创业公司缘何猝死?
创业家 创业家

创业公司缘何猝死?

竞争有时候就跟打游戏一样,到最后放大招,纯粹输血,我血比你多很多,你跟我比消耗,那就消耗。

下面的内容根据创业家&i黑马的采访录音整理,有删减。

口述 | 58到家创始人 陈小华

整理 | 创业家视频组

所有人感觉58到家(补贴)最凶猛,到处(可以)拿到券的时候,就是我们刚创立的2014年10月份到2015年的4月份。我们停止补贴的时间点在中国绝大O2O公司里是很早的。58到家2014年10月份才进去,11月份才做美甲,不到两个季度,我们就已经踩刹车了。过了2015年5月份,你发现,钟点工、美甲要想再拿补贴很难了。

为什么我们要停掉补贴,因为我们认为补贴没用。短期内,补贴得到的是订单而不是用户。20块钱就可以让(保洁阿姨在)你家打扫3-4个小时,谁不用?我给你补一年后,恢复30块/小时,你本来没有这个经济条件,你肯定不用。打车我给你补3个月后,你还会用。因为你去街上打车也得付钱。打车、外卖是你人生中本来就得支出的一笔钱。我们的标准是,你达到这个经济水平就是刚需,没到就不是。价格是识别用户非常好的办法。愿意付30块每小时用你的人,回头还来。为了领这个券的,后面不来,包括美甲也是。

绝大多数O2O创业公司为什么猝死?数学没学好,没一个好的财务,他永远没有把财务报表往后拉两个季度,他只知道补贴。

这个数学逻辑特别简单,比如今天你融了500万美金,每个月亏500万元,可以补贴10个月。假如说补贴更激进,一个月亏800万,订单就翻倍,10个月肯定活不了,最多6个月。你是不是还得维持一点增长?如果再增长50%,那只剩4个月了,4个月后规模更大,补贴没跟上,是不是活不了4个月,只活两个月了。这个时候,补贴敢停吗?昨天1万单,今天一停补贴怎么2000单了?投资人说,你怎么3-5个月没增长,我不投了。创业者自己挖一个坑把自己给埋了。

我们怎么做?我们在做所有补贴的时候,要算好。如果我补贴到这个地方,单量涨了,单均亏损必须降下来。比如我规模翻了10倍,每单的亏损必须降到原来五分之一,一天的亏损是原来的两倍,我还能承受。

创业公司拿的钱是我的三十分之一,几百万美金,大部分400万美金;它们的团队管理经验能力还很弱,结果它们比我补贴还激进,不死没天理。

很多创业公司没钱还想改变场景。原来用户去店的,它非得上门。大家都说滴滴不是改变了场景吗?你有滴滴那么多钱吗?一直补到(直接在)大街上都打不到车。大部分创业者寄托希望于TS(投资协议),以为拿到TS就拿到钱。

我们为什么不犯这种错误,因为我们在58同城经历那么多,早就已经对TS不感兴趣——钱不到账,根本不相信。特别感谢在58同城那10年苦逼的日子,使我们看任何事,该激进的时候毫不手软,背后又很理性。

我们当时刚进来,坦白讲对每个领域也没有经验。你怎么做我就怎么做,用你的方法把你干掉。就拿美甲来说,原来对手都在电影院摆摊,做1元、19元订单,搞大促,还拉1000人去鸟巢说要做1万单。我们团队问,这种方法好不好?我跟他们说,人家钱比我们少,人家敢这么做,我们有什么不敢做的?做吧。烧钱你都烧不赢它,执行力也太差了吧。

我们都是这样竞争过来的。竞争有时候就跟打游戏一样,到最后放大招,纯粹输血,我血比你多很多,你跟我比消耗,那就消耗。把钱同时都烧了,那不更好?速度更快。但是你稍微赢得竞争以后,你就要考虑长远了。

做长远有个前提,任何人不能挑战我的份额。之所以能成为长远,是因为短期我的份额绝对领先,如果你现在就要断掉(我的后路),我就不需要考虑未来,不惜一切代价也要拿下来。

当我们发现终于有一个(速运的)对手融2000万美金,要来挑战我们,它在上海补贴比我们激进的时候,我们内部就定了一个战略,无论在上海多么激进,永远跟进。

我们的规模更大,能让二三十个城市同时开。它主要补贴在华东几个城市,融了钱就想补贴。对手的补贴,我们内部叫局部激变。在没有竞争的地方,我们抓效率,去补贴,控成本。在我绝对领先的区域,它没进来我不理它。但在它进去的那些市场里,我们是极其激进。在它的上海大本营,我们倾下了所有的子弹,原来双方市场份额比例差不多1:1,一个月后打成了6:1。我们6。

我们的技术就超过300人,建立了一套体系,就怕别人不(跟)我打大战。我觉得我们最大的战略是没有带任何侥幸。包括投资人,为什么第一时间(我们)能融3亿美金,大家都认这个逻辑。这是一场大仗,必须要用最好的资源、人、技术你才能赢。如果你今天投了两三千万美金打这个东西,那你最好就别投了。你进这个领域,注定就是一场10年没有结束的战争。

我们融资那么多钱,一是为了快速取得优势,第二个最重要的是,我们能按照未来战争的需要,现在就搭建我们的能力体系。当然还有一个,你非常知道,打决战需要什么能力?首先有一个判断,我一定能出现在决赛赛场。我也会主动发起一些战役,让别人照我的节奏打,不能跟着别人节奏来。

时间点也很重要。我们为什么在那个点出来做?这时对手最多也就比我快6个月、8个月。

为什么做汽车就难一点?其实他(瓜子二手车创始人杨浩涌)决心比我们还大,打的广告比我们多。但是优信拍已经做了两三年了,(人人车创始人)李健已经做了一年,已经融上亿美金,优信拍都已经烧到3亿美金了。优信拍的管理团队、组织能力都挺好的,也为这场阵地战准备好了,它已经跟车易拍铺天盖地打过一轮了。

很多人问我,为什么你第一天就要开30个城市?我说,开一个城市,我跟对手打有什么优势?你在某个城市跑,它也跟得动。我要是对手,我就all in某个城市, 比如北京,赢了后,我就会融钱。但我们的对手,有一个最大的误判:58到家是“富二代”,它开我也开,它补我也补,反正58同城很快就不会支持它们了。很多对手就跟进,一跟进就到了我的能力范围。

刷单就像误差,消灭不了

在O2O,有补贴,就一定有刷单。刷单就像误差一样,可不停地把它减到最低,但永远无法消除,因为有一种它完全可以仿真。比如你一会要开车回去,我下个单你接了,然后真的跟着你走了,这个刷单就不可能识别。它跟真的一模一样。我们最后要从商业模式上解决刷单,没有补贴就没有刷单。像我们有一些类别,抽佣大于补贴。

我不是2VC模式,没有动机刷单。去年我出来创业,就跟母公司谈好了,预算1.5亿美金,我不需要做订单给谁看。我融资这么多钱,短期也没有融资的压力。投我们的都是PE级别的机构,他们才不信你这些概念。一定是看你的数字、财务、管理,访谈非常细,得跑一二十个城市,还请第三方公司,要访谈劳动者、访谈用户。

刷单对我们来讲,有个最大的坏处:把我的阿姨、司机的心态搞坏了,劣币驱逐良币。一个货车司机天天在这里做,另一个不做拿的钱更多,这很快一传十十传百,所有人都不干活,都在刷单。

我去年过年回家,有人说,你们58到家什么都好,就是刷单你们管得太严。他说,我们在别的地方,躺在床上一个月挣一两万,挺好刷的,滴滴也能刷,为什么你这刷不了。我就问了他一个问题:你们在我这刷不了单,真实帮我干活,在它那里每天刷单,你觉得是它死还是我死?

很多创业公司的CTO,还没我们反作弊技术负责人的资历强。我们有专门的数据部,负责人原来负责整个新浪微博的数据挖掘和推荐团队。

防刷单,最重要是抽佣提成方式。哪个地方刷单强,我们就停掉刷单,提高抽佣。我们经常为了判断有没有刷单,就把补贴先去掉,看有多少单,那个单就是真实的。我们每天客服再抽查。刷单不是防不了,关键就是你的公司有没有决心,我们是真有决心。

我原来在58同城管下面员工的时候,突然一个偶然事件,流量涨了,有人签了个500万大单,跟我说,你看我这个业绩完成了,你得给我绩效打500%。我说,行啊,下个月增长50%。本来这个月考核他100万,下个月120万。既然这个月他要奖金,业绩是600万,下个月业绩要做720万。我要保证我的增长率,这个没用。我还不如告诉他,这500万业绩,我单算,给发奖励,真实业绩只算了100万,下个月业绩还是120万,大家都开心。

如果对手在某个地方拼命刷单,我们的打法是什么?实行免单。我们就大规模打,局部形成巨大压力,把你逼的,你刷那个东西都影响不了。这样我们团队就不要天天纠结说,对方又刷单。当团队天天在谈对手的时候,其实对你后面的影响很好。浩涌和我、老姚都总结,有人威胁到你的时候,你花再大的代价也要把它灭掉。否则你留着它,长远看,是效率最低的方式。世界上最差的创始人就是留一个跟你差不多的对手,千万不要学袁绍。如果第一天你跟人家的资源是一样的,你当然就没有资格谈这个了。浩涌为什么做瓜子去了?因为他的经历,资源调动的能力,团队能力不一样。

创业不宜速成

我们内部真实运营两个品牌:第一个58到家;第二个58速运。58到家包含搬家业务在里面,但58速运是单独的体系。58速运跟滴滴一样,服务、供给标准,频次高,刚需,每天、每周都有,用户留存也很好,资金在那里效果明显,但对技术算法要求更高。不同季节、不同地区,什么时候加价、减价?什么时候该补?什么时候不该补?58速运更偏线上,因为它地面很简单。司机可以自动申请,只需培训司机开通、认证。美甲、钟点工、家政,它们更像地面服务,要招募、培训,然后提供服务,差别还是蛮大。

货运市场比出行市场要复杂得多。出行市场都是一类车,货车有7类,有四轮车、大卡车,还有冷链,分同城、干线、跨区域(从北京到廊坊等),还分专线。

58速运是标准的滴滴货车,同城货车随机的A点到随机的B点。至于后面进不进别的,我们再看,我现在不着急。我们进一个地方,先拿到足够多的份额再说。

我们原来做搬家,2C,我们就想养运力,跟当初易到(用车)做商务出行一样。最后发现,无论2C还是2B,车都是一类,运力调度系统也一样,2B的第一名就是2C的第一名。

搬家的市场也很大,但要教育2C,频次太低,成本太高了。我们想先去抓2B,把运力全建起来。2015年下半年,这个规模就迅速起来。这是出乎我的意料的。甚至也不排除58速运未来独立融资,大牌的PE机构找我说,要不要把58速运拆来,我再给你投笔钱。

但我觉得,融钱本身就是要做这些事。目前来讲,在成本上面我还能承受,还没有把它分开的想法。

我们的哲学是,凡事只看本质,不关心模式。哪条路能够让用户体验最好,效率最高,复制性最强,我们就走哪条路。比如我们投的呱呱洗车,我说,你们永远不要证明,自己是一个上门洗车公司,尽管现在上门很好。为什么不能是一个最大的上门洗车公司加一个线下的到店保养公司?你跟人家的区别是,有源源不断的客户,门店开在北六环都忙不过来,那就是好模式。你的生意比它好,每个工位的产值高。你比别人多了一个几千人的地推团队,可以通过洗车帮你建立数据库。什么都不像,就是自己的模式了。

投资就是控制IP

无论58同城、58到家逻辑都一样,在我刚才说的那些主战场,比如美甲、保洁、家政或者货运领域,我肯定以并购为主。其他的,我们都是以投资为主,绝大多数所投企业(占股比例)都在20(%)左右,还是要保留团队的积极性。

我们做投资很重要的原因是,所投企业跟我有业务上的协同。它能长期保证我这个平台稳固的体验,为什么别人做就很难?因为这些领域前两三名,都在我们体系里。用流行的话其实也叫控制IP。

现在“生态”这个词,真不知道是好词还是坏词。说是好词的,就是说布局很完美,有想象力。但说是坏词就是不专注。没有说人要做生态最后做成生态的。

从平台到生态那当然最好,我们在往那个地方进军,但并不是说,我们今年就要做成。我们今天把绝大多数资源,还是投到我们三个自营业务上,可能占了我们资金投入量的85-90%。

我为什么投的主要是天使和A轮企业,而且是关键的高频业务,因为要保证我的平台有接入。从战术层面,它是否导致我的APP,我从微信导入的流量转化率更高?我并没有刻意地说,我非得扶持谁,非得找谁。58到家的交易量没到几百亿、上千亿,我都不会考虑真正做生态,这至少要3年后才能实现。

我这次创业肯定不是比快慢,虽然58同城已经够慢了。我希望我们上市比58同城还慢。因为真正成功的公司,一定是比较慢上市的公司,今天美团为什么不着急上市就是这个道理。

我们的目标是想做一家数百亿美金估值甚至更高的公司,上市那20亿美金、30亿美金有什么意义?如果要真比上市速度,也许我们三年内就有这个能力。

我们平台里涉及业务多,成熟周期不一样,有些业务第一天就有毛利,甚至很快还有利润;有些业务,用户量巨大,但变现需要时间。如果为了证明你上市快,找利润高的业务拼命做就行了。

你看中国概念股,过去这么多年,真正能跑长跑的没多少,绝大多数公司上市就是人生顶峰。我没有套现的动力,做58到家,我准备的时间至少10年以上。当然员工有,阿里是我们股东,这一点我们会向阿里学习。如果公司的估值真的好,内部给他们一些流动性。


投资 补贴 O2O
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布