1号店再度易主,京东与沃尔玛下了一盘什么棋?
王亚奇 王亚奇

 1号店再度易主,京东与沃尔玛下了一盘什么棋?

“此次合作将使京东与阿里的竞争战略布局进一步拉开,竞争加剧,同时跨境电商、社区O2O两大领域的竞争也将更加激烈。”

沃尔玛这棵大树也“撑不起”1号店了。

今日凌晨,京东集团发布内部信,宣布与沃尔玛达成深度战略合作,沃尔玛将持有京东5%股份,1号店包括品牌、网站、APP等所有资产打包并入京东。并购过后1号店继续独立运营。受此消息影响,昨晚(美国当地时间6月20日上午),京东股价早盘暴涨8.23%,一扫近几个月股价低迷的阴霾。

“1号店以食品类目为主,京东的食品类目并不比1号店小,两者业务重合度较高,单纯的的收购价值并不大,京东看中的是沃尔玛的全球供应链体系和采购资源,跨境也是大蛋糕。”电子商务观察者、上海万擎商务咨询有限公CEO鲁振旺在接受创业家&i黑马采访时表示。

根据公告显示,京东与沃尔玛、1号店的整合主要涉及:1、京东利用沃尔玛的供应链体系和采购资源结合京东自身的物流仓储体系丰富海内外商品结构;2、“山姆会员商店”将在京东平台开设官方旗舰店,打通物流、库存和用户体系;3、沃尔玛在中国的实体门店将接入京东集团投资的众包物流平台“达达”和O2O电商平台“京东到家”,双方通过线上线下融合实现2小时超市生鲜到家服务。

中国供应链联盟理事、中国物流与采购联合会物流信息化专家黄刚认为,此次合作将使京东与阿里的竞争战略布局进一步拉开,竞争加剧,同时跨境电商、社区O2O两大领域的竞争也将更加激烈。

据悉,除京东外,阿里和海航集团也有意从沃尔玛手中收购1号店,甚至导致此次谈判一度进入焦灼状态。

 沃尔玛缘何出售1号店?

熟悉电商零售战场的人都知道,2015年7月,沃尔玛宣布收购1号店余下股权,全资控股1号店。对于沃尔玛而言,这次收购被认为是其进军中国电商市场的最后一搏。

双方联姻初期,1号店的确获得了沃尔玛的资金投入、零售经验和国际性的供应链管理经验,但实际上,双方的合作愿景并没有实现,随着沃尔玛的控股权逐渐掌控1号店,反倒“逼走了”1号店创始人兼董事长于刚。

而在销售数据上,沃尔玛接手1号店后,业绩增长似乎并不理想。1号店主要靠食品进行销售,销售品类繁杂且客单价基本维持在一两百元,还要送货上门。以天猫超市2015年销售100亿,亏损10亿类比,1号店无论从订单还是运营成本而言一定是亏损。

事实上,1号店除了2013年公布其销售额达115亿元外,此后再也没有对外公布过销售数据。而据21世纪网报道,其2013年的销售额60%以上来自中国平安内采。

“中国和美国的电商环境不同,沃尔玛在美国和电商、现有供应链体系及线下的门店有很好的互动,毛利率较为理想,但在中国沃尔玛和1号店的供应链关联并不大,加上食品属于典型多杂重贱型,类目多,产品杂,订单重,客单价低,沃尔玛是传统公司,不会持久烧钱。”鲁振旺对创业家&i黑马表示。

早在沃尔玛彻底收购1号店之初,1号店还存在一个可能性:通过做大食品类目,谋求多元化布局,向3C、母婴、服装等品类拓展。但这些尝试在过去并未成功,相反,在1号店的主营类目食品和其长期盘踞的上海等华东地区,天猫将母婴、3C、食品、美护和生鲜列为半自营,形成天猫超市的范畴,以这些高频品类进行大幅促销活动蚕食1号店市场份额,并在一定程度上阻断了1号店的后路。

鲁振旺指出,自从于刚离开一号店,中高层流失殆尽,1号店只是维持着老订单,长三角市场份额亦被天猫超市抢走不少,烧钱,沃尔玛不愿意,不烧,很快就被天猫逼死。

沃尔玛收购1号店理论上是存在巨大商机的,但对于其实际以失败告终,黄刚认为,主要原因在于沃尔玛与1号店线上线下订单的驱动模式不同,导致完全无法协同;其次,1号店线上库存的每秒变动与沃尔玛门店库存的每天复盘无法协同;此外中美电商与传统零售的文化差异,导致难以融合。

“沃尔玛就是一个商人,当自己玩不转了的时候,就会在适当的时机卖掉。”一位电商投资人在对沃尔玛为何会在收购不足一年即抛弃辛苦得来的一号店时称。

这一说法同样有迹可循。时间指向2015年6月,阿里巴巴集团CEO张勇在华盛顿举办的全球论坛上曾直接叫板沃尔玛,称阿里2015年将超越沃尔玛,取而代之成为全球最大零售平台。

2016年3月,阿里巴巴集团宣布其2016财年电商交易额(GMV)突破3万亿元人民币,交易额来自淘宝、天猫、聚划算、村淘四大平台。值得注意的是,沃尔玛今年2月公布的财报显示,其2015财季,年度营业收入下滑0.7%至4821亿美元(约合31432.44亿元人民币)。这意味着,阿里距离超越沃尔玛,成为全世界最大的零售平台仅有一步之遥。

一边是零售业的江山即将易主,另一边则是与1号店的整合联动不成功,及1号店网上超市模式的亏损现状,作为生意人的沃尔玛当然不愿意继续兜底,为1号店寻求新的接盘侠在各方面都符合沃尔玛利益逻辑。

收购1号店,结盟沃尔玛 刘强东在下一盘什么棋?

一、强化全品类并制衡天猫超市?

5月18日,在京东宣布6.18年度大促的发布会上,刘强东表示,京东未来有三大战略——技术战略、品类战略和物流战略。

品类方面,刘强东强调希望能增加电子产品以外的种类、打造一个全品类的电商平台。但过去一年多来,京东寄望于通过京东到家等近距离配送的O2O战略实现快消品线上销售的尝试并不足够成功。

相应的,京东的老对手阿里一直步步紧逼,去年9月更是启用“杭州+北京”双总部战略,不惜用10%的亏损率对抗京东超市、到家业务。在京东的起家品类3C产品方面,阿里除了投资苏宁紧咬京东外,今年6.18,阿里旗下的闲置交易平台闲鱼推出以3C为主打品类的“闲置狂欢节”。有趣的是,针对京东618“低价品质”的口号,闲鱼则提出“品质低价”,似乎有意与京东对标。

尽管阿里闲鱼负责人谌伟业此前表示,“闲鱼对干掉京东毫无兴趣,我们所要做的是颠覆淘宝。”但京东如何在保持3C品类市场首位的前提下主动出击,以最契合的方式快速实现全品类电商梦是其现下的当务之急。

反观1号店,其创立于2008年,定位B2C模式的网上超市,主营日化、食品、快销等品类。同时,8年的耕耘使1号店在包括进口牛奶等食品类目的供应链体系和财务体系等相对完善,且合并完成后沃尔玛的采购经验、全球供应链资源等也都可以为京东所用。

此外,尽管1号店已经退居上海,但华东市场实际是长期雄踞北京的京东亟需巩固的市场。深耕华东市场多年的1号店在此区域内,仍然拥有相对庞大的高粘性用户群,这些用户群在收购完成后可以维持并实现向京东电商体系的转化。因此,这次合作对于大幅拉高快消品、百货类目对于京东的战略意义及增强京东在重点区域的竞争力,分化甚至打压天猫超市的发展趋势或将发挥重要作用。

但问题在于,百货快消品是一个激烈竞争的行业,进入门槛低,没有技术含量,烧钱抢市场是电商平台的惯用手段。过去几年来,天猫超市通过在华东地区疯狂的价格战已经蚕食了1号店大量市场份额,而在北京市场,其正在以同样的手段希望威胁京东根基。现在京东收购一号店与天猫在华东地区形成对攻将可能使京东从单平台亏损,陷入多平台亏损的尴尬局面。

“京东应该巩固核心品类,建立庞大的服装招商,猛攻这一块,这是天猫最大的蛋糕,京东做的并不好,猛攻对方是巩固后方的最佳路径,可以与唯品会交叉持股,推出服装闪购模块,反正京东物流快。”在网传京东400亿收购1号店之初,鲁振旺指出。

二、以战略性亏损赚取未来更大市场份额?

在中国在线零售市场,阿里是当之无愧的领导者,但京东一直在奋起直追,其何时成为与BAT平起平坐的第四极亦被业内津津乐道。

上月初,京东集团发布了其截至2016年3月31日的2016财年第一季度业绩。报告显示,2016年一季度京东交易总额(GMV)达到1293亿元人民币(约201亿美元),同比增长55%;2016年第一季度经营亏损为8.649 亿元人民币(约1.341 亿美元),去年同期经营亏损为8.226亿元人民币。

与此同时,阿里巴巴集团2016年第一季度财报显示,2016年一季度阿里巴巴平台GMV达到7420亿元人民币,同比增长24%;净利润为53.14亿元(约8.24亿美元),较上年同期增长85%。

对比京东和阿里巴巴的一季度成绩单会发现,即使京东的GMV及其同比增速较阿里增速明显,但其仍然是一家持续亏损的公司。十二年来无法交出一份盈利的财报,以及京东第三大股东老虎基金高位套现,大幅减持等或许是京东近来股价大跌的主要原因。

在没有盈利的前提下,以战略性亏损收购1号店,谋求与沃尔玛的深度合作赚取更大市场份额,维持GMV高速增长看起来似乎合情合理。值得注意的是,仅就1号店目前百亿的市场规模对于京东千亿的市场体量而言,只是杯水车薪。从此次换股来看,1号店仅约等于5%京东。

但与京东到底收购了多少家公司相比,其投资方能否继续接受京东的持续性战略亏损是业内关注的问题。不过此次合作的好处在于,借助沃尔玛全球供应链优势、采购优势和门店优势,京东一方面可以在跨境电商、社区O2O等业务范畴进行更大的谋划,另一方面可以与阿里+苏宁的线上线下形成对冲。

这一战略选择同样符合沃尔玛预期,在沃尔玛日前召开的全球股东大会上,沃尔玛全球总裁兼CEO董明伦即表示,今年要大力发展电商业务,形成“在线购物+线下取货”模式。

但就京东而言,在其将战略性亏损扭转为变现之前,如何消化一号店这个与自己品类相像的百亿平台,使其成为京东大战略的重要补充而非累赘仍然是京东需要思考的问题。

1号店会跟雅虎中国、易迅网的命运一样吗?

对于京东和沃尔玛而言,此次合作,沃尔玛看中的是京东的配送体系,京东看中的则是沃尔玛的采购体系。至于1号店,联想此前雅虎作价雅虎中国再加10亿投资阿里,腾讯作价易迅再加现金投京东,1号店很可能只是京东、沃尔玛乒乓外交中的乒乓而已。

2005年阿里巴巴收购雅虎中国时,尽管雅虎中国的门户业务不如四大门户,但并没有大势已定,加上雅虎在全球的强势品牌效应,雅虎中国并非没有突围机会。但在收购完成后,阿里为了给淘宝等业务导流,在雅虎中国推出个人建站,允许个人小站点直接推广淘宝,随着雅虎中国流量的逐渐流失,雅虎中国逐渐退出中国互联网梯队。

2014年初腾讯入股京东,获得京东约15%股份,而京东则接下了腾讯的电商业务,但腾讯的电商主体拍拍网已于今年4月1日起不再提供C2C服务,“拍拍二手”业务也已如期关闭,易迅网目前则基本处于完全自生自灭状态。与京东此次并购1号店相似,收购完成后,易迅网当时也是作为独立品牌运营。

就目前来看,1号店除了在上海等华东地区仍然拥有一批高粘性用户可以实现为京东导流外,对京东并不构成足够吸引力,加之去年天猫超市对1号店在长三角的严重侵蚀,1号店已难以迎来逆袭的可能,此次沃尔玛易手1号店也是在1号店剩余价值还未消失前,以采购合作为诱饵与京东谈判。

京东在如今北京阵地腹背受敌的情况下,如果将过多重心放在1号店业务,则可能使其发展建立在更大的亏损之上,因此,京东收购1号店后双方恐难以产生较大化学反应,而1号店目前的市场体量对京东GMV的拉动也可能仅在3%左右。在双方导流结束后,1号店很可能将面临逐步边缘化或自生自灭的尴尬处境。

1号店的命运似乎早已注定,但京东的未来同样值得警惕。在其持续亏损,对外投资却持续走高的当下,京东如何靠高速增长的GMV和收购了多少家公司来说服资本方,并拿出更扎实的证据证明其估值的合理性仍然困扰着京东。

此前,新加坡资产管理公司APS Asset Management高级分析师赛德-考拉利亚(Sid Choraria)在职业投资者社交网站SumZero上发表了对于京东的看法,他认为京东是一家极力鼓吹交易额,且股价遭到极度高估的公司。

但无论如何,就此次合作,沃尔玛基本把近几年对1号店的投入和亏损一次性赚回来了,京东以大概100亿人民币收购1号店,在获得其长三角仅存用户的同时,获得了与沃尔玛供应链合作的机会,对双方而言,这是好事!

附:京东与沃尔玛达成战略合作主要内容

作为此次协议的一部分,沃尔玛将获得京东新发行的144,952,250股A类普通股,约为京东发行总股本数的5%。同时各方将在多个战略领域进行合作,包括: 

京东将拥有1号商城主要资产,包括“1号店”的品牌、网站、APP。沃尔玛将继续经营1号店自营业务,并入驻1号商城。沃尔玛将借助其全球供应链优势向消费者提供更加丰富的商品;“1号店”将继续保持其品牌名称和市场定位,并且京东和沃尔玛将携手支持“1号店”不断加强其品牌影响力和业务增长。 

“山姆会员商店”在中国市场获得了巨大的成功,它将在京东平台上开设官方旗舰店;京东物流仓储体系当日达/次日达商品配送服务已覆盖全国6亿用户,山姆会员商店将使用京东的仓配一体化物流服务,从而能够在中国更大范围地推广其高品质进口商品,并为其顾客提供全中国最高效的商品配送服务。

京东和沃尔玛将在供应链端展开合作,为中国消费者提供更丰富的产品选择,包括扩大进口产品的丰富度。

沃尔玛在中国的实体门店将接入京东集团投资的中国最大的众包物流平台“达达”和O2O电商平台“京东到家”,并成为其重点合作伙伴。通过线上线下融合,包括吸引更多线上客流到沃尔玛实体门店,以及为“京东到家”的用户提供沃尔玛实体门店极为丰富的生鲜商品选择,为更广泛的用户群体提供2小时超市生鲜配送到家的服务。

京东 1号店 沃尔玛
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