把试衣间搬进家里,看Stitch Fix如何颠覆女性购物方式
朱若愚 朱若愚

把试衣间搬进家里,看Stitch Fix如何颠覆女性购物方式

传统零售商设法改善购物体验的同时,线上个性化推荐机制也应运而生,Stitch Fix 就是其中之一。

“买衣难”是所有女性的共同烦恼。去实体店买衣服,挑选、试穿、买单,结果回家后又觉得不满意,还得折返退货,着实折腾!传统零售商设法改善购物体验的同时,线上个性化推荐机制也应运而生,Stitch Fix 就是其中之一。

Stitch Fix 剔除了购物最难的环节“选择”,顾客再也不需要去实体店选衣服或者在网上搜衣服。支付 20美元的造型费,Stitch Fix 将根据你的个人偏好和需求为你推荐五件时尚单品,以定制盒子(Fix)的形式发给你,如果你愿意,也可以选择按月定时发货。你在家试穿后,把喜欢的留下,不要的退回。如果购买其中任意一件,20元造型服务费可以抵扣。

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33岁的创始人 Katrina Lake 说道:“我们的世界从不缺少衣服、包包和鞋子,但要找到最合适自己的,才是最大的挑战。”Stitch Fix 所在的行业诞生了许多“独角兽”,也见证了多个“独角兽”的陨落。在她看来,“立足根本”才是关键,“有人将自己定位为一家技术公司,有人则是一家区别于传统零售的电商。”

那么 Stitch Fix 呢?

“在 Stitch Fix,我们的许多员工都是零售业出身,我们清楚地知道什么才是零售发展的动力。”

“数据科学+造型师”,提高单品推荐的精准度

《福布斯》预计 Stitch Fix 2015年的销售额有 2.5亿美元,而这个数字今年还将增长 50%。成立六年至今,该公司员工人数增加近两倍,现在,Stitch Fix 拥有 2800位造型师,大多数为兼职,一般在家远程办公。公司有 1000多名仓管人员,分布在五大仓库。

同样是针对客户的个人需求推荐商品,不同的是 Stitch Fix 采用“数据科学+造型师”的模式,推荐成功率非常高。这也是 Stitch Fix 脱颖而出的主要原因。

Stitch Fix 的总部位于旧金山金融区,距离联合广场(Union Square)仅 5分钟路程。在那里,传统时尚零售商 Banana Republic 和梅西百货每天有数百人进进出出,而真正买单的却很少。传统实体店与消费者互动有限,它们不知道消费者的穿衣尺码、购买偏好和需求。

Gap 北美区前总裁 Marka Hansen 现为 Stitch Fix 的董事会成员,她打了个比方,“每进来的 100位顾客中,最后只有 25人买了东西,其余 75人抱着买东西的目的而来,却空手而归,而我们作为零售商却不知道原因。”

相比之下,Stitch Fix 很好地把握住了消费者的心态。支付 20美元造型费的消费者,一定是希望最后能买到合适的单品,因此也十分愿意填写个人数据。

Stitch Fix 的数据库十分详尽,用户的个人信息达 50余类(体重、内衣尺码等),而网站所覆盖的 200多个品牌,则包括 100~150个信息点(细分到颜色、袖长等)。

Lake 认为这样做很有必要。Amazon(亚马逊)35%的购买来自推荐,LinkedIn(领英) 50%的关联是通过推荐匹配,而“Stitch Fix 100%的购买都是由推荐产生”,Lake 如是说。即使是“退货”也被 Stitch Fix 当做是宝贵的数据,造型师们吸纳负面反馈,以更好地校准顾客造型或单品描述。

Stitch Fix 相信,数据科学与造型师建议相结合,能更精确地帮助顾客挑选单品。计算机算法根据多源信息(顾客调查、天气、Pinterest 讨论板等)作出推算,接着造型师利用自己的丰富经验再次审核,最后挑选出五件单品。当推荐机制越来越精准,回头客也会越来越多。

Lake 聘请 Eric Colson 担任公司首席算法官,后者是 Netflix 数据科学部门前副总裁。“我们的衣服不是独家发售,价格不是最好的,物流不是最快的,但我们的优势在于我们的关联性更强。”Colson 说道。

数据科学也让公司在库存管理方面占尽优势。传统零售商在季初都需要费尽心思地预估进货量,然后再下单,而得益于计算机算法, Stitch Fix 能更灵活地管理库存,降低库存积压风险。

从叛逆少女到身家近亿,Katrina Lake 的创业之路

Lake 出生于旧金山,父亲是公立大学医生,母亲是日语老师,小时候 Lake 从未想过以后会做起生意。

90年代末,刚刚进入青春期的  Lake 还叛逆了一阵子,成绩也开始下降。父母为了让她的生活回到正轨,把家搬去了明尼阿波利斯的一个小镇,15岁的 Lake 与这里格格不入,也交不到朋友。她发现只有考上大学才能回到西海岸,于是开始发奋读书。

2001年,Lake 考入斯坦福大学,毕业后进入咨询公司 Parthenon Group 担任顾问,为 IHOP,Kohl’s 等餐厅和零售商提供咨询。期间,她见证了实体零售的兴衰,也正因为如此,她决心改变零售业现状,于是她重新回到学校,攻读商学。

在提交给哈佛商学院的申请论文中,Lake 写道:“男性程序员用科技改变了扑克牌、棒球运动,发明了电子产品的比价购物引擎,但是由于历来很少有女性创业者具备技术背景,因此针对女性的服务从科技中受益较少。”

“我的目标是成为一家零售公司的 CEO,同时以技术和创新引领行业发展。”Lake 的这句话也回答了文章开头的问题:Stitch Fix 是一家零售公司,也是技术公司。

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(上图:Stitch Fix 创始人 Katrina Lake)

进入哈佛,Lake 提出了一些创业方案,而关于 Stitch Fix 的想法是她在遭遇一次次糟糕的购物体验后产生的。当时,芝加哥的 Trunk Club 已经在做类似的事 – 为讲究着装但讨厌逛街的男性提供私人造型师服务。Trunk Club 为男性客户寄出挑选好的单品,客户收到试穿后,如果不合适可以退回。但 Trunk Club 针对的是男性,在女性市场,这种模式还是空白。

还在哈佛读书的 Lake 联手 Erin Morrison Flynn 开始了创业,后者是她斯坦福校友的妻子。 她们创办了 Rack Habit(就是 Stitch Fix 的前身),邀请波士顿的朋友在线填写表格,注册个人信息(包括风格偏好等)。她们去精品店进货,刷光了 6000美元额度的信用卡,以打包的形式为顾客寄出裙子、衬衫等单品。由于是全价进货,Rack Habit 没有赚到一分钱,但是它的“牵引力”却得到了验证。

2011年,Rack Habit 种子轮融资 75万美元,来自 Baseline Venture 的 Steve Anderson 提供了这笔资金,他称 Rack Habit 是“女性专属的 Trunk Club”。同年 Rack Habit 迁往旧金山,并更名为 Stitch Fix。

2012年,Stitch Fix 发展迅猛,在获得 A轮投资后,Lake 先后挖来沃尔玛前 COO Mike Smith和 Netflix 的 Eric Colson 加入公司。

但在寻求下一轮融资时,Lake 遭到 Sequoia Capital、Accel Partners 在内 20多家风投公司的拒绝。“94%的风投家为男性,在男性占主导地位的风投世界,针对女性需求的服务往往处于不利地位。” Lake 无奈地表示。就在 Stitch Fix 已经两个月发不出工资时,Anderson 再次提供了 200万美元的过桥融资,Stitch Fix 得以维持经营。

外部融资难,Stitch Fix 的内部也不平静。2012年末,Lake 和 Morrison,这两位曾经的合伙人分道扬镳。Morrison 起诉 Lake 抢走了她的股份并把她从公司撵走,但 Lake 否认。这场官司在 2014年 2月秘密解决,双方都对此事不予置评。

截至 2013年初,Stitch Fix 发出 10万份 Fix。这也引起了硅谷著名的风险投资机构 Benchmark Capital 风投家 Bill Gurley 的注意,并很快做出对 Stitch Fix 的投资决定。2013年 10月,Stitch Fix 获得 B轮 1200万美元投资,Benchmark 领投。(详见《华丽志》此前报道:“Stitch Fix 融资1200万美元,又一个时尚创业的哈佛女MBA”)

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作为一家私人企业,Stitch Fix 没有公开财务情况,据内部消息透露,该公司盈利可观。内部人士指出,Stitch Fix 迄今累计融资不到 5000万美元,而许多同行由于糟糕的库存决策和难以为继的促销策略,付出了上亿美元的代价。

Stitch Fix 上一轮融资是在 2014年中期,从 Benchmark、Lightspeed Venture Partners 和 Baseline Venture 手中获得了 2500万美元投资,融资对 Stitch Fix 估值约 3亿美元,现在另外一种说法是该公司估值已经达到 7.3亿美元。根据这两种说法,Lake 本人的身家应该在 5000万美元~1.2亿美元之间。

值得一提的是,公司 70%的员工为女性,而管理层大部分也是女性。公司现任首席执行官Julie Bornstein  是 Sephora(丝芙兰)前首席营销官。

个性化难以量产?Stitch Fix 在质疑声中成长

34岁的公关主管 Pamela Radgowski 过去一年半内在 Stitch Fix 消费了 5万多美元。她说:“我不喜欢逛街,不喜欢还价,看到喜欢的就买。和你在店里购物不同,Stitch Fix 能给我收到未知礼物的惊喜感。”这大概是许多女性选择 Stitch Fix 的原因,它的核心客户群是 25~45周岁的女性。据 Kantar Retail 的数据,美国服装和鞋履市场年销售额达 3710亿美元,而 Lake 预测,Stitch Fix 的潜在市场达到 400亿美元。

据 Lake 透露,39%的顾客在 Stitch Fix 的消费,占到了她们全年服装消费的一半;80%的顾客在下单后 90天内会再下第二单。

Stitch Fix 必须确保每一个盒子中的五件单品,至少有两件被顾客留下,这样才能实现盈利。鉴于此,Stitch Fix 十分看重留住老顾客。在 Stitch Fix 强大的数据库中,顾客的手机号码、住址等私密信息一概保密,这也让 Stitch Fix 与顾客之间建立了信任。

当然,Stitch Fix 风生水起的同时,也不乏质疑声。Forrester 的分析师 Sucharita Mulpuru 将 Stitch Fix 归为订购服务领域(类似的还有 Birchbox)。2015年,Forrester 针对美国 4667名购物者的调查显示,仅 3%注册使用定制礼盒服务,59%的人表示对这种模式毫无兴趣。

Mulpuru 说道,订购服务通常靠折扣或促销活动吸引新顾客,人们愿意尝新,但试过后会发现这不是他们的常规需求。Kantar Retail 的分析师 Tiffany Hogan 则指出,个性化的理念很难实现量产。

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目前 Stitch Fix 正在打造自己的自有品牌。公司的科学算法帮助他们筛选出最受欢迎的单品,根据这些单品,公司计划推出六条产品线,包括铅笔裙、开衫等。去年下半年开始,Stitch Fix 已经开始推出孕妇装和童装。

此外,Stitch Fix 还在筹备发布男性时尚单品。当初启发 Lake 创业灵感的 Trunk Club 如今已经被 Nordstrom 收购,并已涉足女装领域。

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