初创公司如何借助媒体创造品牌价值?
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初创公司如何借助媒体创造品牌价值?

传播必须服务于企业整体战略

米兰昆德拉说,business has only two functions - marketing and innovation.讲述产品故事、塑造品牌调性,甚至传递出品牌的vision和mision,是大多数CEO不断思索的话题,媒体和公关无疑在其中扮演了重要角色。我们邀请了业内资深从业者为GGV系portfolio梳理了建立公关的框架思路,以下是内容的精彩回放。

大家好,我是来自传声网的成俊杰,今天我想和大家分享一下初创企业在运营中可能会面临的一些问题,我的内容将分为品牌,传播,媒体,危机四个策略方面进行。

品牌是一个企业的根基

每个人在做传播之前,肯定第一件事情就有品牌。传播的有效性,就是一定要基于在品牌的有效性上。那么什么叫品牌呢?

品牌不是所谓的logo,宣传册,也不是网站。很多人以为品牌建设就是投广告,做网站,然而品牌并不局限于此。 品牌最初始的定义是烙印,也就是区别于别人的标记。它的存在就是将所有元素汇聚,让人更容易产生条件反射。 

为了形成这个条件反射。初创企业没有必要花钱在logo和视觉设计上。当人们想起你的品牌的时候,想到你的高精的技术,想到你的创新能力,想到你给你的客户体验,所以这才是品牌的精髓。logo本身不是一个品牌最重要的东西,而背后的这个精神、精髓和你包含的元素,才是你需要做的事情。所以我说它叫各种元素的集中化汇聚。所以我们要做哪几件事情?我说就三件事情。就是我十几年来做品牌的精髓的汇聚,我觉得就做三件事情。

第一就是差异化,就是找自己跟别人不一样的地方,用这个来形成自己的品牌的一个定义,所以差异化是非常重要的。 除了你要定位自己之外,要学会定位你自己的竞争对手。意思就是说你要把你的竞争对手框在另外一个框子里面,这样你就差异化了。当时我们做工业品,我们是中国唯一做工业品,他们是做消费品,其实他们也做工业品,但是我把他们框在一个做消费品这个框子里,所以他们大部分都在做消费品,这样的话,客户对你来说就是一个很明显的差异。所以学会这个技巧的话,你就可以既把自己定位好,同时又把竞争对手在客户的心智之间进行一个区隔。

第二就是体验化,就是品牌实际上是体验出来的,就是它不是你说出来的,而是你去做出来的。你要去寻找你这个品牌可能会体现的方方面面,去把它体现出来。比如说你是个高效的公司,这个品牌元素之一的话,那你在送货,你在运营,你在接电话,你在客服,你在任何方面都要体现出这个高效率,体验才是体现出来的一个最重要的办法。

第三就是系统化,系统化就是说品牌需要全方位体现出来,它一定要成系统的体验。比如说视觉,就是我们说的VI系统,体验传播到员工执行,每个人都很重要。这是一个系统,是方方面面去做的,系统化是一个企业最重要的。

创业企业虽然习惯不断调整思路,但是从另一个方面来看,是一个非常不利于传播和品牌打造的一件事情,因为不够系统。国外很多大型的公司,之所以能走一两百年,是因为他们有一个非常确定的愿景,要实现这个愿景,他们愿意付出一百年的努力,我们现在都在讲匠心或手艺人精神,就是你愿意持续的去做好一件事情。所以体现到他们品牌的精髓,体现到他们的宣传手段,体到他们的系统管理上面,都会持续不变的。品牌是一个企业的根基。

传播必须服务于企业整体战略

有效传播策略,我想说的就是传播必须服务于企业整体战略,这是企业战略的唯一目标。你必须根据企业的战略来确定你的传媒战略,而不是一味地追求曝光,它体现在你对于日常决策的方方面面。

一个战略实际上就是三个词,就是目标、行动跟资源。相应化解到传播来说,其实就是三个词,传播目标制定,传播工具怎么选择,然后传播的预算有多少。这个传播战略思考过程是什么呢?就是这四步法,传播审计、传播目标战略、传播实施、传播效果评估,就是这四个。

传播审计就是就是对一个组织的传播战略,传播活动和计划的了解,你需要评估现有传播活动和手段的有效性和可信度。通过观察、分析、评估、座谈和面谈等手段来了解传播工作中核心人员的意见和反馈。

在接下来的传播战略和目标中,我们首先谈谈定位。

定位就是核心传播信息。它是一个传播的脊梁骨,只有掌握主的骨线,你才有可能去做好传播的事情。在接受媒体采访的时候,你一定要有一个中心,它是你一定想去说的一个事情。你要利用了媒体表达你想表达的东西,而不是被媒体利用。你的使命是要让你能够把你想说的事情说出去,而且让你的受众听到以后,可以迅速地抓住这个信息,这个就是核心信息主要的原则。

核心信息怎么制定呢?就是我前面说的独特。简单、有逻辑、一贯性、要符合商业定位,这是基础的原则。 在典型的传播信息结构中,有主的核心信息和支撑信息。一个事情光有核心信息是没用的,是很苍白无力的。当你说员工很高兴时,还包括你究竟是怎么让员工高兴的,你究竟是怎么体现出这些细节来的,这才是一个最重要的一个事情 。一个公司为一个终极目标做个市场定位,下面需要支撑信息,业务定位,推动目标,核心驱动力、价值观。 核心信息虽然简单看起来就一个东西,几个柱子,但是其实是一个非常战略的事情。 如果这个核心信息就没有想清楚,你的公关经理是做不好事情的,这个是非常重要的一点。

接下来在传播实施过程中选渠道,把这个信息传递出去。传播手段以目标为导向,不以过程为导向。什么叫以目标为导向?就是为了上新闻而上叫以目标为导向。如果你选择你的受众人群读的杂志再去上的话,这叫以结果为导向。这个是我们讲的最大化回报,肯定是你要算回报率。最后一定要记住评估,做任何传播一定要进行结果评估。但是很多就传统媒体是没法评估的,但是如果现在的新媒体手段的话,就比较容易做评估。

另外就是做任何传播计划的时候,一定要个应急计划。应急计划是在做整个全年的传播计划的时候,要想到一些突发情况,人的离职,预算的减少,都有可能,你需要对每种可能的情况都要做一个调研跟预估。我们叫传播审计,第二步就是做一个定位,然后确定核心传播信息,然后选择传播渠道,然后做好评估手段,最后还有应急计划,这样一条链清楚了。各位老板们在做战略计划的时候,按照这个步骤去做就行了。

典型的公关传播体系至少包含品牌传播,企业新闻发言人,人群监测,社交媒体,这些都是要做的事情。

媒体关系需要长期培育

媒体关系包括新闻稿、专题、媒体活动、广告各方面的关系维护。如果做好媒体关系的话,对于帮助公司塑造形象,确定公司定位,然后强调对外信息,比如公司商业活动,建立市场信心也是非常有帮助的。特别是你们要融资的话,也是需要外面要发些声音才有可能被投资人看到。

通过媒体关系,公司还可以让外界看到自己最新的变化,最近的创新,建立行业地位,掌握行业趋势。另外一方面,从监测上来看,同时你也可以从媒体上了解你的竞争对手,建立企业组织网络。但是媒体关系这个事情,是一个长期的努力的过程,就是当你想要去发声的时候,等你想要去做事情的时候,再去想到临时抱佛脚,这个事情是非常无效的。媒体关系是需要企业进行长期的沟通和努力去培育的。一年两年后,你会建立起一个比较好的媒体圈子,当出现负面新闻的时候,他可以第一时间找到你,去验证,至少他可以从你这听到另外一面的故事,这个是非常重要。

我想讲个故事来说说危机公关的三个层面,就是古代一个有个名医叫扁鹊。扁鹊实际上有两个哥哥。扁鹊是最有名的医生,但是扁鹊告诉别人说,在家里面医术我是最差的,我大哥是在这个病才到他的皮肤的时候就能看到了。我二哥在到肌肉的时候就可以。但是我这两步都看不来,我是要到这个病人已经到病入膏肓的时候,我才能看出来。而我是最有名的,为什么呢?因为一个病人只有到病到最重的时候,才会去到医院找医生。所以扁鹊把他一治,他治好了,所以扁鹊就特别有名。所以最有名的危机处理公关公司就是像这样,帮一个企业把危机消除于无形的时候,反而出不了名气,就是这样一个道理。

所以一个好的企业,实际上不是凭借他的一个危机处理手段,而是凭借他的危机预防手段。对各位CEO来说,你们应该更多考虑是如何把这个工夫做在皮肤上,而不是到了骨髓的时候才去做这个事情。

软文 ≠ 新闻

大多数初创企业无法分清新闻和软文的区别。他们喜欢软文的见效快但忽略了文章内容本身的重要性。无效的内容并不能利用真正的新闻传播的特性去发酵二次传播,更不用说所谓的曝光。

读者喜欢什么样的新闻稿? 就是要有相关性,要有可读性,要短小,越短越好,标题要比较精采。就像我们现在写会议新闻稿,就是都不写这个会议本身,而是写这个里面的观点。新闻篇幅要短的,三百字到五百字,一篇稿子只谈一个事情。然后是关联事件,就写系列新闻稿。

什么叫新闻点?新闻点是一定要讲新的东西,就是你一定要讲一个新闻点,新产品、新战略、新活动、新工厂,这些都可以去讲的,只有这样才能去造新闻这样的事情。没新闻的时候怎么办?给几个小的建议。没新闻的时候,也有经常写白皮书, 白皮书就是你对一个行业的观点。做出来,这个就是有数据,有事实,用这样来发给媒体,媒体是很喜欢的。媒体最喜欢有数据,有事实,同时代表行业观点。

标题要有数字有事实,拒绝表达不清的标题。因为媒体传播,如果你正规新闻稿,你是一分钱不用花的,所以这个是最省钱的办法。初创企业,新闻稿就是一种不要花钱做公关的方式,但是你必须学会找到新闻点的。就像刚刚提到的调查,一些行业预测,其实现在都是很需要的。如果没有新闻,但有新闻有很多这种事实,你都可以策划成新闻点,因为策划成新闻点是最省钱的一个办法。

危中有机的危机预案

危机就是对企业经营造成重大影响,或者可能会对你的生存造成影响的事件。这个有可能是重大质量事故,或者食品安全,是生死存亡的问题。危机管理最重要的是在危机前杜绝,就像扁鹊大哥一样。发生以后再去解决,范围广且伤害深。再好的危机公关,也不能彻底消除伤害。所以,首先要做一个负责任的企业。但面对恶搞时也要有危机应对程序,即潜在危机预估,第三个危机监测。危机后面就是消除,所谓危机中“危”跟“机”是结合在一块的,化“危”为“机”,也是在中国特别强调的。所以如何能创造机遇,这个有可能对你来说是更好的一件事情。真正创造机会的不多,能够真正在这里面创造机遇的,完全不伤自己,同时又能够变成机遇的是少之又少。

危机需要建立什么体系呢?危机应对需要建立危机应对体系,需要建立企业新闻发言人培训,需要建立危机管理培训,需要建立相关资料库,需要建立舆情监测体系,这个是需要建立的东西。初创企业最重要的还是把应对流程先做好。新闻发言人培训,这个是非常重要的。然后利益相关方资料库,就是跟你利益相关的这个方。跟你相关不仅仅是媒体,而且还有跟投资人有关系,还有跟可能能用到的人有关系。

CEO应该提前讨论可能的危机,然后应该怎么去应对。事前就要推演出所在行业和经营企业可能会遇到的风险,并且一一列出来。管理危机实际上是管理利益相关方的沟通。这个利益相关方包括媒体,也包括政府,也包括雇员,包括供应商,包括你的投资人,有风投,跟投资人一定要处理好。 危机必须是团队作业,必须要齐心合力,后面要讲必须要系统化作业。沟通在危机上是非常重要的,所以大家作为CEO要从上到下的沟通,刚才我们解决危机需要沟通,那产生危机也是沟通问题产生的。 

危机考虑的要点是分工职责跟程序,核心传播信息必须明确。危机中的原则就是充分准备、反应及时,然后态度一定要真诚、负责任,表达合理的情绪,什么叫合理的情绪?如果你真的被冤枉了,一定要把这个被冤枉的情绪表达出来。透明,这个点很重要。过去可以选择性发表信息,但在这个时代是没用的,这个时代的公司没有秘密。当你拥有几百个员工时,信息传递基本无法阻拦,总会有泄密者。 同时学会利用第三方,就是大家要培养第三方的关系。第三方是意见领袖,是我们大学教授,是质量监督局,是专家学者,就是能够证明你是清白的这些人,就是他们说话比较有份量的这些人。这些关系不是说到用的时候再用,到用的时候没有人帮你。一定要在之前做这个关系培养,不要到最后被动地去做这个事情。

品牌 定位 初创公司
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