五芳斋、真真老老代表的“粽子嘉兴帮”占据了中国粽子市场40%的份额。
黑马说：粽子，是跟端午划等号的食品。但各地风俗不同，粽子也各有味道：从云南的鲜花火腿粽到北方的江米小枣儿粽，再到星巴克的星冰粽……正因为各地民众各有所爱，中国鲜有一统天下的粽子。如果非要说有，五芳斋算一个，这家年产超过3亿只粽子的企业，带领包括真真老老（年产超1亿只）在内的粽子“嘉兴帮”，冲杀向全国市场，让嘉兴粽子占全国粽子市场40%的份额。据嘉兴日报报道，今年端午前，五芳斋每天产粽子160万个，还供不应求。
文|杨洁、张一 编辑 | 卢旭成
离端午节还有一周时，北到帝都的稻香村，南到上海朱家角的阿婆粽，苏州的长珍粽子，就已经有吃货排起了队伍。粽子，这种和节令紧密相关的食品，迎来了一年中的黄金销售时段。
舌尖上的中国，舌尖上的节日。所以，端午节，我们的创业话题，就来谈谈粽子。
中国四千年文化，每个节日在不同的地区庆祝方式各异，吃食的做法不同，食材有差，但万变不离其宗，不管每个节庆，天南海北的国人都能用一种食物给代表起来。端午，就是粽子。从云南的鲜花火腿粽子到北方的江米小枣儿，再到星巴克的星冰粽，在甜党咸党的争论之中，粽子的每一种形态，几乎都被开发殆尽。
而一只粽子又能够具有多大的能量？说这句话之前，你不妨回顾下今年清明节前的上海“网红”青团，有的排队者甚至不惜连排6个小时购买。一盒6只青团48元，一度被黄牛炒到了200元一盒，身价翻了4倍。
还有北京的枣糕王，搬迁之前迎来了大批顾客排队购买送别，有人排队三四个小时只为来买最后一次，创始人陈立在搬家前收到了几千通电话，其中有200多个是想谈投资合作的。
民以食为天，这就是美食的力量。但无论青团还是枣糕王，终归还是没有能做成一笔规模化的生意。尤其是青团，最为时令性食品，它总归只能在节日前爆发成为年度的昙花一现。它们又以什么来使得食客趋之若鹜？这种美食行业又如何保住自己的持续发展？
粽子，也面临着同样的问题。但现有的粽子生产者们，也从中开发了种种的生意渠道。
“粽子之王”们的“大生意”
新发地，北京最大的农贸批发商品集散地之一。在这里，也集中了大批今年的粽子礼品批发的商家。他们也把自己的信息广泛在58赶集上发布，以期获得更多的团购和批发的客户。
这里的粽子礼品装，大多是来自稻香村、五芳斋、真真老老、思念等所有用户都非常熟悉的品牌。李某就在新发地，为公司经销粽子。除了五芳斋，还有中粮、首农包装的粽子，以及莫斯科餐厅的粽子。等到端午前一天，他的小盒装粽子，主要剩下了莫斯科餐厅的，一盒六七枚装的粽子他给出的价格是50元。“都是厂家直销的。”他说。同时，他也推荐首农的礼品卡，面额从几百到上千元不等，还可以印上各种祝福语。
“现在还是送卡的居多。也好送。”他说。毕竟，除了粽子，卡能购买更多的其他产品。
国内团购批发市场这些常见品牌中，嘉兴的粽子品牌最为知名。五芳斋是中国驰名商标，也是全国最具品牌影响力的粽子企业，也让嘉兴粽子声名在外。
身为中华老字号，五芳斋的生意，从上个世纪20年代就开始了。粽子生意，一向是门槛低，做大难，小本为主。要想做大，就必须克服原料和地域的限制。五芳斋能够做到如今，也是依靠了庞大的家底。在全国各地寻找原料供应，积极赞助各种端午文化活动扩大品牌影响力，以及通过销售网络的构建、机械化和规模化生产、礼品化发展，五芳斋成功把自己拓展成了全国性品牌。即使是远在北京，五芳斋也照样和稻香村分庭抗礼，成为各大商超的常客。
而没有这样大的资源与财力支持，就成为了很多品牌做大的限制。看商超内的常见品牌，从三全到思念，从五芳斋到稻香村，不是综合大型食品生产商，就是老品牌。
在嘉兴和五芳斋同源而出的“真真老老”，虽然起步时间较五芳斋晚，但是也正在扩大规模，向做大之路走去。在嘉兴，“真真老老”依靠本地知名度和口味，成为五芳斋之后第二个知名本地的粽子品牌。而为了做大，它也引入了外部资金。2015年，煌上煌食品股份有限公司收购了真真老老67%的股权，把它的资金、销售渠道、企业管理和品牌运作，也带进了真真老老。
目前，在全国粽子市场中，嘉兴粽子占到了40%的市场份额。而这些大型厂商和品牌，也成为了全国商超、批发市场和高速高铁店的常客，节日礼品的首选。
这些都是“大生意”的渠道，但现在，比起往日的风光来，却略显逊色。
湖州枕头粽 图片来源：一地一味
近年来，粽子已经从节日大礼的高台上慢慢走下，以往的高价粽子礼盒，也渐渐少了下来。
几年前太原的那款加入了松露、鲍鱼、泰国香米的近万元一个的天价粽子不止还有多少人记得，但是，这也早已成为不可回到的过去。现在北京的超市，粽子的礼盒大多都是在几十元到150元之间，能够达到200元以上的已经不是很多了。商场的高价礼盒能够达到五六百左右，几千元以上的粽子礼盒，大多反而是要在天猫、京东等电商上觅到踪迹了。
粽子礼品卡也在这些地方逐渐少见了。
和新发地在销售礼品卡相反，“节日没有礼券了”，当我们和一些公务员、事业单位、国企的员工私聊时，他们基本都是如此反应。在58同城上，我们也没有寻觅到旧日转让和收购粽子礼券的帖子。
这是一个网购和“互联网+”大行其道的年代，这是一个消费升级、大众消费抬头的年代。对于商场和超市中，冷藏真空包装了不知多久、机器流水线赶出的粽子而言，显然追求个性化、品质化和“妈妈的味道”的年轻消费者们，越来越不愿买单了。
较大的品牌厂商们把目光移向了电商平台。但是，它们仍然牢牢被龙头企业们压制住。早在2009年，五芳斋就开始做电商，在淘宝开了品牌店，也最早开通了团购热线。2010年，五芳斋电商销售额达到2600万元，比2009年增长225%；2011年，全年电商销售额超过3000万元；2012年端午期间，电子商务交易额就突破了3000万元；2013年端午期间，电子商务交易额又突破了5000万大关……目前，五芳斋在天猫旗舰店销量，占了所有粽子品类的60%。
而对粽子来说，端午仍然是它主要的销售黄金期，淡旺季过于明显，时机稍纵即逝。为了出奇制胜，在包装和口味上，粽子厂商们也纷纷比着推陈出新，来吸引年轻消费者的眼球。今年，趁着美队3火得一塌糊涂之际，五芳斋还独出心裁地推出了美队粽子。真真老老也不甘落后，一组中国风的新颖包装，标识着它和五芳斋相反，打出了传统文化的金字招牌。连洋品牌也不甘落后，星巴克的星冰粽，也每年吸引着好奇的粉丝。
老门店与新电商
每到周二和周五，都会有快递员来到南京周边的30多个小区，为小区里的家庭用户送上他们在优鲜田源订购的生鲜和食品。这个端午节前，优鲜田源每天大约有300个订单，都是属于粽子的。
郭向阳是优鲜田源的创始人。这个成立一年的公司，只服务于南京的周边配套设施尚待完善的小区，而他提供的粽子，来源于附近区域的三家粽子产地：汨罗的粽子、嘉兴的真真老老，以及苏州的长珍粽子。
在苏州当地，长珍粽子也是知名老店了。南方和北方不同，粽子并不只是在端午节才出现，平时也是常见早餐食品。而长珍粽子，在当地人眼中，是不折不扣的美食，尤其是蛋黄肉粽，更是招牌产品。老郭说，平均下来六七块钱的粽子，每天现手工包制现煮，到了端午前，买的人可以排起长队，不到下午，粽子就卖得精光。而这样的美食，想要购买，只能去当地的门店。虽然之前也有网购，但量却很少。
这样的地方性品牌，还隐藏着许多，就如同粽子在各地的口味和种类一样，各有不同。震远同的枕头粽，就栖身于湖州。你若不知道湖州，那么《鹿鼎记》里双儿为韦小宝包出的“甘美无伦”的粽子你是否还记得？那就是大名鼎鼎的湖州粽了。枕头粽和嘉兴的粽子包法不同，是长条形状。震远同也是当地的老字号，生产已经规模化，但渠道还是多销往本地商铺。
这样的地方性食品和品牌，无论从渠道和销量上，都无法和大型品牌相比。但是，它们的区域知名度，却又蕴藏着极大的机会，没有被完全挖掘。
首先想到它们的是新电商们。但这也不是一件容易的事。“这些老字号几乎都没有自己的电商渠道。”郭向阳说。他谈下长珍粽子同意供货，很是花了一番功夫。“他们对电商渠道并不是特别重视”。这种老店，没有规模化和全机械化的操作，粽子要经过手工包制，产量有限，冷藏、运输都是问题，因此，电商平台它们几乎之前没有考虑过。如果拓宽其他渠道，意味着增加成本和人手，对这些老牌门店而言，开分店、守住自己的传统渠道，按部就班地稳稳当当地扩充生意，似乎对他们而言最为稳妥。郭向阳最后还是抬出了“政府支持”的金字招牌，这才获得了首肯。与之相比，真真老老相对就开通得多。
优鲜田源主打的是健康、安全的农产品，在产品选择上，重点选择有地理标志性产品和“老字号”加工食品。而且在渠道覆盖上，重点是推向南京的周边社区，并以此为基础选择产品向用户推荐。目前，派送范围已经覆盖南京的30多个小区。而它对产品选择和用户区域的有针对性，或许也是让长珍粽子同意合作的原因之一。“他们以和平时店面售卖一样的价格提供给我。”郭向阳感慨。但还不懂如何和电商“做生意”的老牌门店的产品，仍然得到了用户的欢迎。
震远同的粽子生产现场 图片来源：一地一味
白黍是一地一味“寻味团”中的一员，震远同的枕头粽，就是她寻找到的。而一地一味，也是震远同的首家第三方合作商。而在她的寻味过程中个，接触到的这类生产基地厂商，大多销售都是以大市场流通为主，很少接触电商。“让他们接受且愿意尝试，太难了。”她说。批发市场、农贸市场，一手交钱，一手交货，才是这类企业最为熟悉的交易方式。至于这次和震远同合作，“因为我们也是深度合作吧。我们的销量大，同时也能帮他们把产品信息尽快传播出去”。白黍如是说。
一地一味创始人刘勇，曾在阿里巴巴B2B中供团队和华东区域市场任职，2014年离职后创办了一地一味，也是以健康、安全为主打概念，向家庭和企业用户进行提供厨房食材等的电商。而一地一味也并不是全国性的电商平台，它目前主推的是北京和杭州两个城市。
“寻味团”是一地一味供应链部门的称呼。他们寻觅各地具有地域特色、来自生产基地、价廉物美又并非广为人知的食材供应商合作，这种类似“舌尖上的中国”的做法，却正好撞到了震远同这类老品牌的心坎上。
长珍、震远同这类老字号，讲究的是传统工艺，并不是规模化全机械化生产，在人工包制粽子过程中，还要注重各类工艺，因此，产量是有限的。因此，它对渠道的要求，更多是能够将品牌和知名度做起来，达到投放的人群和产品做到高度匹配。而在这一点上，优鲜田源和一地一味在推广区域上更为针对性，也能将其作为主推产品，也更能符合它们的需求。而这类消费者的反馈，也更能精准地反映出一个区域的消费者的产品偏好。消除它们原来单一的本地渠道带来的市场反应的滞后性。
而且，这种定向的合作，对于地方粽子供应商而言，既扩充了渠道，又减轻维护线上渠道的压力。端午节前，一地一味的粽子订单达到了1.8万单，让震远同也进入了销售的高峰期。
但是这仍然还称不上是地方粽子品牌发展的持久之道。对电商平台而言，端午节前一两个月是它们开通这种时令性食品的最佳时期，而在平时，这条通道是关闭的。而且，它们也会调整每年的销售产品策略。
但无论如何，对于老字号们而言，这是个新的开端。
地下的粽子渠道
微商时代和“妈妈的味道”风行的时候，另一条粽子售卖渠道也在悄然而起。比如说，在微信上和网店里出售的“私房粽”。无一例外，它们打着“私房秘制”、“美女辣妈、我妈妈、我奶奶亲手制作”的旗号，用2元-10元的价格，到处推销。
无独有偶，街旁巷尾的门店和小吃店，便民的小超市和便利店里，粽子在节日前也成为了销售的常客。便宜的一块钱左右，稍微贵一点的，2-2.5元的价格，一只不同馅料的粽子就可以买到。“都是自己家人手工包的。”北京的一家农贸市场里，老板娘一边给客人打包着食品，一边如此推荐着。粽子上没有商标和价签，堆在一边的大盘中。
我们并不知道这些无商标和生产日期的粽子的来源。
隐秘的粽子地下渠道，还包括那些隐藏在城市周边村镇深处的无证经营的小作坊。北京晚报不久前就走访了这样的“工作”大棚，破木板和馅料，赤手挖馅，浑水泡粽。6月初，北京市丰台区食药监局在一个出租大院内查抄了3家生产粽子的黑窝点，现场就查扣了违法生产的成品粽子1.7万个。
为了生存，粽子生产商们也都在纷纷加大了产品的外延，开发更多的食品种类。但是，粽子生意，也正在开拓时令性食品的新路。
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