消费单品:如何从ID变成IP?
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消费单品:如何从ID变成IP?

投资实体经济与出口拉动内需都已经失效,唯有消费保证强劲动力。

黑马说

汤明磊,闯先生垂直加速器创始人兼董事长。本科到博士四跨专业,奥林匹克数学冠军,科普哲学散文作者,放弃哈佛燕京留学offer,两年内只考虑一个词“孵化”。

文 | 汤明磊

洪泰帮的兄弟姐妹们大家好!感恩洪哥泰哥,感谢雪冬总给我机会和大家分享。九点档这个栏目做的很好,很像是我们洪泰帮这个组织的做礼拜。成为洪泰帮的一员不仅荣幸而且深感压力,因为一荣俱荣一损俱损。我们需要不断做好自己的事业来跟上洪泰飞速前进的脚步。

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孵化器和加速器现状分析

我是洪泰帮成员中比较特殊的一员。在群中要么是项目的创始人,要么是基金的投资人;我两者兼有。一般大家在听我们这类创业服务机构分享都感觉比较无聊,因为我们看上去没有实体的产品,比较抽象。

很多朋友一直不清楚闯先生的业务,简单来说,闯先生是一家垂直产业加速器我认为,加速器可以分为两种一种是资本加速器,帮助项目成长后对接风投机构;一种是产业加速器,用行业资源帮助项目成长后对接产业资本。我们属于后者,而且每一期都做的很垂直。

目前我们的加速营做到第三期;第三期的主题是服装行业加速。第三期联合应大集团作为我们的行业赞助方,联合辛巴达、小黑裙、韩都衣舍、亿欧网作为我们的加速器合伙人,一起为服装行业孵化新兴小品牌。第四期主题是餐饮。我们的目的只有一个,以加速器形式服务传统产业转型。

2015 年是孵化器元年,2016年是加速器元年,大家周围出现了各种各样的大学商学院培训班加速营。其实孵化器加速器是很悲催的,这个新物种还没有成熟的商业模 式。本身孵化器加速器给创业者提供服务,创业者为之付费。然而一方面创业者这个特殊群体没有钱,另一方面用户习惯被业余玩家的免费带着跑偏,习惯于免费享 受的服务。

收创业者的钱是不应该也是收不着的,所以目前孵化器和加速器们大概可以分为两类:其中一类叫培育型孵化器,它做的是加法,服务对象是政府,沉淀下注册信息;还有一类是筛选型孵化器,它做的是减法,服务对象是资本,筛选可投项目。慢慢地,我发现,除了加法和减法,我还可以做乘法,我把闯先生现在的模式叫做协作型,用创新去助推产业。我在每个产业都做一次海尔革命,帮助每个行业龙头都建立起它的海尔实验室。

玲伟师姐做的AA加速器是行业标杆,她讲的三句话我很认同,她说加速器不能做的有三恶:第一,不要强制大家做标准动作;第二,不要任意评判项目的未来,扼杀信心和梦想;第三,不要以过来人的语气和投资人的高位告诉创业者你只能怎么样,否则你就怎么样。

我觉得除了不作恶以外,加速器还应该为创业者立命。如何立命?也是三条:首先,立自己的命,保证自己活着而且赚钱(非政府补贴);第二,立创业者的命,帮助创业者活着而且赚钱;第三,立社会的命,输出有社会价值的创业企业。

这个时代,做鸡窝的孵化器太多,做鸡屁股的孵化器太少。其实孵化和加速最重要的条件是温度,是由鸡屁股完成的。我们希望自己做一个有温度的鸡屁股。

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消费领域加速形成单品集团

为什么我们的屁股首先坐到了消费升级这颗蛋上呢?首先,离得近,好懂。其次,基因里的需求。人类的需求几千年没有大变化,无外乎衣食住行、饱暖情欲。更高的效率,更好的品质。最后,趋势。我博士是学政治学的,中国目前城镇化率是50%,之后二十年每一年增长1%。这其中投资实体经济与出口拉动内需都已经失效;唯有消费保证强劲动力。

消费行业目前发生巨大的变革,这也是行业巨头愿意接受闯先生加速器模式,并且接受协作一起寻找新增长点的原因。目前,消费行业品牌呈现三层次底层是极致低价的高性价比品牌,未来每个消费行业都会出现小米;中间层是品牌集团,以大品牌的子品牌集团形式存在的个性化品牌,通过共享供应链、财务系统、运营模式等降低运营成本;顶层是极致体验的高利润品牌。

三者大概呈现出枣核型,中间段会越来越厚,也是我们今天探讨的重点。

我简单向各位介绍一下我们现在每期加速营寻找的消费行业中可以长成品牌集团的单品们。他们呈现出三种进化路径。

品牌馆战略

第一种叫品牌馆战略,是指通过输出标准化体系,帮助企业降低成本以合并小消费单品IP形成IP集团,使得自己的生命力在品牌周期加速缩短的今天生生不息。这样的战略其实宝洁、联合利华以前也用过,之所以目前销量大减的原因是因为他们的单品们同质化严重而形成鲜明对比的瑞士表,却能横跨不同消费能力人群,设计出不同的品牌和款式。

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目前,品牌馆战略实现的路径有四种,也是互联网思维对消费行业带来的四个变革,分别是供应链与用户体验、标准化运营、品牌推广和智能化拿餐饮行业举例,以输出用户体验来合并IP的是服务派海底捞,以输出标准化运营来整合IP的是运营派外婆家,以输出品牌推广来整合IP的是运营派黄太吉,以输出智能系统来整合IP的是科技派人人湘。

他们分别都已经按照品牌馆战略收了不少小的消费IP,有节奏分层次地推出,比如外婆家的副品牌炉鱼、黄太吉的品牌幸福小冒菜、呷浦呷浦的高端品牌凑凑等等。

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共享经济战略

第二种共享经济战略,类似ZARA模式,不是通过整合小IP,而是通过共享经济不断创造单品,最终形成品牌。ZARA没有严格意义上的设计师,全靠兼职买手团队抄袭最新的国际时装周款式。洪泰基金投资过一家企业叫小黑裙,短短半年时间达到七百万粉丝,除了分销机制和垂直小黑裙这个细分品类之外,它的成长策略正是采取了共享经济策略。

每个设计师都可以在小黑裙平台上设计新款,小黑裙平台会根据销售的款式分给设计师提成这样一方面小黑裙没有设计师的成本,另外也通过共享经济获得源源不断的新单品,成为它更迭进化的源动力。

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势能迁移战略

第三种势能迁移战略,指通过长时间输出价值观相近的不同单品,最终收获细分社群的战略。典型的例子就是雕爷,雕爷同志被大家广为所知的是河狸家。其实在这之前,最早雕爷做了阿芙精油,然后雕爷又默默做了一个小丑煎饼,做了皮娜鮑什下午茶,薛藩烤串。

大家注意,这些品牌都不那么出名,但雕爷个人携带的价值观势能或者说雕爷个人的辨识度越来越高。之后雕爷做了雕爷牛腩和传遍天下的河狸家,势能达到了顶峰。雕爷通过一系列不出名的单品逐渐迁移势能,汇聚了一批价值观相同的人,吃雕爷牛腩的和做河狸家的很大程度上是一群人。所以最早做的事,不一定是最后最赚钱的,只要有助于势能迁移,可以做深你个人的辨识度。

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毕竟,小品牌依靠这三种战略长成品牌集团的概率是很小的,更多的情况下,小品牌会和大品牌形成一种双赢的关系。小品牌依靠大品牌的供应链、销售渠道、用户、基数系统,大品牌依靠小品牌获取新流量。这也是闯先生垂直加速器的初心所在。

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