IP正在重塑中国电商,低价促销将成历史
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IP正在重塑中国电商,低价促销将成历史

过去电商平台粗暴低价促销的方式可能会逐渐转变,IP成为入口的逻辑在未来商业、电商中的比重将逐渐凸显。

电商造节一向是行业传统,但今年的618却不太一样。其中呈现出了两种逻辑,一种还是用标准化的思路简单降价,以此推高GMV。而另一种思路是顺应今年的内容创业、网红直播大势来走的,把618做成了粉丝狂欢节。

有一句话说得好,“网红电商”的本质优势,是在于对传统渠道电商的一种OTT。天猫的“618粉丝狂欢节”其实也是如此,作为电商的始作俑者,阿里正在重塑自己的商业基础,通过全新的思路来优化自己的商业逻辑。这个逻辑中的核心是IP,也就是人格化的内容。IP重塑电商,电商造节在IP的逻辑下可能会迎来下一个阶段——低价促销成为历史,人格电商走向未来。

网红直播爆红,背后蕴着藏IP化电商逻辑

时常有人不理解,为什么网红和直播会如此之火。事实上,直播就和几年前的微博和微信一样,它是一种全新的媒介方式。网红和直播的组合,构建了全新的传播方式,让人能够塑造更强、更具吸引力的IP。

就像罗振宇可以卖书,Papi酱可以卖衣服一样。一个个的人,他们正在成为全新的电商入口,他们的一举一动可以带动销量。直播和网红们的存在就是塑造一个个小罗振宇、小Papi酱。就像“罗辑思维”创始人罗振宇在“时间的朋友”跨年演讲中说的一样,越来越多的行当会出现以人为核心的交易出口。人类社会的一切交易本质是人和人之间的关系,只有一种东西是无法被OTT的,就是人。OTT到最后就是人和人的直接交流,人是一切交易的入口,它会形成新的商业模式。

也就是说,在未来,人格化形象的展现,会构建出一个个流量入口,虽然这些入口都不大,但是会有着非常强的黏性。罗振宇的逻辑素来被吐槽天马行空,但其多数说法是从长期的历史的维度来看问题的,尤其是有关人格化IP的说法,和阿里CEO张勇的思路异曲同工。今年3月的一次公开活动上,张勇就曾谈到,商业正从货为中心走向人为中心。商业,特别是互联网商业,正从物以类聚走向人以群分,而其中内容是桥梁。

在阿里的商业逻辑中,品牌和消费者要建立快乐链接,塑造由IP(内容)、粉丝、阿里大数据、赋能品牌全链路的完整闭环。所以你会看到,今天本该用于购物的淘宝加入了淘宝头条、网红直播等功能,这些方式正在用内容重塑产品的内涵。其背后的意义在于,帮助商家构建一个内容平台,为自己构建IP核心。

人和内容在一起塑造起了IP核心。事实上,你去看今天微博、微信上的一群大V小V也就是如此,他们通过社交平台作为内容的运营平台,以此塑造一个个小的核心,他们在各自的细分领域有着一批拥趸,备受信任,他们就是IP。一方面他们传递知识,另一方面还带来乐趣。他们卖的东西就是好玩有趣,或是不被怀疑。在微博上的“根正苗红的贫农”卖的政治人物的周边产品,吸引的也就是一群“蛤丝”的乐趣;而“斗战神佛”、“东通黑莓”等一群黑莓商家也就是通过粉丝运营的方式来展开商业。

换种思考方式,超市思维和广场思维有何不同

电商发展至今日,尤其是在今年618的环境下,正在呈现出两种不同的思路。一种是超市思维,通过大平台标准化运营,借助标准化的物流、服务降低成本,以此提升自身的规模和业务。

电商在这种逻辑下正在做成一个电子化的超市,标准化的物流、标准化的平台、标准化的价格、标准化的服务、标准化的产品。这种思路确实在一定程度上行之有效,但这更像是一种干巴巴的工业化时代的做法。虽然确实很快、很好,但对于现在很多用户的长尾需求是很难满足的。而且商家在平台上会受到挤压,因为商家的成败依赖于平台方的推荐,这很容易造成马太效应,使得强者恒强弱者恒弱,最终导致严重的两极分化。

这种商业很难带来趣味,也很难适应未来的长尾需求,对于未来的商业逻辑、电商趋势的发展是很难适应的,容易被对手OTT。今天的用户他们所要的东西是不一样的,用户需要一整套完整的购物体验以及产品背后的符号意义。整体消费环境在这种变化之中正在逐渐升级。这也就诞生了第二种电商的思路,也就是广场化思维。

今天的阿里就是在用广场化的思路做电商,阿里是广场的管理者和运营者,提供一些运营设施,帮助平台上的商家变得更有特色。阿里的淘宝、天猫就像是一个万达广场,它需要把自家的基础设置做的完善,以此展开招商引资,帮助商家做好自家品牌的运营。

商家要做的事情是,借助阿里的平台来讲故事,通过给产品定义一种生活方式,以此来吸引用户为之买单。也就是阿里CEO张勇所说的,我更愿意称他们为内容生产者。他们本身不生产商品,但是生产生活方式,传播生活方式。

如果你去审视你的生活就会发现,你今天去万达广场购物,很多时候不是为了去购买生活必须品,而是为了放松生活,享受广场上多彩的世界。阿里要做的也就是如此,阿里希望在见证中国以中产消费为代表的消费体验新一轮升级,这种升级表现不只是单纯的网购体验提升,而是延伸至现实生活中多场景随时随地的消费体验。

用户在淘宝、天猫上购物,不仅仅只是为了购物,而是用“逛”的意识去找生活的乐子——这个网红直播很有趣、那个商店的文案很好玩,用户在玩的过程中把商品买了,商家在玩的过程中把商品卖了。

电商都在造节,为什么只有双11成了IP

今天各个电商平台都在造节,但是造节的真正目的早已经被激烈的商业竞争所掩盖了。很多电商都希望在电商造节的过程之中提升自家的GMV,为了业绩、为了市值展开业务。

但是,节日本身也就是一个IP。一直以来都有节日经济的说法,春节、圣诞节、古尔邦节,无论是国内还是国外还是各个民族,每一种节日的背后其实都暗藏巨大的消费经济,因为这一个个节日本身就是IP,具有很强的象征意义。

今天的电商造节,其实如果仅仅只是通过廉价的大促去低价卖货,那可能是在违背商业逻辑。因为一切粗暴简单的降价促销都是耍流氓,这种大促的背后说明之前还有很大的盈利空间。而且价格本身是跟随市场来走的,长期的低价或是长期的促销都仅仅只是一时的行为,很难带来市场环境的根本变化。

去透视今天很多电商案例就会发现,现在的销售内容虽然依旧没变,但其内涵有很大的变化。其文化内涵、社会内涵或是心理内涵成为了很多人购买的重要原因。

所以对于未来的电商造节而言,塑造IP才是真正最重要的核心。今年的618电商大促其实暗藏玄机。阿里不像其它平台更多只是低价促销,而是用“狂欢购物”来重新定义电商大促。这和阿里过去一贯的思路都是一脉相承的。因为你去看双11这个节日就会发现,它在一开始就被赋予了某种娱乐的意义——正是因为单身,所以才要用购物来释放、发泄生活的压力。

也正是如此,阿里的双11在长期的积淀过程中,本身就在成为一种IP,这个IP代表了欢乐、代表了释放,而在未来,购物节也应该如此,电商节日应该是为平台品牌传递价值观,为数亿粉丝分享快乐。

而从现在阿里系的诸多举动也能发现这样的逻辑脉络在其中起到作用——微博在远离资讯之后,把网红段子手放到了极高的优先层级,前些天的微博红人节更是又一次把网络红人的概念展开二次发酵;阿里拼劲全力要和微博、优酷这些内容分发平台展开更深入的接触和联系,而UC这样的浏览器要做UC头条这样一个看似不相关的产品;阿里在互动娱乐这个层面上更是继续延续电商领域的赋能思路,帮助一个个小的内容生产者主逐渐成长壮大。

平台方需要构建内容平台,商家也需要内容来展开自身IP化的运营。在这样的过程中,阿里内部正在构建一个大的内容电商生态。也正是在这种情况下,过去电商平台粗暴低价促销的方式可能会逐渐转变,IP成为入口的逻辑在未来商业、电商中的比重将逐渐凸显。

在这样的内在驱动力的改变之下,低价促销成为历史,IP电商走向未来。

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