汽车后服务:险企和车企谁主沉浮?
朱伟华 朱伟华

汽车后服务:险企和车企谁主沉浮?

主机厂拿着一把好牌,但打得很烂。

文|朱伟华

最近在很多论坛上看到经销商、后市场公司、互联网公司对汽车后市场表示浓厚兴趣,但任谁都得承认,真正决定汽车后市场未来的是保险公司和整车企业。对于汽车产品本身而言,我们可以拟人化的认为整车企业是爹,而保险公司是妈,目前中国车主是爹不疼妈不爱的状态,虽然爹妈都声称要对孩子负责,但行为上俨然是后爹后妈的嘴脸。在一个车企和险企都处于寡头垄断性局面的情况下,车主服务如此低效确实让人对产业前景浮想联翩。

从全球看,汽车后服务市场有几个极端,一个极端是澳大利亚市场,本土缺乏整车企业,排名前四位的保险公司占据了80%的市场份额,保险直销导致险企对用户的掌控非常强,各种保险车主俱乐部的服务涵盖车主的衣食住行,修车服务自然完全掌控在保险公司手里。保险公司会发明类似零整比之类的各种参数约束厂商的产品,确保保险公司的利益最大化。比如对低速碰撞修复成本的各类实验是澳大利亚险企控制赔付成本的利器,那种轻微碰撞就修出天价的“吸能”安全车的保费会贵到没有朋友——中保研很快也会推出类似参数,靠“吸能”来获得安全的车企也得考虑修复成本问题了。由于险企掌控车主,这意味着澳大利亚汽车后市场基本是保险公司说了算,无论是救援还是修车,基本都围绕澳大利亚险企转,整车企业基本没有话语权。

全球汽车市场的另一个极端是中国,由于汽车市场非常开放,使得中国拥有全球数量最多的汽车品牌,拥有最复杂的汽车制造业,车企通过掌控销售渠道一度垄断了保险销售,保险公司对此无计可施,只能成为保险批发商。直到近年来保险行业协会推出零整比等掀起反垄断攻势,才让车企开始关注用户,关注汽车后服务市场。

目前看,主机厂+4S仍然拥有60%以上的车主份额,保险公司对这部分4S店的死忠车主仍然无计可施,还得乖乖给4S店缴手续费。虽然近年来电网销有增长,但传统渠道仍然垂死挣扎,保险公司要从保险批发商转向零售商还需要进行全员洗脑。由于30年来汽车后服务的优质资源都掌握在整车企业手里,即使保险公司想借助互联网服务好原本属于自己的用户,但过剩的低端服务生态很难吸引高端用户,这反过来进一步削弱了保险公司的品牌价值。

在保险公司与整车企业的用户争夺中,保险公司不可能依靠4S店,但在一个缺乏高端服务供给能力的市场里,保险公司又没有可依靠的独立高端后服务提供商,最终只能靠低价服务满足中低端用户需要,这本质上没有为品牌加分,甚至连节省理赔成本也未必经得起推敲——4S店至少还有主机厂约束它,还有大规模投资的合规性约束,但针对非4S店,如果不增加额外的风险控制手段,引导用户去缺乏外部品牌约束的独立维修厂有可能导致理赔成本更高。

在澳大利亚和中国两个极端之间是美国、日本、欧洲等相对正常的国家,当然,美国市场的独立维修体系的发达也比较典型,但整体而言不是一边倒的结果,再加上美国保险公司的市场集中度较低,这些因素都导致美国是市场自由博弈,很难实现寡头独占市场红利。

对中国而言,目前显然处于市场转折点,一方面整车企业虽然拥有完美的4S渠道,但其本身也缺乏对用户的控制。另一方面,保险公司正从批发保险的B2B模式向直销的B2C模式转变。再加上大量互联网公司声称要做车险来抢饭碗,让车企和保险公司都患上了互联网焦虑症,车企花钱投资电商触网,保险公司作为原本信息化水平很高的业态,进一步增强自身商业模式的互联网渗透率,但双方盯的都是最终车主,在争夺最终用户这个问题上,车企更多关注的仍然是市场份额本身,CRM重要,但远没有销量和市场份额重要。同样,对大多数险企而言,保费份额远比理赔省得那点碎银子重要。

对车企而言,未来几年会非常煎熬,在自己的整车制造领域,产品同质化现象严重,仅仅是原有那帮熟悉的竞争对手已经让市场一片血海,而各种互联网公司也纷纷加入到了造车的行列,这些新来的对手刚登场就吆喝着要用车联网和电动车革传统车企的命,这会让血海变成什么颜色还未可知。前有互联网造车的悍匪,原本比较太平的售后服务又来了一帮后市场O2O,如果都像有壹手这样愿意来当4S店好帮手的倒也是好事,但问题是绝大多数后市场互联网公司都是做奔着要4S店命的目标来的,如果仅仅只是这些后市场O2O倒不足为惧,真正可怕的是保险公司,虽然过去10多年新车保费让4S店可以牵着保险公司的鼻子走,但近年来新车保费在整个保费中的占比在下降,保险公司已经有一些掣肘4S店的话语权,如果这种能力再加上后市场O2O从4S店抢夺用户的能力,再加上保险公司自己或者借助第三方运用电网销从4S店分流保费的能力。主机厂+4S生态才真正遇到了前所未有的挑战。从目前的情况看,绝大多数主机厂的售后负责人对后市场O2O、保险公司都处于轻敌状态,具备危机意识已经很少,有危机意识又已经开始行动的微乎其微——这种自负才是最要命的。

所以,我的结论是:在目前这种情况下,主机厂拿着一把好牌,但打得很烂。比如国内没有任何一家主机厂具备大数据分析能力,自己的用户究竟什么样,得把数据拱手送给BAT才知道,明明有专业数据分析公司的大数据分析服务弃之不用,非得付费把自己的用户送给BAT的数据部分,然后再用广告费买回来自己的用户,似乎只有这样才能证明自己的“聪明绝顶”。对保险公司而言,虽然对数据和用户的敏感性要高于主机厂,但对车辆本身、对续保的掌控能力非常有限,到处买保费的B2B商业模式注定大多数保险公司短期难有制胜主机厂的杀手锏。这种焦灼的情况下,哪家主机厂带领自己的4S店率先变革,哪家保险公司带领后市场O2O率先变革,最终将成为整个后市场的掌控者,考虑到后服务严重过剩,率先变革者终将淘汰不思进取者,快鱼吃慢鱼,共赢是不可能的!

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