面对高考大热点,盘点在线教育产品都是怎么做运营的?
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面对高考大热点,盘点在线教育产品都是怎么做运营的?

站在运营或产品的立场上,“高考”这类全民瞩目级的事件,历来应是兵家必争之地,尤其对于各类聚焦于K12领域的教育类产品而言,更是如此。

产品和运营想要短期爆发,找到一个全民热点级的事件去挂靠借势,往往是屡试不爽的套路。

尤其是,如果你能找对借力角度,用对力度,把握好尺度。

而昨日,一个一年一度的全民级热点事件暂时落下了帷幕——6月9日,2016年高考正式结束。

站在运营或产品的立场上,“高考”这类全民瞩目级的事件,历来应是兵家必争之地,尤其对于各类聚焦于K12领域的教育类产品而言,更是如此。

身为一个职业运营狗,每逢这样的时候,总是可以借由对其他产品的观察和分析来获取了解到很多有用的信息和灵感的。

于是,抱着一点半好奇+半研究的心理,我对于各种教育类产品在“高考”期间的一些动作进行了观察,以下,为你分享一些此间的观察结论和思考。

按照我眼中各产品对于“高考”这一事件的重视和投入程度,我把相应产品分为“打酱油刷存在感型”,“中规中矩型”,“重兵投入型”3类。

以下逐次来看。

一、打酱油刷存在感型

产品:阿凡题

作为一款题库型产品,阿凡题在整个高考期间,首页及产品内部未有任何显著的高考相关信息露出。

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在遍览了整个产品后,我唯一找到的高考相关的信息,是在此前几天官方下发的站内信。

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而点击打开后,是一个很轻的H5——全国高中生易错题Top100。

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是的,上面这个略有点儿粗糙的H5,就是阿凡题在高考期间的唯一动作了。

从个人体验和感受来讲,我认为这个H5基本上不会具备太强的传播度。作为一款K12题库类APP,且占据着题库类应用4强之一的位置,可以看出阿凡题对于高考并不是很重视。

而观察“阿凡题”站内“辅导”tab内所提供的老师解题,也可以看到其中的老师基本都以小学和初中为主。

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所以,这背后的逻辑,可能是阿凡题的主要用户群本身就是小学生和初中生为主,而高中生用户很少?

二、中规中矩型

产品1:作业帮

作为K12题库类产品中体量最大的,作业帮在今年高考期间的投入和表现,只能说是中规中矩。

首先我们需要明确一点,作业帮发展到今天,已经是一款工具+社区型的产品,其APP内除了拍照搜题的功能外,也有“同学圈”这样的社区类板块,据我个人观察,同学圈的活跃度也还可以,基本上一个帖子发出来,都能迅速得到几十个回复。

我观察了一下,从5月下旬至今,作业帮站内其实围绕着“高考”而做的活动和策划专题,其实并不少,在其“黑板报”这个版块中,可以看到的相应专题策划至少就有4个。

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不过,仅从感受上来看,上面这些活动或专题策划更像是面向老用户们的一些常规性用户维系动作,并无太多出彩之处,看起来也很难形成很好的传播。

而运营这个事往往是这样的:有时候,连续搞上十几个六七十分的活动,反倒不如毕其功于一役,只专注做好一个90分的活动。

连续搞上N多个平平的活动的情况,往往更常出现在大公司中——不缺人,不缺资源,且老板想法又比较多,需要完成各种KPI,于是自然而然,活动就多了。

从这点来看,作业帮倒是隐约已经有了点儿大公司的派头。

不过,在作业帮众多围绕着高考的活动中,看起来有一个活动倒是受到了重视的,这就是上了其站内主Banner位置的“全民作文开考”。

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从活动规则来看,这其实是一个有奖征文式的活动。它既与行业热点相关,又能拉动作业帮社区的活跃,如果真的能出现一批“神作”式的内容,反过来还能拿出去对外传播,带动一波关注和刷屏,在这个层面上说,这个活动的基础逻辑还是比较扎实的。

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只是,从目前的该活动成果来看,虽然确实已经收获了一批作文投稿,但从这些作文的内容来看,要想成为“爆款”级别的刷屏式传播内容,还是有点差距的。

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整体来看,我觉得作业帮在高考期间的动作有着很强的“自上而下”的痕迹,即更多是为了满足老板定下的KPI或老板的诉求而在策划很多动作,真正从用户端和运营端去思考去发散的痕迹不是很强,相应的很多策划和活动,看起来思路也是比较保守的,感觉主动性和进取心要差一点。这也导致了作业帮在高考期间的动作看起来虽然多,但缺少一些很有力量的东西,只能说是中规中矩。

产品2:学而思网校&家长帮

作为K12领域内的龙头公司,好未来集团旗下的几款产品在高考期间的动作也只能说是中规中矩。

身为K12领域内最大网校的学而思网校在高考期间上线了“高考试卷解析”的专题活动。

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但从表象来看,该活动除了在“网校”主站内挂了个Banner外,基本没有进行什么太强力度的推广。

可以感觉出来,这个活动的定位,本身可能就更接近于是用来服务和维系站内老用户的,而无需用它来承载太多的对外传播和拉新作用。

而好未来集团旗下的另一款家长社区类产品“家长帮”,在高考期间的表现,也不是很突出。

作为一款社区类产品,从家长帮在高考期间其产品呈现出来的内容来看,还是比较平的,可以吸引眼球的东西并不是特别多。

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可以看到,即便是像其站内主推的“各科真题与解析”这种理论上在一个社区中应该是颇具爆炸性的东西,也不过只有22人回复,这个数字还是有点惨淡的。

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并且,我浏览了一下家长帮社区,可以看到,其实其站内其实围绕着高考还是有一些很吸睛的热帖的,比如下面这些“孩子高中3年花了多少钱”、“考大学到底该留北京还是去外地”这样的热帖。

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然而,这些回复讨论数千的热帖,在家长帮APP首页或其他较显著的位置,却并未能够获得明显的展示和推荐。理论上说,这样的运营,应该算是有点不合格的了。

总体来说,可以感觉到,好未来作为K12领域的龙头级企业,盘子大,品牌好,用户覆盖面已经很广,所以其高考期间的活动和运营思路普遍也是以面向老用户的维系为主,进取心略欠。同时,因为面向的用户太广,难免容易顾此失彼,所以在以高考为中心的运营动作中,精细度会显得差一些。

产品3:新东方在线

与“好未来”相似,新东方也是一个产品线广,用户群体较多,业务线繁杂的大公司。

所以,在高考期间的表现,新东方也相对平平,并无太多出彩之处。

而我所能看到的,除了在新东方在线主站内上线了一个“高考真题解析”的专题页外,新东方旗下其他产品围绕着高考似乎并无太大动作。

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而看起来,这个专题也没有太多亮眼的特点,比较中规中矩,基本可以界定为跟“学而思网校”的那个专题类似,更多是一个面向已有用户的东西,很难面向新用户产生杀伤力。

三、重兵投入型

产品1:芥末堆

说起今年高考前后的各种互联网产品动作,第一个引起我关注的,是芥末堆的“直击高考现场”。

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可能有些人还不知道“芥末堆”,在此普及一下,这是一家专注于教育领域的垂直媒体。

而在此次高考中,他们通过记者直达高考现场及时播报第一手消息,及时更新各种行业动态等等手段,用一种“直播”的方式玩儿起了一个专题。

在展现样式上,其实这个专题跟微博的“话题”倒是有几分相似。

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其实,从运营层面看,在一个全民热点事件期间,围绕一个已有的明确需求点,用一种全新的方式来对其进行解读、呈现和播报,往往是最有效的流量获取方式。

仅就这点而言,芥末堆的这个资讯直播专题就已经远胜其他很多还在按部就班排稿发稿的媒体,我作为一个行业从业者在第一时间忽略了其他各种媒体的信息而被它所吸引即是典型例证。

但,芥末堆这个直播专题也有问题存在。

作为一家行业媒体,我感觉这个专题最大的问题就是:没有界定清楚到底是想要面向大众,还是面向行业。

假如是前者,可能在直播中需要更多挖掘各种高考周边,各种趣闻要闻,类似各地作文题这种东西一定要争分夺秒的抢在第一时间发布出来。

而假如是后者,要传递和解读的信息则可能会更加专业,可能更应该是哪些行业机构或政府部分又有了哪些动态,不断更新很多宏观数据(例如各地考生数的变化),哪些公司又上线了哪些围绕着高考的产品或服务,等等。

然而,在芥末堆的整个直播专题中,你会发现这两种信息都有,而且分布还很散乱……

此外,对于这类“直播”型的专题,要想将其效果最大化,一定需要在运营上能够不断制造话题与互动,在这两方面,芥末堆本次做得也不够。

对此,我还专门找到芥末堆的朋友交流了两句,他们给出的回复是:这个专题其实就是一个灵感驱动的产物,上线比较匆忙,上线前也想得不是特别清楚,在人力储备等各方面也确实没有准备好,导致了最后一个原本很好可能很有爆发力的东西,只在上线之初实现了一小波刷屏后,就淡出了主流视野,没能持续制造爆点……

不过,这背后,倒是很能看出来大公司和小公司的工作方法差异的。很明显,芥末堆的工作方法和推进方式,要灵活得多。

产品2:学霸君

前面已经提到了作业帮和阿凡题在高考期间的不给力(当然,这涉及到产品定位、用户属性和策略等的原因,并非一定是坏事)。作为K12题库4强中的另一位,“学霸君”的表现,则要强势得多。

跟学而思网校、新东方在线一样,学霸君这次瞄准的发力点是“真题解析”——在高考第一天下午,其站内就已上线了“高考真题解析”的专题活动,论速度,足够快,可见定是有备而来。

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但相对上面两位巨头的“在线讲座”、“线下大课”等老套的形式,学霸君则充分突出了其移动端的产品特点——即时查询更便捷,针对每道题给出详细解答,且如果某道题有问题,还能直接联系学霸君中的辅导老师,实时进行在线讲解。

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并且,在此前就已接入了小米生态的学霸君,也第一时间打通了与MIUI下的直接调用,联合小米一起,支持用户通过扫一扫直接获得相应真题的答案解析,着实造出了一小波声势。

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总体来说,学霸君的动作足够快,也看得出来确实是想把高考作为一个比较重要的发力点来看待的,对比起其竞品阿凡题和作业帮来说,其很多动作也确实更加扎实。包括其第一时间上线的真题解析,可以看到近两天已经引发了很多行业媒体关注,仅就本次高考而言,毫无疑问学霸君是跑到了“作业帮”和“阿凡题”之前的。

产品3:猿题库

K12题库类产品4强中的最后一位——猿题库到此也终于登场。

猿题库在本次高考期间瞄准的发力点是“估分”。

简单说,相比起学霸君重点关系真题解析,猿题库显得更加直接和简洁——它支持用户上传自己的答案,然后给出一个估算后的高考得分即可。

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毫无疑问,这对于众多考生和家长,也是一个避无可避的刚需。结合起猿题库已有的数千万用户,这个估分系统无疑也是会刷出一波强烈存在感的。

但,如果要说不足的话,就是猿题库的估分系统上线实在太慢了——其“高考闪电估分”在6月9日高考结束后才缓缓登场,听起来一点也不“闪电”,尤其是,如果跟我们后面要聊到的某巨头相比起来,这个差距会更加明显。

截至6月10日上午,从数据上看,该估分系统已有接近8万人进行过使用,数据只能说尚可。

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总体来看,猿题库的“高考闪电估分”肯定是一个有备而来的行为,也一定投入了不少资源,但可能其对于竞争对手们投入力度的估量不足,导致该产品上线稍晚,营造出来的关注和声势也不是最佳状态。

产品4:百度文库

前面讲到了新东方、好未来、作业帮等几家“大公司”在高考期间的略不给力,那么,是否大公司一定打不好“高考”这种讲求及时、效率和随时应变的仗?

答案是未必。

接下来你要看到的百度文库的一系列动作,会让你感受到,假如大公司真的是想清楚了要打一个点,并且集中团队全部力量聚焦死攻,可以爆发出多么巨大的战斗力。

继去年推出“闪电估分”并尝到甜头后,百度文库今年围绕着“高考”的核心发力点也仍然是估分,但又远不止于此。

据悉,早在4月百度文库就已在站内上线了高考系列专题,通过 “题库”、“高考咨询” 和 “高考状元” 等内容打造完整的高考备考体系。

而在高考前几天,百度文库开始上线了针对其估分系统的预热。

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而到了6月7号高考开始后,该活动页面则开启了实时更新——以精确到分钟的速度,为用户在高考结束后第一时间提供完整的题库和估分服务,站在用户立场感受起来,这个页面还是很有声势和渲染力的——

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而此后几天的高考过程中,无论对于真题、答案、解析还是估分系统等的更新速度,百度文库始终是领先的。

从下图中可以看到,百度文库的真题更新速度,确实精准到了分钟,且确实基本可以确保第一时间内完成更新。

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甚至,百度文库还整合了其站内所有跟高考相关的资源、咨询和服务,上线了一个独立APP——百度高考。

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在种种一系列铺垫和扎实的运营驱动下,截止到6月10日早8点左右,百度文库的估分系统已被累计访问了超过1亿8千万次!!!

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两相比较起来,猿题库“闪电估分”7万多的数据,真是弱爆了……

而且,要知道,这才只是高考刚刚结束的第一天而已。可以预计,未来1-2周内,百度文库的这个估分系统访问量,一定会呈现指数级增长趋势的。。。

固然,百度天然有其流量入口优势,但整体回顾下来,仍然不得不说,在本次高考期间,文库无论从准备周期、资源投入、重视程度、执行力、用户层面的真实感受等各方面来看,都是最为出色的。

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