刚融到6亿美金的滴滴有个神秘的变现部门
王琳 王琳

刚融到6亿美金的滴滴有个神秘的变现部门

曾烧了近百亿美元的滴滴今年要盈利了,它怎么做到?

整理|王琳

今天,滴滴宣布获得中国人寿6亿美元投资,这距离5月13号滴滴宣布获得苹果10亿美元战略投资刚满1个月。

滴滴的融资能力跟Uber一样强悍,这已不用怀疑。但其实它的赚钱能力也很强悍。据滴滴COO柳青近期接受外媒采访时透露,滴滴已在中国200个城市赚钱了,今年滴滴也将实现整体盈利。柳青那么有信心,原因之一是她手下有一个神秘的变现部门——滴滴商用事业部。

以下内容摘自《滴滴:分享经济改变中国》一书,是滴滴出行副总裁、商业事业部总经理朱磊接受该书主编、“互联网+”百人会发起人张晓峰采访的内容,这是滴滴这家出行巨头首次大规模地披露如何赚钱的秘密。

神秘的变现部门

滴滴商业事业部核心定位基于一个思路,如何将出行场景中的商业需求免费化,形成平台的服务优势,通过增值服务建立商业模式。试驾、广告、汽车电商是目前正在尝试的商业化项目。商业事业部的定位是基于公司资源与业务场景进行商业化探索。

互联网的主流盈利模式主要包括广告、游戏、交易以及以交易为核心带来的增值服务。其中,广告是最基础的盈利模式,任何一个高活跃的平台本身都具备良好的广告价值。传统广告可以一分为二:线下广告与线上广告。从最初的线下展现,到线上按曝光、按效果付费,广告的形式在不断突破。

滴滴平台的出现为广告的新变革带来了机会。这也是我们目前在探索的方向:体验式营销。广告行业在过去的发展历程中,一直局限于单方面的信息传达、灌输,与用户的交互、沟通存在天然瓶颈。而突破这一瓶颈的,最典型案例来自于苹果体验店的形式,用户可以当面试用体验,然后做决定,营销的核心变为体验,在商业上大获成功。

而出行本身是一种服务,滴滴平台天然带着触达终端用户的基因。因此,我们将会以滴滴出行服务为基础,逐步构建体验式营销的机制。将信息、体验打造为营销的核心,用户更精准,感受更直接。同时创造性地将线上线下完美连动起来,打造最立体的整合营销方案。

商业场景考虑的另外一个维度则是如何服务于与出行最相关的一个行业——汽车产业。众所周知,汽车是工业时代的集大成者,是消费链条的明珠。中国的汽车产业在2004年到2014年经历了10年黄金发展期。参与其中的厂商、经销商、4S店、消费者、汽车媒体已经逐步形成固化模式,行业相对传统。2015年以来,汽车产业逐步开始面临巨大挑战,一方面汽车整体销量增长进入停滞期,另一方面新型技术开始崛起,电动汽车、无人驾驶如雨后春笋般冒出,给整个行业带来巨大冲击。

对于滴滴而言,出行本身与汽车产业就是水乳交融的关系。因此,我们一直都在思索合适的定位与切入点,来助力大变革时期的汽车产业升级。这也就是我们逐步推出试驾、电商等相关产品的原因。我们希望基于滴滴的运力调度与服务优势,首先在汽车行业推出试驾服务,来帮助行业提升运营效率与用户体验;然后基于良好的用户场景,与厂商、4S店联动,合作电商业务,打造交易闭环与增值服务,共同促进产业升级。

当汽车的垂直产业链逐步成熟的时候,我们的服务化思路是否可以延续汽车产业的思路,扩充到更多行业,这是未来对整个商业模式思考的核心话题。

以汽车产业为例,汽车销售市场的互联网化产品大致有以下几类:第一类是媒体资讯类的产品,以门户网站、垂直新闻网站为代表;第二类是社区类产品,以论坛、口碑类产品为代表;第三类就是电商类产品,以交易为核心打造服务。

我们可以清晰地看到,上述的几种场景是非常传统的信息交互形式,消费者处于被动接受的状态。用户只能从官方渠道获取官方信息与服务,对比一下其他互联网服务的信息爆炸,这里存在着巨大的提升空间。简单来说,就是能否由真实车主来提供信息、提供试驾服务,能否由车主提供交易的真实信息与服务渠道;能否沿用分享经济的精髓,平台充分将信息与服务等社会资源平等分享,将B端的运营效率与C端的用户体验同时提升。这样,在信息决策、试驾服务、数据服务、交易闭环等多个维度,逐步构建起良性的商业场景,最终帮助用户与商户之间形成更加有效、真实的联动,促进产业的消费升级。

解决信息对称的问题

滴滴本身具备工具属性的产品基因。用户已经形成习惯用滴滴来叫一个用车服务。工具属性强的产品通常在用户的停留时间上存在困难,因为工具属性希望用户用完即走,高效快速。用户场景则需要构建用户黏度与属性,这个是我们需要克服的难题。

汽车行业之前的信息传递主要依赖媒体,主要渠道包含线下广告、线上资讯、论坛等形式。核心文化与理念由编辑文化传达,侧重于专业、官方、包装。而这种传递方式在越来越讲究个性化、真实性、服务性的今天,已经无法满足用户的多层面需求。

这个市场长期存在却又被压抑的需求,恰恰是滴滴平台具有的天然优势,可以很好地解决。滴滴平台有过亿车主与真实用户,我们做过统计,滴滴平台覆盖的主流车主人群年龄分布主要在20~45岁,这部分用户互联网接受程度相对较高,同时代表了社会的主流消费人群。而滴滴平台的车型覆盖度涵盖中国市场所有车型的85%左右。

过亿车主与85%以上的车型覆盖度,奠定了滴滴的数据价值基础,这对于产生真实信息辅助决策具有深远意义。我们可以回溯一下汽车产业的当前现状,消费者在多方媒体获得的信息非常不透明,无法把控真实的成交价格。去实体店询价的时候,无论价格多少,消费者心中总是忐忑,总有被骗的感觉,不透明就不信任。而实际情况,我们调查发现,经销商层面并没有因为价格的不透明获利,更多时候,经销商层面的销售价格已经非常接近于成本价格,甚至处于亏损状态。用户在乎的价格体系、评价体系并没有建设起来。这对于一个行业来说是非常不健康的状态。我们期待借助于平台车主与真实用户的力量,首先填补这个市场空白,与传统媒体形成优势互补,解决信息决策的问题。

上门试驾是门好生意

试驾这个产品也是非常有意思,它们在传统4S店已经存在了很多年。滴滴推出了上门试驾,调度用户资源来做这个事情。

我们首先分析一下传统试驾存在的一些问题。

从用户角度,对于购车决策来讲,最关键的一环就是车的试驾驾乘体验。这在过去只能依赖于4S店的试驾车,且不谈车型不全的问题,经常面临的情况是,预约试驾车需要排队等待一两周的时间。而即使预约上,试驾体验也非常不好,转一两圈就回来,销售人员的主导性太强。也就是说,消费决策的关键一环体验效果在整个购买链条中被严重忽略了。

从厂商与经销商的角度,厂商任何一个车型生产出来,都需要经销商采购大批试驾车,到店以后面临人员、车辆、保养维修等一系列成本,这部分成本需要厂商与4S店共同承担。但是实际效果并不好,大部分试驾车运营效率极低,峰谷现象明显,周末约不着,平时没人约。因此,如何降低成本,提升运营效率是最关键的诉求。

我们预算过仅试驾本身的市场,国内一年大概是在60亿元到100亿元人民币。这里并不包含额外的营销类活动。

滴滴切入来做试驾本身具备很好的优势。首先是平台属性延续,滴滴本身是一个出行平台,用户已经非常习惯用滴滴来预约用车服务。对于用户来说,能不受时间与空间限制进行试驾,极大优化了用户体验。由于试驾车主有很大一部分来源于真实用户,这里可以贡献出大量的用户价值。对于用户来说,是很大的额外收益。对于厂商、经销商来说,可以提升运营效率,降低运营成本;将大量的试驾体验诉求放在滴滴的平台上进行,省去了大量的人力物力成本,而接触用户的数量与范围却在大幅提高。另外,基于平台的跨区域调度,厂商可以轻松在任何区域内灵活调度,满足各种活动与营销诉求。

再讲一下滴滴的成本优势,滴滴能开发出巨大场景与优势,还能够为电商带来精准的价值。因为滴滴具备非常强的平台调度能力,运用全平台的优势可以把运营成本降到最低,流量成本降到最低。别的平台也曾做过类似的试驾平台,但是效果很不好,原因是没有平台优势、没有流量,用户不可能仅为了一次试驾还要下载一个App,而运营成本又非常高,所以这件事只能滴滴来做。

当上门试驾形成常态以后,可以形成更加广阔的合作空间。例如,可以与经销商形成联动效应,用户可以免费试驾去4S店;厂商可以指定试驾车的目前人群,如政府公务员、外企员工等各色群体。这样使得营销与体验的价值更加聚焦。

滴滴试驾2015年11月7日上线,到2016年2月已覆盖100万车主,订单量突破300万单。

汽车数据服务

到目前数据服务的价值还处于非常被低估的阶段,在国内只有咨询公司能提供极少量的数据服务报告给厂商。但是厂商每年在研发环节、市场销售环节、售后环节都要付出巨大的调研费用,整个市场规模至少几十个亿。因为原来没有滴滴这样的平台进行大规模的数据收集和分析,这个调研市场就被零星片面的数据分析占领,效果非常不好。一旦滴滴把这个模式运营起来,可以向厂商提供在大量、全面的数据收集基础上进行分析的报告,这样的数据报告未来会释放很高的价值。

整个汽车行业里,滴滴可以提供出车主数据、车辆使用数据、消费数据、用户数据等多维度分析。厂商以前要全国各个城市各个区域的销售数据、用户使用情况、品牌占有率、单车使用成本、汽车使用效率,只能靠调研问卷或者人力的方式去处理,能处理的数据量级根本不能满足需求。现在滴滴掌握的数据,能够分析出市场多维度的实际情况,能够影响上下游产业链,蕴含着非常大的实际指导意义。

我个人觉得大数据不存在全行业的概念,大数据的应用一定与行业或者场景深度结合时才能迸发出巨大的用户价值以及商业价值。我们将专注于汽车行业、出行行业的深度挖掘,探索行业数据的商业变现。

交易服务

商业的最终形态还是围绕交易在进行。深入产业以后,我们自然也会向交易靠拢,对每个行业来说,这都是一个存在已久的利益链、交易场景错综复杂的局面。滴滴面临的挑战,就是如何利用自身的优势与行业各方形成互补。市场格局的划分依赖于各家优势竞争力的发挥,我们的优势在于用户、平台、数据、服务化管控能力,因此在交易切入的环节,我们需要做的是贡献自己的核心优势,与厂商、经销商能够形成有机良性的合作模式,将汽车电商稳步推进起来,在未来能优化用户体验与消费结构,形成多方共赢的局面。

本文大部分内容摘自《滴滴:分享经济改变中国》

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著者:程维,柳青 等

主编:张晓峰

出版社:人民邮电出版社

访谈采编:张晓峰、杨子

滴滴 变现
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