一个要素的吸引力比重就提高了很多,那就是声音。不同于微博和知乎所提供的文字和图片,单独的声音通常意味着更为私密的,甚至是独占的社交体验。在声音里,我们似乎能听到答者所处的环境,听到答者习惯性的修饰音,这让我们似乎与答者进行着某种私密联系,即便我们只是花了一元钱,偷听到了他与别人的对话。

微博曾经用图片和文字的形式让我们窥见了明星们生活中的样子,分答则用更直白的声音让我们能够与这些大V进行看起来像模像样的社交。

声音属性、偷听,如果再加上分答引入大V的运营策略,很明显,分答所呈现的社交性比知识性强得多。而分答作为社交能够如此成功,则是用声音来承载了维度差。所谓维度差,背后是专业知识、认识水平以及公众影响力上的巨大差别,说白了,就是让你与平时够不到的大V对话。

比较糟糕的是,容易激起我们大部分人好奇心的维度差往往是在公众影响力层面。

当我们满心欢喜以为分答提供了一个为知识买单的场景时,我们忽略了,大家更愿意为什么东西买单。其实,内心深处我们都知道,知识和学习意味着时间成本和心力成本的付出,它本身是严肃的,劳累的,是违背人性的。当一条网红爆料的八卦信息和一条思考宇宙本质的语音摆在你面前,价格都是一块钱,你更愿意为谁付款?

知识变现这件事情本质上,大约就是在与贪图娱乐的人性做斗争,对分答和姬十三来说,我猜,他们一开始就已经做出了选择,不斗争,而是与这部分人性和解。

初心

只是当我们满心惊喜地看到,无论是分答还是知乎live,都迈出了知识从定价到分享变现的重要一步,接下来,似乎就是知识界在钱和社会美誉度层面上的一步步上涨,知识共享这件了不起的事情正在找到一个可持续的具体的商业模式作为支撑。

然而惊喜过后发现,也许分答从一开始就没打算继续扮演那个苦行僧的角色,或者虽然并行已久,但分答并没有登上那条追逐知识女神的大船。分答的形式本身,比知识分享的尝试成功的多。对此,吴云飞的解释是,在互联网的环境下,知识的定义也不仅仅只有象牙塔尖的东西,每个人都是多面多元的,他们所认为的知识不尽相同,让正确的东西到达正确的人,那就是有价值的信息。 

的确,没有人能够定义知识,姬十三在接受采访时也说,「只要是靠头脑吃饭的,都是知识。」他们构建了一个更大的意义系统,以证明,初心未忘。好吧,无论是在行还是分答,一款商业产品,讨论初心是价值绑架,质疑分答背叛了知识,那纯属耍流氓。

分答足够创新和有趣,正在变得强大,背后是个能够扛得住一天两三次迭代的团队,他们不仅用一个大嗓门喊出了为知识付费这一声初啼,更重要的是,分答蕴藏着巨大的可能性,比如成为一款工具插件,让语音问答的功能能够进入各种平台和应用之中。

当然,在早期一阵阵如龙卷风一般的运营之后,或许分答能够承担得起真正的多元,让想听到干货的人,能够听到干货,尤其是在看到鹦鹉史航、张小北、还有协和张羽这样的人在分答风生水起后。

不过对此,我还是颇感担忧,一个社区早期积淀下的娱乐气质,能够被稀释到一个严肃的公共空间中去么?能不能给具有丰富专业知识和个人见解的小V和中V以生存空间?更糟糕的是,这个社区的每一个参与者都在用自己的钱来投票。想到曾经科学松鼠会的立场,让科学变得性感,接下来,必须要考虑的是如何用性感的科学和知识来变现。

姬十三正在变成一个了不起的商人,当然,说创业者更合理。我也无意指摘分答的选择,因为他们已经在用最高的格调和足够精确的方式来推动分答了。但分答更可能会证明,对绝大多数人来说,知识和学习是反天性的,我们生而有窥伺欲,相比于知识,我们更想听八卦。哪些信息更容易让我们产生付费意愿?不是通常所认为的知识,而是猛料。

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