把握场景营销,直达消费者心坎的超级入口
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把握场景营销,直达消费者心坎的超级入口

当下餐饮营销业态,大多数商家依然局限于纯粹“给利”,再者,就是增加创意、互动式捆绑,而这些营销模式,仍然停留在较初级的阶段,殊不知,今天已经进入场景营销时代。

在一次秋冬发布会上,CHANEL秀场变成13万英尺超级市场,模特走秀时,仿若在逛超市。这场活动引起粉丝一次又一次尖叫。原因在于它具有强烈的代入感,以一种真实的场景,直达消费者内心。

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▲Chanel“超市秀场”,以超市为场景的新品走秀(图片来自网络)

在这里,先插播一段非官方“营销进阶史”,了解营销的四个层级。

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场景营销什么鬼

通过还原或创造与消费者紧密相连的故事,不断制造新的内容、新的服务、新的关系,以此引起消费者的好奇、兴趣,进而引爆高度参与。

粗暴解释为:特定场景包装互动模式,最终达到信息&利益输出的目的。

重塑消费者的记忆场景

以餐饮疯人院旗下营销社群“先疯队”的六月营销方案为例,分享“场景营销”的线上、线下操作手法。

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▲基于儿童节衍伸的“装嫩主题月”

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▲“让利、线上传播、线下体验”三线并行的活动内容

“重返14岁”并非特指14岁。14岁是孩提与青春期的年龄界限,14岁以下也是法定过儿童节的年龄。通过餐厅这个“食光隧道”的场景构建,重返天真岁月。此活动选择了场景营销中“重塑消费者记忆场景”的方式,唤起八零九零后主力消费群体孩提时代的共同认知。围绕这个主题场景,进行利益(优惠)输出、线上线下互动营销。

前面提到的“营销2.0”“营销3.0”,在实践与时间验证后,慢慢沉淀,已然成为营销手法中的常态。其实消费者是接受与认可的,并愿意为之“买单”。我们要考虑的是——然后呢?营销不是猛力地开一枪引起注目,然后就没有然后了!

场景下的体验共鸣

在传统,甚至是当下餐饮大环境中,我们对营销的终端配套设置无非是:海报、桌牌、餐垫纸来一套,或者时下流行什么电子互动设备再来一套……即使只是一个短周期的活动营销,也要多层次地灌输、做透。比如终端门店,能发挥的作用,比你脑洞还大!

除常规活动设计物料,“装嫩主题月”活动还可以从视觉、听觉、互动参与增加主题的代入感,通过场景体验,让这群主力消费者有真切的文化归属感。赤裸裸的优惠只能维持片面的关联,只有有效的互动、感性的记忆才能赢得长期的粘性。

【视觉体验】设置80、90怀旧展示区,通过零食、玩具等记忆物品重构年代感;棉花糖现场制作,既能满足大小朋友的注目,又能还原儿时甜蜜回忆。

【听觉体验】店铺音乐,卡通漫画主题曲、流行金曲、影视原声带等;问候口令,用“同学”“小朋友”的反差称谓,替代“帅哥美女大哥大姐”。

【互动体验】通过“算术考试”,唤起消费者久未接触的“可怕记忆”。同时兼顾奖励政策,激励参与。

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▲等餐期间,人手一份“试卷”

再造场景载体,可能需要花费更多的精力,但毋庸置疑可以更好地将信息输出,让营销成果达到Plus的效果。如何合理挖掘、利用消费者的生活场景,并将这些生活场景重新结构和组合,并体现背后深层的消费者需求,就是营销策略中的核心思考问题。同时,“场景营销”也是保证2.0、3.0版本持续有效利用的必然迭代升级。

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