品牌Out了怎么办?从一家传奇餐厅起死回生的经历,学习复兴老品牌的诀窍
江帆 江帆

品牌Out了怎么办?从一家传奇餐厅起死回生的经历,学习复兴老品牌的诀窍

如果不能在保证品牌核心理念的同时不断进行创新,那么任何品牌都难以逃脱过时和衰退的命运。

如果不能在保证品牌核心理念的同时不断进行创新,那么任何品牌都难以逃脱过时和衰退的命运。英国最大的连锁法式餐厅 Café Rouge 便是如此。这家由美食家 Roger Myers 和 Karen Jones  在 1989年创立的法式餐厅一度大受欢迎,但是随着时代的变迁,英国的主流消费者们已经不再热衷于 Café Rouge,而是转向其他更新潮的餐馆。

据美国网站 PFSK 报道,英国近年来已经失去了许多重要的品牌,比如 Woolworths, Little Chef 和 Coffee Republic 、Chez Gerard,、BHS等。为了让 Café Rouge免于同样的厄运,品牌的投资人和董事会找到了品牌经理人Georgia Hall。

Georgia Hall(下图)是一位战略营销顾问,专长于帮助公司打造品牌形象。她曾经与  YO! Sushi,微软,切尔西足球俱乐部和Tower Records 等许多著名品牌展开过合作。尽管如此,她认为 Café Rouge 是她遇到过的最大挑战。

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研究品牌特色,寻找核心竞争力

Georgia Hall 上任之后的第一件事,便是对 Café Rouge以及其历史进行了细致的分析和研究,寻找品牌的特色所在。

研究的部分结果如下:

Café Rouge 曾经是英国唯一的连锁型法式小餐厅,每年的客流量一度达到 600万人。但是法国食物相对来说较为昂贵,烹饪难度也更高,对厨房,厨师和采购团队有很高的要求。但是在英国的受欢迎程度却只能排在意大利食物,亚洲食物和英国本土饮食之后

Café Rouge 的核心客户群体普遍在 50岁以上。这些被俗称为“Bill and Lorna ”的老食客们希望 Café Rouge 能够重新回到过去那种“美好的感觉”。

目前餐厅里销量最好的食品,是汉堡,鱼和薯条等低端菜式,这对品牌的推广来说非常不利。

许多公关公司都不愿意和 Café Rouge合作,认为这个品牌已经太过陈旧,到了无法挽回的地步

Café Rouge 旗下餐厅数量从 130家减少到了90家,不少餐厅都被出售给了Five Guys 等其他新兴餐饮品牌。

为了深入研究,Georgia 还前往法国巴黎,考察当地著名的法式餐馆和酒吧,感受其特色。相比这些法国餐厅,Café Rouge 的食物质量并不逊色,但是法国的餐饮文化与英国相比可以说有天渊之别。潮流对法国餐厅的影响并不大;而英国的餐饮业则完全相反,总是紧跟潮流,推陈出新,食客非常喜欢追逐全新的烹饪方式、食材和进餐方式等。

回到英国之后, Georgia 又调查了许多人对于 Café Rouge 的看法。这些人有新闻媒体,也有Georgia的朋友或是家人,他们都表示曾经非常喜欢 Café Rouge,但是现在却已热情不再。

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突出品牌特色,强调怀旧风格

受到 Café Rouge 公司 CEO的邀请,闻名遐迩的米其林星级厨师 Alain Ducasse 经营的同名公司对 Café Rouge 未来的发展方向进行了评估。Alain Ducasse也与 Georgia Hall 进行了深入的交流。两人最终提出了将“精品店”的特色融入到餐厅之中的理念。

Georgia Hall 认为,Café Rouge未来的风格必须突出法式小餐馆的特色,同时融入怀旧和感人的要素,以确保核心客户群体的满意程度。

在她的指导下, Café Rouge 投入了1.2亿英镑的资金,对旗下的餐厅进行了重新装修和设计,其中大部分资金都用在了后厨上。而在前厅方面,Georgia 通过使用暗木地板,灰色大理石桌,有些“污”的胭脂红的整体色调,古旧风格的金色窗户和法文的宣传字体等方式,突出了餐厅法国风格同时,也带有一种怀旧的情调。

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其他营销革新

Georgia 还邀请了一位设计师与她合作,对品牌所有的触点进行了重新设计,包括餐厅的网站,销售材料的风格等。

Georgia 还与英国百货公司 Selfridges 等大型零售商合作,利用他们的客户基础来进行推广。在一场 Café Rouge 营销活动中,比赛的奖品是一双红底鞋品牌 Christian Louboutin 的鞋履,结果吸引了超过 5万人报名参赛。

“连锁”这个词,对于汉堡或是披萨等快餐品牌来说并没有什么问题,但是当它和一家高消费的餐馆结合在一起时,就会给消费者带来不好的第一印象。因此, Georgia 禁止连锁这

个词出现在与 Café Rouge 相关的宣传之中,不管是内部还是外部。

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菜单设计的全面革新

在 Georgia Hall 采取的所有措施之中,最为重要的大概就是对 Café Rouge 的菜单进行改革了。由于在过去的 27年里几度易手,Café Rouge目前拥有 27种不同的菜单,这让消费者们异常困惑。而菜单设计对于任何餐厅来说都非常重要,菜单不但必须和品牌的形象相一致,也必须保证能够融入到品牌的所有业务之中。

Georgia 从啤酒店品牌 Balthazar 的菜单设计中取得了灵感,利用塑料和皮革作为材料制作了菜单的封面。与邀请的设计师一起,Georgia 确保菜单整体的设计风格简单明了,四角使用了怀旧风格的金色镶边,配上手绘的图案和金丝框架,不但美观大方,而且与品牌的风格非常契合。

此外,Georgia 还在菜单中加入了“百里挑一”的特色推荐菜单,其中包括了 Café Rouge 成立27年以来最受欢迎的所有菜式。“里面有来自法国巴黎的食品,也有 1989年的菜单中的菜式。”Georgia说道:“我鼓励厨师团队们进行各种研究,尽力还原这些菜的味道,将它们组成一份非常出色的菜单。”

Georgia Hall 接手 Café Rouge 18个月之后,这家餐厅目前最为畅销的食物已经变成了勃艮第牛肉,牛排炸豆饼和法式油封鸭腿。 Café Rouge 成功地实现了复苏,销售再度开始增长,终于扭亏为盈,消费者们重新爱上了这家英国最大的法式餐馆品牌。

不过 Café Rouge 的任务尚未全部完成,这家连锁餐厅还需要确保品牌在所有渠道的一致性,保持高质量的服务,并将自己的传奇延续下去。而这一切能否成功,还有待时间的证明。

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餐厅 消费升级
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