巨头围剿群龙夺珠,SaaS企业如何走出安逸的伊甸园?
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巨头围剿群龙夺珠,SaaS企业如何走出安逸的伊甸园?

SaaS 公司基本上做的是生意人的生意,而不是普通人的生意。

黑马说

在大概没什么行业比 SaaS 更有“个性”了。这是一个关于速度与激情的行业,你竞争的对象只有自己,需要有最快的反应速度——甚至要赶在用户还没浏览完你的网页介绍之前就联系到他们,还得有澎湃的激情——推销也是 SaaS 公司必不可少的工作。近日,真格闭门会议以 SaaS 为主题,邀请 SaaS 行业专家和创业者们就行业趋势、营销实践等等展开了深入的讨论分享,整理如下:

文 | 真格基金

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真格基金合伙人李剑威:SaaS 在 2016 年的新走向

过去一年 SaaS 行业的从业者应该能体会到很多变化,甚至有 VC 说 2015 年是 SaaS 投资元年,IT桔子统计到过去一年 SaaS 领域的投资是前一年的十倍。今年许多 VC 制定投资策略的时候都会把 SaaS 企业服务作为重点方向,包括百度、腾讯等巨头在内。

投资环境的改善对于初创公司而言是一个好消息,但我们也要看到巨头正在跑马圈地,方式各不相同,阿里钉钉,腾讯企业微信都是行业里面很大的变量。

投资人也在不断调整投资策略和投资标准。除了看你目前注册用户数量,还得看你活跃度,单体经济效益,看你在长远的路线图如何。这样投资人才会相信你能够继续拓展到别的领域和用户群。如果你目前证明不了这一点,VC 会相对谨慎,怀着投2C 的思路投 2B 的案例也有,但趋少了。长远看来,还是运营扎实的公司比较受欢迎。

只要把基础打得扎实,国内 SaaS 企业在众多细分领域是可以建起护城河的,而且在获得明确的市场地位之后,还能够加速发展。我记得 2013 年投资销售易的时候,每个月销售额只有几万人民币。现在每个月销售额已经达到大几百万。虽然他们的体量和美国公司差得很远,但只要产品做好,争取成为细分领域的龙头,慢慢地在业内名气就能传出来,底子越扎实,随后的业务发展就能获得更快的加速度。

针对不同融资阶段的公司,投资人观察的点也不一样。如果你是天使轮、Pre-A 轮,投资人会看你的团队背景、经验、人脉积累如何。到了 A 轮之后,投资人会更加看重具体的数据,比如客户获取成本、收益情况、MRR/ARR、客户生命周期价值等等,尤其是可重复收益,这都不像 2C,不是一张嘴、一些注册量和流量就可以搞定的。

一个成熟的投资人看 SaaS,一般会注重以下几点(也可以理解为 SaaS 企业需要注意的):

1.一定会注重「可重复收益」,追求长线生意。美国 SaaS 行业好的业绩标准是 90%的中大型客户不应该流失,这取决于你的产品能否切中客户的需求,否则用户早就奔向钉钉、企业微信这样的免费平台了。

2.培养良好的运营习惯。投资人一般不欣赏总是在转型的公司,如果你转过三四次,想要找到并坐稳自己的位置其实很难。最好是能够在做好目前客户群需求的基础上再进行尝试。

3.客户的口碑。时刻关注客户的使用情况,千万不要让有影响力的客户跳出来在网上、朋友圈里骂你的公司,这对于口碑而言是毁灭性的。

4.从第一天起就得追求搭建一个有效的销售体系。融资后期的投资人会以这个为最核心的指标去评估你的公司。建议大家做好直销体系,直销是真功夫,可以借此锻炼销售团队,接触第一线客户。

5.宁做鸡头,不做凤尾。在单一细分领域的第一名,胜过涉足多领域却只能排上第三、第四名。

总的而言,产品和销售体系都很重要,如果产品没有足够的深度和壁垒,公司走不远。而当产品差别不大的时候,销售体系是可以弥补和增益的。巨头只能做得扁平的普适性需求的产品,不可能在某个领域深扎,所以只要我们真正能够解决细分领域的实际问题,2B 领域依然大有可为。

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AWS 林家伟:SaaS 营销实践分享

我以 Salesforce 为例介绍一下销售体系建设所积累的经验。Salesforce 推崇的是速度,自己做直销,你得比渠道跑得快。Salesforce 在前期是靠各种销售推开的,我第一份工作就是电话销售。销售做得好,渠道反而会自己找上门求合作,因为客户都提出用 Salesforce,赢得了客户,你就有控制权。

要想做出速度,就得分工明细,术业专攻。我会把不同的环节安排给不同的角色,随时挖掘机会。大部分 SaaS 平台都有免费的适用版本,或者可以在官网查看介绍视频。一个视频 demo 大概十分钟,往往我们在用户看到八分钟的时候就可以跟他联系上了。Salesforce 的业务主要是 CRM,而你这样迅捷的反应,可以让客户感受到你的专业度和行动力。

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“如今的公司与其说是在跟对手竞争,倒不如说是在跟 自身的速度赛跑。”——Marc Benioff,Salesforce 公司 CEO

Salesforce 一般能在 30 至 45 天之内签下客户,销售做的事情不外乎把客户一步步引导成签单客户,网页也好,流程设计也罢,都要盯紧。如果你等到客户决定不用你的服务的时候再联系,已经为时已晚。比如我们会有一个查看过去两周登陆数的数据,十个用户只有五个,那么登陆率就只有 50%,太低了。一个合格的销售团队应该无时不刻不保持着对数据的敏锐嗅觉,这里除了表面的、明了达观的数据,还有需要细密的心思才能推断出来背后动因的数据。

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销售易邓翔:2B 公司如何搭建销售团队?

早期搭建销售团队应该考虑什么问题?一个早期的 2B 公司销售团队,从 0 到 30 人的目的是什么?有人说你不就是卖东西嘛,但我觉得从 0 到 30 这一段不完全是卖东西,这个比例最多只占一半。早期的销售团队还需要承担很多任务。

第一是获取种子用户。我们当时基本上都是先免费提供服务,争取获得更多建议,不断完善产品,直到客户比较认可了、也能解决他们的业务问题、并愿意考虑长期使用你的产品了,才叫做「种子用户的获取」。但需要提醒的一点是价格的定位,如果没有什么经验,尽量不要定价太低。定价低之后再涨价就特别困难,你可以用折扣或者推出旗舰版、升级版等等方式吸引顾客,但如果一开始就定了低价,后面就不好弄了。

第二是摸索出适合自己的销售流程。如果以为用人情带了几个熟人客户就觉得已经上道了,那这个团队就白建了。你需要很早地培养自己的直销团队,弄清楚怎么获取销售线索,接着怎么分工跟进,怎么让客户签单,怎么提供售后服务,都需要一个标准的流程。

在这个基础之上(假设你认为已经建立起了一套「体系」),你还需要分析运营效果,比如一百个销售线索进来,你的团队能够跟进几个?一般销售人员总抱怨说销售线索不够,但我们用系统管理以后发现只有 60%的销售线索能被跟进,包括客单价在内,这些有关运营效率的东西都得在早期理清。

所以早期 0 到 30 人的销售团队不仅仅要跑出业务,还得不断搜集运营信息,稳定线索来源,完善销售流程,这样才能放心地扩大团队。除此之外,招聘也是一个重要的问题。2B 公司的销售团队招聘工作一直都比较难做。我建议在面试的时候多问事实性的问题,少问假设性的问题。不需要他有怎样发散的、活跃性的思维,但起码能够有更深层次的思考。我一般考虑三点:

1.个人能量。基本上是相面,一个人有没有精神,能不能扛得住高强度的工作,有时候看脸就能看得出来;

2.学习能力。我们给面试者一个案例,他做出来以后我们马上给点反馈,告诉他哪些地方有不足,重新来一遍。往往很多候选人第二遍做得跟第一遍差不多,通常我就不会考虑他们了。

3.成功经验。如果非得按照专业度去招人,基本上找不到。所以我们不只看经验,而是看人,看他之前有没有做成什么事。虽然不一定意味着胜任,但几率也会高很多。

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Growing IO 张溪梦:数据驱动 SaaS 企业增长

数据驱动的核心是要在单位时间内提高效率,但提高效率有一个前提,我们必须能够进行衡量。只有量化才能做到增长。互联网产品的特点就是我们能够实时知道用户是怎么使用我们的产品。过去你可以用流量获取大量用户,但如今,流量成本不断增加,只有更好的、更具人性化的产品才能够让用户留下来。

SaaS 企业做市场营销也有所谓的方法论,比如做普通的 SEO 优化,比如开展线下活动,或者赞助广告,但对于创业公司而言,人力财力都有限,需要找到最有效果的点并且做到极致,才能在巨头转身之前生存壮大。

比起流量,SaaS 企业需要更注重转化率。想要判断每次营销的效果其实不难,包括 Growing IO 在内的企业都有能力为活动进行分析,包括用户渠道来源、注册量、下单量、成交量、成单价值、客单价。只有迅速分析用户,才能避免因为 SaaS 软件本身的复杂性而流失潜在的用户。

举个例子,之前我工作的公司,SaaS 网站的注册流程一般分为两块,一部分填写最基本的注册信息,如名字、电话、邮件,另一部分填写行业信息、企业规模、服务对象等等,在这里需要一个很好的平衡点,你要求用户提供太多信息,用户必然懒得填写甚至乱填,但如果索取少了,往往会获得比较低质量的销售线索,因此你需要把控好内容,不断用数据去分析从打开网页到点击注册,再到第一、第二页的过程中用户的流失率,分析衰减的原因,找出问题,才能不断找出促进转化的点。

这实际上和创业的核心概念是一样的:你有想法,迅速落地,用数据来证明你的想法是对的还是错的,对的继续发扬,错的马上修改,迅速迭代,迅速优化。

对于 SaaS 公司而言,客户的培养是一个长线的过程,不仅需要有人拓展新的销售,还要有人追逐流失的客户,从中分析流失的原因。

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总结

总的来说,SaaS 公司基本上做的是「生意人的生意」,而不是「普通人的生意」,它对产品的要求更加严苛,对信息的需求更加迫切,对长线的利益更加看重,这看似会令 SaaS 创业公司为难,像是要用冲一杯速溶咖啡的时间做出手磨精调咖啡的味道,但这恰恰也是考验和体现创业者智慧和魅力的千载良机。

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巨头 SaaS 出路
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