直播:微博式繁荣下的注水、虚假与困境
毛琳Michael 毛琳Michael

直播:微博式繁荣下的注水、虚假与困境

今年是直播平台的关键一年,直播平台的洗牌会完成大半,真正能获得资本的持续青睐并存活下来的最终将只有一两家。谁更开放,谁能更好的解决这六大问题,谁就可能活得更长久。

从2015年王思聪进入电竞行业投资熊猫TV、推出香蕉计划后,整个电竞直播行业就被引爆了,随之而来的是泛娱乐化的直播平台和秀场直播平台崛起。如果要说2015年最火的行业关键词是互联网金融的话,2016年的行业关键词无疑就是直播,以及由此而衍生的网红和主播。

从直播平台一年来的飞速发展来看,越来越多的非理性因素开始凸显,而这像极了互联网泡沫下的繁荣:

只要粘上了直播仿佛企业就坐上了迅速升空的火箭,无论是估值还是媒体报道都不同往日;

VC疯狂追捧,恨不能每家都投,让自己的结晶散播整个直播;

直播平台放弃当下盈利,疯狂烧钱补贴主播,疯狂做品宣请明星怒刷存在感;

直播平台疯狂地刷数据,今天邀请的明星你突破了50万的最高同时在线,明天我就敢破100万。

映客就是最好的证明,即便二姐球姐这样的当家花旦最高同时在线不过一万出头,牛萌萌等明星也不过这样的数值,罗振宇二十万数据已经惊为天人……直到马东入住映客,终于刷到了240万的高峰。自此之后,但凡明星进入映客直播,没有20万粉丝同时在线都不好意思出门。

直播很火,火得像之前的团购,像之前的p2p,像之前短视频......但更像之前的微博,直播也以越来越接近微博的存在方式开始进入全民共享时代。

微博从全民微博到最后的新浪微博硕果仅存,再到现在借助直播功能枯木逢春估值再创新高,并且据说一直播也即将更名为微博直播,而直播无论在营收方式和对明星的依赖,以及对内容生产者的管控、对盈利模式的无力上都像极了曾经的微博。

直播会把自己活成下一个微博吗?

直播很火,从秀场到电竞直播到全民直播只用了两年

直播的兴起往前可以追溯到9158和六间房这样的秀场,不过他们只能偷偷地赚钱,直到2014年7月天鸽上市大家才发现原来秀场直播这么赚钱。

2014年先后成立的斗鱼、虎牙无疑成为了现在行业的龙头,以没有版权的电竞/游戏直播入手,积累了巨大的用户,此时直播还是一个未被理解的行业。但大西洋彼岸的移动直播鼻祖Periscope在sxsw音乐节爆红后,copy to china开始了中国特色的的直播改造,映客,花椒相继成立,台湾的17也凭借黄色信息迅速登顶App Store并迅速被下架。

此后王思聪投资熊猫tv正式引爆行业,众多VC疯狂追捧,众多玩家纷纷涌入,阿里、陌陌、腾讯、优酷、360、网易、新浪.....根据文化部4月公布的数据,我国的网络直播企业约有200家,这一数量目前还在保持着增长,几乎每周都有1-2个企业进入这个行业。

速途研究院数据显示,市场上的直播应用中,秀场直播类应用占据了大半江山,占比达到57.33%,游戏直播类占比24.89%,成为直播界的两大主流。而来自二次元世界的90后、00后,也通过B站等ACG直播网站占据了一席之地。

行业的爆红也让行业在资本市场获得追捧。据不完全统计,目前已知的116个直播APP当中有108个获得融资,知名直播平台的融资2014年约7.9亿元左右,而2015年增长到了23.7亿元,增长率在300%左右。

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现在,直播出现了明星+素人全民直播的状态。

李冰冰、巩俐、贾乃亮、柳岩、刘涛、王宝强等多位明星纷纷试水直播,并且也获得了追捧;ayawawa、张大奕、穆雅斓、王思聪等网红也不甘落后;罗辑思维罗振宇、米未马东、电商大佬龚文祥等企业老板纷纷入驻,甚至首富王健林也任性直播了在私人飞机上斗地主.....素人的直播更是纷涌来袭,大学生,白领,高中生纷纷开播。艾瑞数据显示,中国网络直播平台用户数量为2亿。

直播陷入微博式困境

微博和直播两个产业相隔六年,一个爆红于门户老大新浪,一个爆红于国民老公王思聪;一个全靠母公司投资,一个获得资本疯狂追捧;一个以140字为载体,一个以视频互动为核心;一个只能以广告的传统盈利模式生存,一个打赏模式看起来好不热闹......看起来二者似乎毫无关联,但实际上二者内里拥有诸多的关联,同时直播平台在模式和商业困境上也越来越接近微博。尽管势头上仍如日中天,但实际上内里已经成为直播版微博。

一、对主播这个最核心资产的掌控力极低

微博是在门户大体系下诞生的,新浪,网易,搜狐,腾讯,凤凰等均是如此,门户平台有的是明星和内容资源,媒体传播力带来的光环真好!

作为行业一枝独秀的新浪微博,凭借新浪在博客上的运营积累,复用博客爆红的明星模式形成了一套明星的组合打法,同时凭借先发优势打得其他平台毫无还手之力,这也就造就了博客时代的徐静蕾和微博时代的姚晨的巨大影响力。而新浪微博的一枝独秀也形成了豆瓣天涯段子手和红人的迅速入驻,酒红冰蓝、尹光旭等掌控的“全球时尚”、“冷笑话精选”,以及个人号微博“搞笑排行榜”等迅速占领微博热门榜。

但微博作为一个平台对明星的掌控力是缺乏的,对段子手KOL同样没有掌控力,在微博苦苦建立广告盈利模式时,大批的微博KOL是强烈反对的,即使以禁言和封号为手段的控制同样成效不高。

对内容生产者的掌控力极低也是直播平台同样面临的困境。直播之所以受追捧是因为直播的主播是网红,KOL等人格魅力体,用户看的是直播的个人而不是直播平台本身,就像小智和文森特等主播从原来平台出走后不仅获得新平台巨额底薪,同时众多粉丝也跟随到了新平台。这和电视也一样,当汪涵到了《火星情报局》,高晓松到了爱奇艺,不仅是收视保证,同样吸引了老的广告金主。我们来看看直播平台与主播的关系是否牢靠?

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(最爱的斗鱼女神主播:欢欢女神)

直播平台对于主播的扶植分为如下几方面:

1.签约少部分顶级主播。对于优质的主播给予一定的底薪,同时在礼品收入分成上给予优惠,但能享受到这份殊荣的只有那些现在金字塔顶端的主播,若风、小智、小苍这样知名度的主播才可能享受这份殊荣;

2.扶持部分经纪公司/工会签约主播。经纪公司旗下有庞大的艺人群体,可以产生相对优质且系统化的内容,经纪公司捧红艺人需要平台和人气,直播平台需要优质内容;

3.打造自有艺人。内容是直播平台生存和差异化的根本,所以直播平台本身已经在打造自制的综艺内容或游戏栏目,打造自有艺人也就水到渠成,这也是捆绑艺人和平台地有效方式之一;

4.提供资源扶植。对于普通主播而言,通过平台获取收益和知名度是最重要的诉求,达成该诉求要么是平台用户活跃度较高本身能带来更高收益,要么能获得更多的推广资源倾斜。

平台除了对第一和第三类主播具有较高的掌控度,对第二类和第四类主播都是弱掌控,特别是数量巨大的第四类主播,只要新平台有更多的资源倾斜或者利益保障,原有平台是留不住这些主播的。

但即使是第一类的强掌控力主播同样也面临困境,签约都有一定的合同期,当合同期满主播的流动就成为必然,特别是顶级主播相对稀缺的现状下,主播合同到期跳槽新平台的事件屡见不鲜。斗鱼豪掷6000W从虎牙连挖6人,虎牙毫不示弱从斗鱼挖了其他主播回来,龙珠和熊猫也从行业老大斗鱼挖走几十人,小智合同到期后也从熊猫转战到全民TV,主播合同到期也引发了一系列的口水战。

当然,直播平台为了留住主播还设置有一定金额的底薪(一般为千元),但需要满足一定的月在线时长、粉丝打赏超过一定数量,但几乎大多数平台都有类似的政策,又如何能限制主播的流动呢?

悬在平台电竞主播头上的还有一把达摩克利斯之剑,如果某一天游戏所有方对直播版权进行限制,比如如果腾讯要求其他平台不得直播LOL,董小飒等主播会不会只能再回到斗鱼?

二、疯狂烧钱,布局市场份额

从互联网受到追捧开始,VC投资疯狂烧钱就变成了一大主旋律。在创业氛围下,VC的追捧让创业者不得不提前透支盈利,不求更早盈利只求烧死对手,占得市场第一,所以务实的上海帮势微,务虚的北京帮崛起,所以滴滴、美团才敢疯狂烧钱,当然他们都距离盈利遥遥无期。

微博也是这样,盈利模式单一,那就是广告,feeds流曾经是广被诟病的模式,好在大家现在已经习惯。微博诞生后就一直在寻求有效的盈利模式,但除了广告毫无建树,广告怎么养得活一个产业呢?所以微博一直都是赔钱货,新浪微博作为老大首当其冲,好在2013年阿里投资后新浪微博在广告上才正式盈利。但美国的Twitter 2015年仍旧亏损了5.77亿美元。

在烧钱上,直播平台比微博更疯狂,比之团购、打车等更是伯仲之间。除了线上线下广告投入外(除了百度的SEO抢占,映客已经开始电视广告轰炸),直播平台的宽带和运营成本也是一笔不小的支出,除了直播本身的成本,存储历史直播内容也加大了成本支出,一线直播平台每月的带宽成本都在2000万上下。

直播平台在内容和主播上同样也是巨额的支出。赞助或生产优质的综艺内容同样花费不菲,映客拿到了2016年BIGBANG演唱会的全程独家总冠名,据腾讯科技透露,仅三场演唱会直播花絮的签约费就花了2000万元;一直播赞助宋仲基见面会也支出数百万元;王菲今年12月30日将在上海梅赛德斯举行演唱会,所有合作都谈妥的情况下只剩下直播平台仍在磋商,据说阿里星球曾开价1亿元试图拿下独家直播权。

优质主播的获取成本同样已经被直播行业抬高,已经类似曾经视频网站对电视剧、电影版权的非理性追捧。

搜狐IT报道,某业内人士的主播名单显示,从2014年初到2015年,游戏主播的身价经历了火箭式上涨,普遍获得了10倍以上的增长,最厉害的虎牙直播出来的"小智"身价已经超过2000万。据一名不愿意透露姓名的主播透露,2014年所有收入加在一起几十万,2015年拿到的金额比预期的还要高很多。演艺界人士表示,游戏主播目前的身价已经达到甚至超过一线明星的水准。

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对优质主播的疯狂追捧让斗鱼曾在一个月内从虎牙连续挖走6名主播,总费用超过6000万元,紧接着虎牙挖角斗鱼 “Pis、周、宝、龙”等一系列知名游戏主播,这些主播跳槽虎牙直播后身家或超千万。

近期虎牙又以3年1亿身价签约炉石主播安德罗妮夫妻,这样量级的签约费与虎牙Q1的整体营收相当(2016年Q1虎牙营收1.177亿),此前miss从龙珠跳槽虎牙,签约费从2000万增长50%至3000万。前职业选手PDD也以近亿元的身价从战旗跳槽熊猫。

对比电竞平台,秀场模式看起来就“小气”得多,比如有媒体爆料,映客当家花旦“二姐Alice”每个月的底薪不过6万。但抬高主播身价或许会和视频一样,最终都成为loser!

竞争的加剧也让直播平台最主要盈利模式——礼品分成——越来越低。此时YY和9158这样有工会的平台,主播、工会、平台的分成比例为32%、8%、60%,而且只有月结算超过一定量(如1.5万)才会有100%提成。

移动直播兴起后也基本是这样的比例,常见的是主播与平台三七分成,比如映客(32%:68%),斗鱼平台鱼丸扣除20%(鱼翅扣除较多);虎牙平台扣除50%;战旗平台扣除50%;花椒直播作为后发平台只扣除10%,同时10%还将以活动奖励返还主播,真正的平台0提成;咸蛋家也紧随其后,3月份宣布降低平台分成比例至10%,当然主播名气越高获得的提成越高。

在平台疯狂竞争的现在,主播的分成比例会越来越高,平台的收入也会越来越少。

三、商业化受阻且不明朗

互联网商业模式相对简单,要么卖货,要么卖广告,要么卖特权虚拟产品,所谓的卖增值服务或者会员特权不过是平台讲给VC的故事。

在阿里入主前新浪微博的商业化一直是得不到解决,虽然微博不着急但估值一直提不上去,用户增长也乏力,商业变现提升就成了一个新方向,但彼时众多的明星(如快乐家族和快男超女)以及众多的段子手凭借内容优势早就赚翻了,微博搞笑排行榜一次转发1000元还供不应求,冷笑话精选只接内容软广同样躺着数钞票,在众多大号纷纷赚足第一桶金时新浪微博一毛都没有得到。最后新浪微博自建广告交易平台,同时强推feeds流,在阿里的改造下才实现了持续盈利。

直播面临的是与曾经的微博相似的困境,直播只是一个平台,平台的崛起造就的是一大波个人或者经济公司主播,这些主播作为内容生产主体和KOL,是吸引广告主的载体,平台是完全没有任何掌控性的。

而真正平台有掌控性的主播只有签订合约的有限主播,所以你能在直播平台看到出席商业活动的都是熟悉的面孔,但经济公司掌控的艺人已经开始和电商合作商业化变现,这也是直播平台的无奈,对众多的主播广告商业变现完全没有掌控力。目前直播平台几乎均在尝试综艺自制,甚至试图打通电视和直播的联动,除了看好内容对平台差异化的影响,更重要的觊觎综艺带来的广告营收,毕竟类似《中国好声音》、《爸爸去哪儿》动辄15亿的广告营收让人相当眼红。

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直播平台尽管有类似秀场的打赏模式,但平台的分成远远不足以承担带宽和机房等成本,直播平台想盈利学习9158就好,但想获得资本和用户的认可,现在的去秀场化必不可少。去秀场化就意味着一定时间内打赏营收的降低,2015年虎牙直播亏损约3.78亿元,龙珠2015年上半年营业收入为5885元,但亏损达5212万元。

四、平台数据造假成风

在中国特色的互联网背景下,残酷的竞争和融资困局下的焦虑,让众多平台为了获得资本的青睐或者PR的传播将数据造假变成一把屡试不爽的利器,到最后陷入不得不持续造假的的境地。

早期的微博有个明显和Twitter不一样的功能,就是显示评论数、转发数(Twitter到了2015年才推出该功能),极度适合个人评估自己的影响力,毛哥也看到众多公关公司将微博转评数超过一定值作为PR需要紧急介入的一个指标,由此可见数据的价值。

所以微博的数据造假主要体现在粉丝数、转发数、评论数这三块可被感知的部分(现在也有点赞数),但微博本身是没有太大动力来作假,非整体层面的造假对微博完全没有价值。所以针对单个微博账户的数据造假由数量庞大的微博营销公司来解决,只不过在数据造假时,势必带来注册用户数及活跃用户数的增加,这也是微博乐见其成的。当营销公司造假影响微博的利益时,微博就祭出了取消僵尸粉和提高注册门槛的规则。

直播平台和微博最大的不同是造假主体的转换,直播平台因其造假难度和造假成本的增加,以及对平台的价值差异导致直播平台本身成为造假源头。淘宝尽管有增加直播平台粉丝的服务但一直不瘟不火,因为直播大家看的是打赏数和观众数,而不是粉丝数。

A平台显示游戏直播观看人数超过中国网民数,2014年某手机发布会直播在真实用户百万级时刷到了2亿人观看;虎嗅小王美女曾吐槽自己在B平台直播时粉丝鱼贯而入、匀速增长,却没有一个人互动.....

某电竞主播曾爆料所在直播平台人数造假的规则,例如你直播间来1个人就显示1,100显示231,200个人显示500,500显示2000,10000显示5万,你直播真实人数越多,乘的倍数越多,倍数封顶是10.5倍。

除了数据造假,还有游戏代打,阿怡大小姐代打事件引发了一系列的连锁反应。作为阿怡所在YY明星养成计划队伍导师的董小飒发表微博称国内直播代打满地跑,透露了国内直播行业美女+代打+幕后团队=捞粉丝钱的造假模式。

刷流水同样也是一个关键的运营造假手段。娱乐资本论在之前的文章透露:网红经纪公司大批量向直播平台充值,可以获得5折优惠。例如,网红经纪公司花2000万人民币向直播平台充值,取得五折优惠后,相当于得到了4000万虚拟货币。经纪公司将这4000万虚拟货币花在自己旗下的网红账号,随后,4000万的收入和直播平台五五分成,经纪公司就可以得回付出的2000万。也就是说,经纪公司其实并没有损失,但却捧红了自己的网红,同时网红账号收获了大量流水,直播平台也得到了大量的优质数据。

由此可知,直播行业刷流水数据造假,并不是一方所为,直播平台、主播经纪公司、主播均有参与其中,已经形成一种心照不宣的默契。

五、过度依赖明星产生内容,普通用户缺乏存在感

新浪微博的爆红,明星的影响力功不可没,微博利用媒体价值和行业积累迅速吸引了明星及大V资源,改变了用户获取信息的方式,满足了与偶像互动和偷窥明星生活的需求,意见领袖也将众多的粉丝带到了微博,刺激了微博的整体活跃,微博的社交关系又强化了用户活跃。腾讯和网易微博就是因为缺乏了意见领袖的前期积累,最终只能遗憾离场。

直播平台在2016年VC的疯狂追捧下,开启了疯狂的催熟过程,明星就成为了最大的利器,各大平台疯狂借助明星刷存在感,要么邀请明星开播,要么冠名赞助明星演唱会,刷新用户数和在线观众数。

2014年乐视赞助汪峰巡回演唱会北京站,首次尝试了付费直播;映客冠名2016年BIGBANG中国巡演;ME直播拿下鹿晗演唱会独播权;一直播、花椒赞助宋仲基演唱会......

众多明星也纷纷体验直播,王宝强、汪峰、邓紫棋进入斗鱼;柳岩、华晨宇、蔡依林入驻花椒;朱丹、陈妍希、李小璐、刘烨入驻一直播;范冰冰、刘雯、巩俐、李冰冰、张艺兴征战美拍;孙坚、高圆圆、罗振宇、赵家班进入映客;林允儿、阮经天、陈赫、林志玲进入虎牙;Angelbaby、T-ara、林俊杰签约熊猫;马可、朴妮唛、周杰伦、薛之谦龙珠开播.....

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但明星直播带来了两个问题:

1.明星留不住。君不见明星做视频直播,一方面,明星直播不会是常态。国内明星高高在上,尽管直播平台是接触粉丝的实时互动平台,但一线明星又不可能完全放下身段,真正放下身段要么是SNH48、快女这样的养成团体,要么是赵家班这样接地气的草根艺人,大多数明星是不会长期稳定的在直播平台自降身价,你可以看到马东说谢谢XX宝宝的保时捷,但你能想象范冰冰说谢谢XX宝宝的黄瓜吗?另一方面,明星非长期直播带来的是对平台的忠诚度较低,当有新活动需要借助直播平台时,哪个平台资源好,哪个平台关系好,明星就会流动到那个新的平台。张艺兴前在美拍直播,老九门发布时又在明星空间开播;李晨前在咸蛋家直播,1个月后就在腾讯开播;罗振宇播完映客播一直播;某些活动更是多个直播平台同时开播......

2.普通用户缺乏存在感。冷启动时期的意见领袖是产品成败的关键,但过多的依赖于意见领袖同样也是企业爆红后的桎梏。新浪微博在凭借明星和段子手成为新一代的社交工具后,对明星的过度追捧带来的是明星1对多个粉丝,和粉丝获取信息的一个渠道,普通用户的社交需求并未能得到满足。微博慢慢沉寂直到阿里投资和直播的崛后才有所好转。

直播同样面临这个问题,在直播平台中普通人的参与门槛是最高的,因为很难获得奖品和粉丝的心理满足。普通人直播也是最不被平台所待见的,普通人的直播叫素人直播,很难获得平台的推荐,平台对于这样的内容也并不太在意,这就会造成普通用户的存在感并不强,而直播又没有社交关系链,当普通用户的新鲜感过去,直播势必走向衰落。

六、版权及监管风险

所有的UGC平台需要面临的问题就是监管风险和版权风险。2009年饭否因为新疆事件就被关了一年多,因为版权问题被限制的也不在少数,快播和人人影视死了,新浪和网易科技频道也曾被关停。新浪微博背后的政府背景让新浪在监管上游刃有余,但也面临诸多监管。

直播平台则面临更多的不确定性。涉黄已经爆发,但监管同样是个问题,目前已经有奶奶级主播在讲述文革期间的事情......直播内容UGC带来更多的是不可控、且传播更广的内容。

内容版权上同样面临问题,一方面直播平台将版权归结于个人行为,颇有技术无罪的强调。毛哥在C平台看到有账号24小时不间断地播放香港赌片和王晶电影,同样偷拍话剧演唱会等行为屡见不鲜。而作为部分电竞直播的游戏类型同样面临风险,如果有一天腾讯宣布LOL只有授权才可以直播,如果有一天暴雪宣布炉石只有网易平台可以直播......

直播平台从2015年底升温爆红,到现在不过大半年时间,今年是直播平台的关键一年,直播平台的洗牌会完成大半,真正能获得资本的持续青睐并存活下来的最终将只有一两家。谁更开放,谁能更好的解决这六大问题,谁就可能活得更长久。

但直播的未来在哪里?一定不在直播本身,而在于直播和传统产业的结合,这一步是由传统平台(比如微信、知乎)来主动发起,还是直播平台延伸到新的产业已经不再重要。

 

直播 kol
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