最全医疗健康APP用户画像及产品运营指导手册
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最全医疗健康APP用户画像及产品运营指导手册

一看全知道:使用医疗健康APP的是哪些人?如何获得更多的用户呢?

文|易观智库

关键发现:

用户规模:医疗健康领域,生理健康、问诊、心理健康用户规模最高,但整体上仍处于用户增长的新兴阶段,用户规模增长迅速。

性别:医疗健康领域用户以女性为主,她们钟情于生理健康、美容整形等应用。

区域分布:教育水平及收入越高的用户,越集中分布在一线及二三线城市,越重视使用医疗健康APP。他们从意识形态上重视自身的健康状况,成为医疗健康APP拉新和提升留存的重要驱动力量。

当移动互联网渗透率到一定程度,医疗资源相对稀缺的群体也开始关注使用医疗健康APP。

运营关键点:尽管意识形态与医疗健康APP的使用存在相关关系,但是从用户使用行为的角度仍然可以挖掘出产品运营的关键点。

例如,生理健康APP相关性最强的领域为移动电台、食品电商、美食社区、K歌/秀场等领域,由此相关性可看出,生理健康领域的用户群体偏好饮食类应用,热爱网购食品也愿意分享美食攻略;音乐类应用成为她们日常生活的娱乐产品。

以生理健康用户与饮食类APP进行交叉分析,其中,第一象限为下厨房、豆果美食、京东到家等6款APP,说明生理健康用户偏爱以上应用,且粘性较高,生理健康APP可以考虑与其进行联合营销或者市场推广等动作,从而获取更高质量的用户。

一、医疗健康APP用户基本构成

医疗健康领域生理健康、问诊、心理健康用户规模最高

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1.女性为主

男女占比在医疗健康行业各领域中差异显著,女性占比达八成,可以见女性用户是移动医疗健康的重度用户。

不同的细分领域有一定差别,女性偏好于美容整形与生理健康APP,后者最为显著;而在问诊APP领域,则呈现出男女用户相对持平的状态。

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2.年轻人居多

年轻人在医疗健康领域中占比较高;从TGI分析可以看出,24岁以下年轻人更偏重使用美容整形以及生理健康类APP,其TGI均超过1.5,而36岁以上用户则对问诊类APP的使用程度更高,TGI均超过1。(不知道TGI是啥?过来科普下!➤《强行科普TGI》)

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虽然较发达地区人群构成了医疗健康应用的主力,但是,从医疗健康TGI进一步分析,一线城市、地级市与县级市对医疗健康APP的使用程度均高出1,甚至超过1.5,医疗健康在一线城市使用程度高,主要是源于一线城市用户本身对健康的关注程度以及移动互联网的使用相对熟练。地级/县级市用户则是在医疗资源相对匮乏的情况下,寻求移动互联网产品建立的信息对称。

从另外一个角度而言,医疗健康APP主要需要加强在二三线城市的普遍渗透,而对于从意识到使用习惯尚需教育的乡镇农村则需要保持观望态度。具体到医疗健康的三个典型领域,县级市用户更重视生理健康和问诊APP,而二线城市用户则更乐于使用美容整型APP。

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3.学历偏高

高中及以上学历占医疗健康用户八成以上。从医疗健康TGI进一步分析,大专及以上学历用户更重视医疗健康APP的使用,生理健康是其最为关注的应用类型,而美容整形及问诊类应用则居其后。

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学生在医疗健康行业中占比最多,而工人及自由职业者群体对医疗健康APP的使用程度尚需加强。

整体上而言,无业/失业群体及白领群体对于医疗健康APP的使用程度最高,前者可能源自于对医疗保障的不确定性和应对,而后者则源自于对自身健康的意识和重视,同时,这两类群体尤其关注及重度使用生理健康APP。

另外,学生群体在当前颜值当道的背景之下,对于美容整形APP的使用尤其引人关注;而公务员及事业单位群体则在谨慎的环境背景下使用问诊APP进行反复咨询。

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4.高低收入者并存

医疗健康行业用户的收入分布呈现两极化分布,高低两级使用医疗健康APP的渗透相对更高,前者来自于健康意识的高度引发对于医疗健康APP的使用,而后者则也许来自于其他医疗健康手段的不丰富。

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二、用户画像及产品运营提示

1.生理健康APP用户行为画像及产品运营提示

生理健康相关性最强的领域为移动电台、食品电商、美食社区、K歌/秀场等领域,由此相关性可以看出,生理健康领域的用户群体绝大部分是女性,且以年轻女性为主,偏好饮食类应用,热爱网购食品也愿意分享美食攻略;音乐类应用成为她们日常生活的娱乐产品,反映出年轻女性对休闲生活的追求。

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以生理健康APP与饮食领域进行TGI分析,生理健康APP在食品电商和美食社区等领域受用户关注程度较高,说明该类用户热爱网购食品,喜欢分享美食心得和攻略。经期跟踪器、月来越好应用的用户偏爱食品电商,说明电商是该类用户网购食品的主要渠道。

从产品运营的角度,可以考虑与食品电商类APP进行合作。大姨吗、美柚、小月历应用受欢迎程度较为平均。月来越好应用的用户偏爱餐饮优惠券,说明该类用户对餐饮优惠较为敏感,关注折扣信息。

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以生理健康用户在饮食领域APP的使用情况进行交叉分析,纵轴为饮食领域在生理健康用户的TGI数值,横轴为饮食APP月度渗透率,如图所示:

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其中,第一象限为下厨房、豆果美食、京东到家等6款APP,说明生理健康用户偏爱以上应用,且粘性较高,生理健康APP可以考虑与其进行联合营销或者市场推广等动作,从而获取更高质量的用户。这6款APP的具体表现如下:

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以生理健康APP与音乐领域进行TGI分析,经期跟踪器、小月历用户偏爱音乐播放器APP,且粘度较高。月来越好用户偏爱音乐学习类APP,大姨吗用户偏爱MV视频和音乐节奏类APP。

生理健康应用在移动音乐领域受用户欢迎程度较为平均,用手机听歌成为该类用户日常生活的重要部分。小月历、月来越好用户受用户欢迎程度的差异较小。大姨吗、美柚用户偏爱铃声工具类音乐APP,该类用户对个性化铃声有一定需求。

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再以生理健康对音乐APP的使用情况进行交叉分析,如下图所示:

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其中,第一象限为酷狗音乐、喜马拉雅FM、唱吧、全民K歌等6款APP,说明生理健康用户偏爱以上应用,且粘性较高,生理健康APP可以考虑与其进行联合营销或者市场推广等动作,从而获取更高质量的用户。这6款APP的具体表现如下:

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2.问诊APP用户行为画像及产品运营提示

问诊相关性最强的领域为运动健身、保险服务、P2P、体育视频/直播等领域,其中可看出问诊领域的用户不仅高度关注健康、热爱体育和健身,也有较强的实现资产优化的意识。

金融类应用助其进行资产管理,体育类应用一方面满足用户对体育赛事的信息需求,另一方面协助用户科学健身。

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以问诊APP与金融领域进行TGI分析,女性私人医生APP在P2P和理财领域受用户欢迎程度较高,该类用户注重自身资产管理,有较强的理财需求。平安好医生APP在账务管理领域受欢迎程度高。好大夫在线APP的用户偏爱财经资讯,该类用户对把握财经动态有一定的信息需求。

好大夫在线、春雨医生APP在移动支付、手机银行领域受到较高关注,说明线上支付成为该类用户日常的重要支付行为。

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将问诊用户与金融类型APP产品渗透率进行交叉分析,如下图所示:

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其中,第一象限为同花顺、平安人寿、京东金融、随手记等6款APP,说明问诊用户偏爱以上应用,且粘性较高,问诊APP可以考虑与其进行联合营销或者市场推广等动作,从而获取更高质量的用户。这6款APP的具体表现如下:

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3.美容整形APP用户行为画像及产品运营提示

美容整形相关性最强的领域为酒店预订、航空服务、导购/返利、食品电商等领域,说明美容整形与移动购物产业链环节中的应用具有高度的相关性。注重自身美容整形的用户,同时也喜爱网购;偏爱导购/返利类应用,说明其对时尚潮流和产品价格较为敏感。

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以美容整形APP与移动购物领域进行TGI分析,美黛拉、悦美整形应用的用户在食品电商、跨境电商领域受用户关注度较高,说明该类用户偏爱美食、热爱海淘,购买力较强;化妆宝典应用的用户偏爱品牌电商,该类用户有一定的品牌忠诚度,追求品质生活。

美容整形类应用在微商、快递服务领域受欢迎程度的差异较为显著。校妆网、悦美整形应用在特卖电商、综合电商以及移动支付领域受欢迎程度差异不大。

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将美容整形与购物类APP进行交叉分析,得出如下图所示:

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其中,第一象限为唯品会、蘑菇街、聚美优品、淘粉吧等5款APP,说明美容整形用户偏爱以上应用,且粘性较高,美容整形APP可以考虑与其进行联合营销或者市场推广等动作,从而获取更高质量的用户。这6款APP的具体表现如下:

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三、产品运营分析的基本功如何炼成

基于真实行为的用户画像是APP产品运营再上层楼的利器,互联网产品的运营分析,同时离不开基础运营和市场运营——知己、知彼百战不殆,如下步骤必不可少:

★基础运营篇

1.掌握行业总体情况

首先要了解产品所在的领域规模及发展趋势,如果领域的规模还处于快速增长,应该更加积极地采取“拉新”;而如果领域已经处于平稳成熟期,应该更侧重于提高用户的体验、提高用户的粘性。

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2.掌握行业参与者的产品动态,确定真正的竞争对手

每个细分市场都有数以百计的产品在“参赛”,市场中的对手都有哪些?谁是真正的竞品?针对不同级别的产品确定不同的竞争策略:

从用户规模上看:

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领跑者:分析对方产品设计的特点,结合自己产品的定位学习汲取,缩短产品本身的差距。

接近者:直接竞争者,分析对比用户来源、用户粘性、用户使用习惯的差异。

追赶者:通过点将台功能,可以发现快速增长的APP,无论何种原因导致用户快速增长都是值得注意和防范的。

从用户重合上看:

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高重合竞品:同领域的高用户重合度的产品,说明用户是同类人群,是最直接的竞争对手!所以用户共性的特征和需求一定要了解,才能并更好地满足,赢得用户。

低重合竞品:同领域的低用户重合度的产品,说明用户人群并不是同类人群,所以说不会产生直接的竞争。

3.长期跟踪竞争对手的指标

基础运营指标的趋势变化分析:典型指标包括:(月/日)活跃用户数、(月/日)启动次数、(月/日)使用时长等

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用户转化指标变化分析:典型指标包括:下载、安装、激活、留存、流失、卸载等指标

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用户行为指标变化分析:典型指标包括:24小时分时点、人均启动次数、人均使用时长等

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用户粘性指标变化分析:人均单日启动次数、人均单日使用时长、MAU/DAU等,都代表用户在产品的粘性表现。

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★用户运营篇

没有神马比了解自己用户的人群特征和行为偏好更重要的事情了,包括:

用户的基础分布:包括人口属性分布、设备使用分布、运营商分布等等……

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用户行为偏好:包括用户对不同领域的偏好、APP偏好等

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推广运营篇

酒香也怕巷子深,再好的产品也需要在市场上不断发出声音,引入第三方数据的背书是市场公关软文的最佳内容,可以帮助产品在市场中的品牌认知,得到资本、市场的认可。所以,第三方数据引用,是市场宣传利器。第三方的数据可以包括:

榜单数据:全网榜单、增幅榜单、领域榜单……

指标数据:选择优势维度的指标数据,引用单个指标或与竞品进行指标对比,都可以作为评价产品的数据基础

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