餐饮品牌升级术:掌握这个逻辑你才能绕过自嗨式大坑!
白墨 白墨

餐饮品牌升级术:掌握这个逻辑你才能绕过自嗨式大坑!

这个世界变化太快,几乎所有的商品都必须常变常新,才能不被消费者遗忘。 餐饮品牌也一样,需要迭代进化,需要不断升级,才能维护在顾客心智中的存在感。

这个世界变化太快,几乎所有的商品都必须常变常新,才能不被消费者遗忘。

餐饮品牌也一样,需要迭代进化,需要不断升级,才能维护在顾客心智中的存在感。

其实,这一点很多餐饮老板都懂,但在实现的过程中却总是偏离轨道陷入自嗨。因为在品牌升级之初,他们就没有想好,到底是为了什么而升级?

今天我们就透过刚刚进行品牌升级的真功夫,还有熊猫快餐等品牌,来看看品牌升级的路径到底是什么。

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|搞清楚|

餐饮品牌为什么需要升级?升级为了什么?

我们首先要弄明白这个问题,才能明白品牌升级的意义,否则做再多的升级,都是徒劳。越做升级,不仅顾客不认识你,连你自己都会越来越不认识自己。

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你的品牌为什么要升级?

关于做品牌升级,很多餐饮老板咨询我,但问他们为何而作?却又说不出个所以然。往往更多的人回答因为别人都在做升级,我再不升级就OUT了。

因为别人升级我们也做升级,只能说是被市场逼迫的。十年前,你说酒香不怕巷子深,十年后,互联网大爆发,没人再说这样的话。

餐饮品牌已经慢慢的向快消品靠拢,新品牌层出不穷,亮瞎了我们稚嫩的双眼。当然这里不是说餐饮品牌会成为快消品,快消品也不是没有生命力,因为最终留给顾客都是你的品牌。

从2012年至今,新兴餐饮品牌把消费者目光快速吸引,感觉整个市场都在围着他们转。导致传统餐饮品牌纷纷举旗走上升级之路,从而来拉新和解决顾客群老化的问题。

其实,餐饮品牌升级迭代是必然趋势,因为人是喜新厌旧的物种,不喜欢一成不变的东西。但我们一定要明白,品牌升级的意义和方向。

升级不是取悦自己,而是讨好你的顾客

太多餐饮老板,跨界餐饮人,乃至干了十年二十年餐饮的老板,往往说到品牌升级,一上来就按捺不住内心的表达欲望,我要做成什么什么样,我要打造成中国独一无二的什么什么,一定要眼前一亮……

对于这样的表达,我们听得耳朵都长茧了。每次都要苦口婆心地做“洗脑式”纠正。毕竟餐饮品牌面对的是一个不断变化的群体,他们不会关注你喜欢什么,只关注你的东西他们是否喜欢。

我们是一对多的买卖,不是单纯的一个个体,上来一句:“我就是我,颜色不一样的烟火”,他们只会感觉你在自嗨。

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是为了和别人比?发展需要?还是你的顾客需要?

这样的例子层出不穷。我们曾经服务的一家水饺连锁企业,也是家老字号企业,原品牌在对外诉求上直接是:“XX饺子,天下第一”,后来在品牌升级过程中,老板依然要改成:“饺子专家”,后经我们多次开导,方才醒悟,最终放弃了自封的“天下第一和专家”口号。

还有一个客户,跟我聊天中说想把口号改成:“做XX,我们更专业”,依然听完“洗脑”后,自动pass了。

殊不知,顾客众口难调,专业与否,你说了不算,他们说了才算。如果说:“更好吃的XXX”或者“上好XX,源自XX地方”类似这样的表达,都比前者好很多。

切忌传播模糊、和无法界定好坏的概念

传播一定是有针对性,并且可具象化的,消费者看过或者听过能够留下一点印象,否则就是失败的诉求。

为什么会有这样的误区?因为大多数餐饮老板不懂得品牌如何塑造,塑造的流程是什么?也不知道新形象为谁而来?顾客是否喜欢?

品牌升级塑造,不是谁都能参与的

更有甚者,我们曾经遇到过一家企业,在一次品牌讨论会上,他们几乎把企业的所有部门领导都叫过来讨论品牌升级的问题。

记得有一次听营销届网红李叫兽分享,也遇到类似问题,说的大概是当企业开会的时候,产品研发的讲产品,门店经营的讲营业数据,负责物流配送讲物流,而到了讨论品牌或者如何提升营销效果的时候,连看门的保安队长都能夸夸其谈,唯独营销部默不作声,静观其变。

这是多么的可笑,殊不知品牌升级塑造是一个科学化的过程,需要专业人士完成。

先做定位和文化体系,再做视觉表达

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餐饮品牌塑造切忌一上来就做视觉设计,就开始做LOGO\VI\SI。还有的不明白这些词汇的,直接说成让做CIS(企业识别系统),殊不知CIS包含MI(文化理念识别)、VI(视觉识别)、BI(行为识别)等。

而谈到文化理念,必须先从调研定位开始,以此得出品牌定位、产品定位、价格定位、选址定位,从而确定品类、梳理品牌调性、演绎品牌slogan、撰写品牌故事、生发品牌升级,为后面视觉设计打下基础。

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以上是几个国际大品牌的LOGO演化之路

从古至今,万物更迭,留给我们这样一句话:“大道至简,大美不言”。无论是道理还是物品,我们记住更多的是那些简单凝练的符号。这也是从人的心智中获取的反馈,不仅中国,乃至国际大牌,都是如此。

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|案例详解|

升级方向:不要违背初衷和顾客心智印象

如是新品牌或者知名度不高的品牌,还能经得起折腾,而对于成熟的餐饮品牌,一次升级,往往会伤筋动骨。

最近中式快餐领导品牌真功夫再次做了新的品牌升级,在餐饮圈里引发了大的讨论,有褒有贬,争论不休。

那么先来比对下新旧品牌的差异。以下观点不针对任何企业和个人,仅限于观点的交流。

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新的品牌形象足够惊艳,也是在原有LOGO基础上做的升级,相信在做升级之前,也做了大量的市场调研,比较迎合年轻一代的喜好。

从整体策划理念上来说,一直是围绕和深化打造品牌形象载体的。从蒸到真功夫,这套体系没有错。【中国功夫—李小龙—功夫不负有心人—蒸的营养】,理念一直为人称道,整体策划非常棒。

| 反思|

洋人在学我们,我们却失去了自己

真功夫品牌形象虽然满足了更年轻一代的喜好,但一种观点是,真功夫代表的是中式快餐,背后是中国功夫文化做背书,升级后的形象和旧形象相比,似乎淡化了中国风。

三十年来,中国文化在中国本土渐渐变成了弱势文化。没办法,年轻人喜欢日漫,喜欢韩国欧巴,喜欢美国大兵。以至于很多企业家把自己的品牌打扮的越来越不中国了。

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肯德基概念餐厅浓浓的古典园林风

然而目前中国文化正在强势回归,洋人在不断的学我们,肯德基、麦当劳纷纷推出中国风的餐厅,可悲的是我们自己却变成了“鬼子”。

李逵把自己搞成了李鬼,是整个行业的无奈,实在令人唏嘘叹息!期待中国本土文化早日回归,也许只是时间问题。

| 借鉴 |

熊猫快餐如何在美国依然保持中国心

熊猫快餐(Panda Express)是由程正昌创办的一家经营美国化的中式快餐。与真功夫相比,熊猫快餐也具有非常鲜明的中国烙印,也有独一无二的品牌形象载体,都能做企业免费的“代言人”。

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但值得称赞的是,在美国有近2000家店,作为改良版的中式快餐,在美国本土40多年历史,也没见人家把熊猫造型过分夸张,依然保持了中国熊猫的可爱憨厚。

| 举例 |

馍小贝的品牌形象载体

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形象系统的打造从名称到调性、再到文化内涵应该是一个完整的链条,每一个点都是诉求和传播你的品牌。

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| 总结 |

餐饮品牌升级塑造,做到“先定后动”

目前餐饮市场,做升级迭代是大趋势,但在升级之前,一定要充分洞察市场,研究竞品,研究目标消费者。

做到“先定后动”,通俗点说就是:“先定位,塑文化,讲故事,提炼产品卖点,而后做设计,确保新版形象样板店平稳落地,而后做传播。”

作者:白墨,餐饮品牌策划人,餐+云课堂特约讲师,思诺餐饮品牌顾问机构、北京云食代文化传播有限公司,创始人。

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品牌 消费 餐饮 升级
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