端午节,那些你不知道的粽子生意
杨洁、张一 杨洁、张一

端午节,那些你不知道的粽子生意

五芳斋、真真老老代表的“粽子嘉兴帮”占据了中国粽子市场40%的份额。

黑马说:粽子,是跟端午划等号的食品。但各地风俗不同,粽子也各有味道:从云南的鲜花火腿粽到北方的江米小枣儿粽,再到星巴克的星冰粽……正因为各地民众各有所爱,中国鲜有一统天下的粽子。如果非要说有,五芳斋算一个,这家年产超过3亿只粽子的企业,带领包括真真老老(年产超1亿只)在内的粽子“嘉兴帮”,冲杀向全国市场,让嘉兴粽子占全国粽子市场40%的份额。据嘉兴日报报道,今年端午前,五芳斋每天产粽子160万个,还供不应求。

文|杨洁、张一  编辑 | 卢旭成

离端午节还有一周时,北到帝都的稻香村,南到上海朱家角的阿婆粽,苏州的长珍粽子,就已经有吃货排起了队伍。粽子,这种和节令紧密相关的食品,迎来了一年中的黄金销售时段。

舌尖上的中国,舌尖上的节日。所以,端午节,我们的创业话题,就来谈谈粽子。

中国四千年文化,每个节日在不同的地区庆祝方式各异,吃食的做法不同,食材有差,但万变不离其宗,不管每个节庆,天南海北的国人都能用一种食物给代表起来。端午,就是粽子。从云南的鲜花火腿粽子到北方的江米小枣儿,再到星巴克的星冰粽,在甜党咸党的争论之中,粽子的每一种形态,几乎都被开发殆尽。

而一只粽子又能够具有多大的能量?说这句话之前,你不妨回顾下今年清明节前的上海“网红”青团,有的排队者甚至不惜连排6个小时购买。一盒6只青团48元,一度被黄牛炒到了200元一盒,身价翻了4倍。

还有北京的枣糕王,搬迁之前迎来了大批顾客排队购买送别,有人排队三四个小时只为来买最后一次,创始人陈立在搬家前收到了几千通电话,其中有200多个是想谈投资合作的。

民以食为天,这就是美食的力量。但无论青团还是枣糕王,终归还是没有能做成一笔规模化的生意。尤其是青团,最为时令性食品,它总归只能在节日前爆发成为年度的昙花一现。它们又以什么来使得食客趋之若鹜?这种美食行业又如何保住自己的持续发展?

粽子,也面临着同样的问题。但现有的粽子生产者们,也从中开发了种种的生意渠道。

图片 1

“粽子之王”们的“大生意”

新发地,北京最大的农贸批发商品集散地之一。在这里,也集中了大批今年的粽子礼品批发的商家。他们也把自己的信息广泛在58赶集上发布,以期获得更多的团购和批发的客户。

这里的粽子礼品装,大多是来自稻香村、五芳斋、真真老老、思念等所有用户都非常熟悉的品牌。李某就在新发地,为公司经销粽子。除了五芳斋,还有中粮、首农包装的粽子,以及莫斯科餐厅的粽子。等到端午前一天,他的小盒装粽子,主要剩下了莫斯科餐厅的,一盒六七枚装的粽子他给出的价格是50元。“都是厂家直销的。”他说。同时,他也推荐首农的礼品卡,面额从几百到上千元不等,还可以印上各种祝福语。

“现在还是送卡的居多。也好送。”他说。毕竟,除了粽子,卡能购买更多的其他产品。

国内团购批发市场这些常见品牌中,嘉兴的粽子品牌最为知名。五芳斋是中国驰名商标,也是全国最具品牌影响力的粽子企业,也让嘉兴粽子声名在外。

身为中华老字号,五芳斋的生意,从上个世纪20年代就开始了。粽子生意,一向是门槛低,做大难,小本为主。要想做大,就必须克服原料和地域的限制。五芳斋能够做到如今,也是依靠了庞大的家底。在全国各地寻找原料供应,积极赞助各种端午文化活动扩大品牌影响力,以及通过销售网络的构建、机械化和规模化生产、礼品化发展,五芳斋成功把自己拓展成了全国性品牌。即使是远在北京,五芳斋也照样和稻香村分庭抗礼,成为各大商超的常客。

而没有这样大的资源与财力支持,就成为了很多品牌做大的限制。看商超内的常见品牌,从三全到思念,从五芳斋到稻香村,不是综合大型食品生产商,就是老品牌。

在嘉兴和五芳斋同源而出的“真真老老”,虽然起步时间较五芳斋晚,但是也正在扩大规模,向做大之路走去。在嘉兴,“真真老老”依靠本地知名度和口味,成为五芳斋之后第二个知名本地的粽子品牌。而为了做大,它也引入了外部资金。2015年,煌上煌食品股份有限公司收购了真真老老67%的股权,把它的资金、销售渠道、企业管理和品牌运作,也带进了真真老老。

目前,在全国粽子市场中,嘉兴粽子占到了40%的市场份额。而这些大型厂商和品牌,也成为了全国商超、批发市场和高速高铁店的常客,节日礼品的首选。

这些都是“大生意”的渠道,但现在,比起往日的风光来,却略显逊色。

图片 2

湖州枕头粽    图片来源:一地一味

近年来,粽子已经从节日大礼的高台上慢慢走下,以往的高价粽子礼盒,也渐渐少了下来。

几年前太原的那款加入了松露、鲍鱼、泰国香米的近万元一个的天价粽子不止还有多少人记得,但是,这也早已成为不可回到的过去。现在北京的超市,粽子的礼盒大多都是在几十元到150元之间,能够达到200元以上的已经不是很多了。商场的高价礼盒能够达到五六百左右,几千元以上的粽子礼盒,大多反而是要在天猫、京东等电商上觅到踪迹了。

粽子礼品卡也在这些地方逐渐少见了。

和新发地在销售礼品卡相反,“节日没有礼券了”,当我们和一些公务员、事业单位、国企的员工私聊时,他们基本都是如此反应。在58同城上,我们也没有寻觅到旧日转让和收购粽子礼券的帖子。

这是一个网购和“互联网+”大行其道的年代,这是一个消费升级、大众消费抬头的年代。对于商场和超市中,冷藏真空包装了不知多久、机器流水线赶出的粽子而言,显然追求个性化、品质化和“妈妈的味道”的年轻消费者们,越来越不愿买单了。

较大的品牌厂商们把目光移向了电商平台。但是,它们仍然牢牢被龙头企业们压制住。早在2009年,五芳斋就开始做电商,在淘宝开了品牌店,也最早开通了团购热线。2010年,五芳斋电商销售额达到2600万元,比2009年增长225%;2011年,全年电商销售额超过3000万元;2012年端午期间,电子商务交易额就突破了3000万元;2013年端午期间,电子商务交易额又突破了5000万大关……目前,五芳斋在天猫旗舰店销量,占了所有粽子品类的60%。

而对粽子来说,端午仍然是它主要的销售黄金期,淡旺季过于明显,时机稍纵即逝。为了出奇制胜,在包装和口味上,粽子厂商们也纷纷比着推陈出新,来吸引年轻消费者的眼球。今年,趁着美队3火得一塌糊涂之际,五芳斋还独出心裁地推出了美队粽子。真真老老也不甘落后,一组中国风的新颖包装,标识着它和五芳斋相反,打出了传统文化的金字招牌。连洋品牌也不甘落后,星巴克的星冰粽,也每年吸引着好奇的粉丝。

老门店与新电商

每到周二和周五,都会有快递员来到南京周边的30多个小区,为小区里的家庭用户送上他们在优鲜田源订购的生鲜和食品。这个端午节前,优鲜田源每天大约有300个订单,都是属于粽子的。

郭向阳是优鲜田源的创始人。这个成立一年的公司,只服务于南京的周边配套设施尚待完善的小区,而他提供的粽子,来源于附近区域的三家粽子产地:汨罗的粽子、嘉兴的真真老老,以及苏州的长珍粽子。

在苏州当地,长珍粽子也是知名老店了。南方和北方不同,粽子并不只是在端午节才出现,平时也是常见早餐食品。而长珍粽子,在当地人眼中,是不折不扣的美食,尤其是蛋黄肉粽,更是招牌产品。老郭说,平均下来六七块钱的粽子,每天现手工包制现煮,到了端午前,买的人可以排起长队,不到下午,粽子就卖得精光。而这样的美食,想要购买,只能去当地的门店。虽然之前也有网购,但量却很少。

这样的地方性品牌,还隐藏着许多,就如同粽子在各地的口味和种类一样,各有不同。震远同的枕头粽,就栖身于湖州。你若不知道湖州,那么《鹿鼎记》里双儿为韦小宝包出的“甘美无伦”的粽子你是否还记得?那就是大名鼎鼎的湖州粽了。枕头粽和嘉兴的粽子包法不同,是长条形状。震远同也是当地的老字号,生产已经规模化,但渠道还是多销往本地商铺。

这样的地方性食品和品牌,无论从渠道和销量上,都无法和大型品牌相比。但是,它们的区域知名度,却又蕴藏着极大的机会,没有被完全挖掘。

首先想到它们的是新电商们。但这也不是一件容易的事。“这些老字号几乎都没有自己的电商渠道。”郭向阳说。他谈下长珍粽子同意供货,很是花了一番功夫。“他们对电商渠道并不是特别重视”。这种老店,没有规模化和全机械化的操作,粽子要经过手工包制,产量有限,冷藏、运输都是问题,因此,电商平台它们几乎之前没有考虑过。如果拓宽其他渠道,意味着增加成本和人手,对这些老牌门店而言,开分店、守住自己的传统渠道,按部就班地稳稳当当地扩充生意,似乎对他们而言最为稳妥。郭向阳最后还是抬出了“政府支持”的金字招牌,这才获得了首肯。与之相比,真真老老相对就开通得多。

优鲜田源主打的是健康、安全的农产品,在产品选择上,重点选择有地理标志性产品和“老字号”加工食品。而且在渠道覆盖上,重点是推向南京的周边社区,并以此为基础选择产品向用户推荐。目前,派送范围已经覆盖南京的30多个小区。而它对产品选择和用户区域的有针对性,或许也是让长珍粽子同意合作的原因之一。“他们以和平时店面售卖一样的价格提供给我。”郭向阳感慨。但还不懂如何和电商“做生意”的老牌门店的产品,仍然得到了用户的欢迎。

图片 3

震远同的粽子生产现场   图片来源:一地一味

白黍是一地一味“寻味团”中的一员,震远同的枕头粽,就是她寻找到的。而一地一味,也是震远同的首家第三方合作商。而在她的寻味过程中个,接触到的这类生产基地厂商,大多销售都是以大市场流通为主,很少接触电商。“让他们接受且愿意尝试,太难了。”她说。批发市场、农贸市场,一手交钱,一手交货,才是这类企业最为熟悉的交易方式。至于这次和震远同合作,“因为我们也是深度合作吧。我们的销量大,同时也能帮他们把产品信息尽快传播出去”。白黍如是说。

一地一味创始人刘勇,曾在阿里巴巴B2B中供团队和华东区域市场任职,2014年离职后创办了一地一味,也是以健康、安全为主打概念,向家庭和企业用户进行提供厨房食材等的电商。而一地一味也并不是全国性的电商平台,它目前主推的是北京和杭州两个城市。

“寻味团”是一地一味供应链部门的称呼。他们寻觅各地具有地域特色、来自生产基地、价廉物美又并非广为人知的食材供应商合作,这种类似“舌尖上的中国”的做法,却正好撞到了震远同这类老品牌的心坎上。

长珍、震远同这类老字号,讲究的是传统工艺,并不是规模化全机械化生产,在人工包制粽子过程中,还要注重各类工艺,因此,产量是有限的。因此,它对渠道的要求,更多是能够将品牌和知名度做起来,达到投放的人群和产品做到高度匹配。而在这一点上,优鲜田源和一地一味在推广区域上更为针对性,也能将其作为主推产品,也更能符合它们的需求。而这类消费者的反馈,也更能精准地反映出一个区域的消费者的产品偏好。消除它们原来单一的本地渠道带来的市场反应的滞后性。

而且,这种定向的合作,对于地方粽子供应商而言,既扩充了渠道,又减轻维护线上渠道的压力。端午节前,一地一味的粽子订单达到了1.8万单,让震远同也进入了销售的高峰期。

但是这仍然还称不上是地方粽子品牌发展的持久之道。对电商平台而言,端午节前一两个月是它们开通这种时令性食品的最佳时期,而在平时,这条通道是关闭的。而且,它们也会调整每年的销售产品策略。

但无论如何,对于老字号们而言,这是个新的开端。

地下的粽子渠道

微商时代和“妈妈的味道”风行的时候,另一条粽子售卖渠道也在悄然而起。比如说,在微信上和网店里出售的“私房粽”。无一例外,它们打着“私房秘制”、“美女辣妈、我妈妈、我奶奶亲手制作”的旗号,用2元-10元的价格,到处推销。

无独有偶,街旁巷尾的门店和小吃店,便民的小超市和便利店里,粽子在节日前也成为了销售的常客。便宜的一块钱左右,稍微贵一点的,2-2.5元的价格,一只不同馅料的粽子就可以买到。“都是自己家人手工包的。”北京的一家农贸市场里,老板娘一边给客人打包着食品,一边如此推荐着。粽子上没有商标和价签,堆在一边的大盘中。

我们并不知道这些无商标和生产日期的粽子的来源。

隐秘的粽子地下渠道,还包括那些隐藏在城市周边村镇深处的无证经营的小作坊。北京晚报不久前就走访了这样的“工作”大棚,破木板和馅料,赤手挖馅,浑水泡粽。6月初,北京市丰台区食药监局在一个出租大院内查抄了3家生产粽子的黑窝点,现场就查扣了违法生产的成品粽子1.7万个。

为了生存,粽子生产商们也都在纷纷加大了产品的外延,开发更多的食品种类。但是,粽子生意,也正在开拓时令性食品的新路。

粽子 生意
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布