从DTP到MTM,药店处方药销售探索一直在路上……
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从DTP到MTM,药店处方药销售探索一直在路上……

不管是不是风口,春天有没有来,零售药店要充分利用处方药品牌企业在产品、专业、医生等方面的资源,围绕“以患者为中心”,打造系统化的处方药零售模式。

文|徐国

MTM(Medication Therapy Management)即药物治疗管理,是目前天津瑞澄大药房正与辉瑞公司合作开展的一个项目。辉瑞公司提供MTM平台,瑞澄选取一家最大的门店开设慢病管理专区,旨在通过药学技术人员对患者提供用药教育、咨询、指导等一系列持续性的专业服务,使药物治疗效果最大化。

数据反映的阶段性成果甚为喜人:以心脑血管品类为例,产生30多万元心脑血管药品销量的顾客,带来了90多万元的其他商品消费。关联购买正来自于系统性的用药干预,提升了顾客的用药依从度、增强了顾客粘性。

瑞澄大药房的MTM模式是当前药店慢病管理的样本之一。慢病管理日益成为零售药店的一股洪流,无论实体药店还是线上电商,都致力于顾客深度价值的挖掘,通过客类管理、品类管理、专业服务等系统化手段,提升顾客的用药依从度。

目前慢病管理有与另一股洪流——DTP模式趋同的走势,即:在产品、价格、专业等方面寻求更多的上游资源,不再单打独斗。越来越多的上游厂商,尤其是像辉瑞这样的处方药厂商,也积极主动地寻求与零售端对接,探索处方药零售的新型模式。药店的处方药销售,似乎正迎来一片大好局面。现实真是这样么?

风口的逻辑

利好处方药零售的声音不绝于耳政策层面,《深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务》提出,今年将采取多种形式推进医药分开,禁止医院限制处方外流,患者可自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药;上游层面,招投标政策改革让制药企业压力山大,如步长制药在浙江宁波经历了多年来唯一一次全部废标,传统以医院为主渠道的处方药企业亟需开拓新的销售渠道;医院层面,城市公立医院严控药占比,2017年试点医院的总体指标被降至30%;病患层面,愈演愈烈的医患矛盾亟待缓解,患者期待更深层次的医学及药学服务……

大环境的变化,使得有利因素不断向零售药店集中,处方药成为药店新“风口”的呼声日渐高涨,许多业内人士为之欢欣鼓舞,包括老百姓大药房这样的上市公司,也在2016年重点布局处方药:提升处方药的品类占比,主导全国各省公司新特药、慢病重症用药、医院临床药品的渠道开发、引进、新特药(DTP专业药房)门店建设等工作。

但在现实层面,利好消息还没有兑换为现实场景,处方药在出走医院的路上再度被医院“截和”,院内自费药房人满为患,DTP药房是华润(医保全新)、上药(众协药店)等商业大佬的天下,零售药店并没有得到什么好处。

哪里出了问题?

处方和处方药流出医院,即“处方院外化”的起源是DTP模式,最早是阿斯利康、诺华等肿瘤药品生产企业向院外拓展渠道;当品类延伸到更多处方药产品后,演变成了“泛DTP模式”。这种基于“医生—患者—药店”的处方院外化渠道模式,其核心不是单纯为了更换药店渠道,而是制药企业希望打破“医生”的中心地位,围绕“患者”为核心开展健康管理服务,在企业与患者之间建立更密切的联系。以此为前提,制药企业才会关心下一个问题——谁是最好的渠道。

行业资深专家、青岛宜从容医疗科技有限责任公司总经理张小平一语道破:“对药企来说,最好的渠道首选是院内自费药房、院内三产商超器械商店,其次才是院外DTP专门药店。”张小平说,“现在的处方流出,最后还是流到医院自己开的药房。院内托管的DTP药房已经开始疯狂的连锁化扩张,他们不和零售圈的人玩,社会药房没有医院关系根本进不了这个市场。”

药店唱主角的“店—患—医”模型

针对当前的处方药销售变局,张小平认为主要存在两种与零售药店相关的模型:一种是“医—患—店”模型,即处方院外化模式,是DTP及其延伸的处方院外化的基本模型,医生/医院仍占据了主导位置,因此政策放开后,处方药从医院流出,会优先流到院内药房及医院周边药店。

另一种是“店—患—医”模型,即处方药零售模式,是以零售药店的会员服务为核心的慢病管理模型,医生作为药店邀请、共同服务会员的重要成员。对于社会零售药店来说,更加市场化的处方药零售模式,才是其需要重点研究发掘的价值洼地,当前药店盛行的慢病管理,也应当放置在这个框架中进行模式设计。也就是说,零售药店要充分利用处方药品牌企业在产品、专业、医生等方面的资源,双方围绕“以患者为中心”的共识,打造系统化的处方药零售模式。

实际上对制药企业来说,两种模式的投入方式是不一样的:处方院外化模式中,医院和医生是主导,工业大部分的资源要用于学术推广,因此留下的毛利空间往往不会超过15%;处方药零售模式中,反而会给药店更高的毛利空间,并将一部分资源用于销售拉动、专业培训、患者教育等。

所以,两种模式可以是不同的投入角度、不同的产品形态、不同的目标顾客、不同的功能主张。如传统医院渠道强者步长制药,近年大举进入零售渠道,除了梳理产品线、进行多维分类并单独制定营销策略外,还为药店输送医疗专家进行患者教育、分享临床用药案例,建立了药店、会员和医生的互动沟通平台,患者可通过平台向医生咨询后续健康问题,药师可通过平台为顾客提供用药指导、提高其用药依从度。这亦是一种典型的处方药零售模式。

在这种模型中,零售药店能做到什么程度,归根结底还要看自身的专业服务能力和售后服务能力,这是其能够胜出院内药房的关键。院内药房患者众多,服务能力就会退化,包括对患者的服务和对上游工业的服务;而社会药房的竞争意识、服务意识很强,这是其优势所在——服务占优就会资源占优,资源占优就会价格占优。对于药店来说,眼下做的事情就是围绕现有业务做布局,保证新业务能养活自己,然后等风来。

电商放大处方药价值

等风来的不止实体药店,还有医药电商。虽然处方药网售政策迟迟未放开,但线上渠道在处方药领域有独特的优势。“大部分处方药顾客都会上网搜索,尤其是慢病患者,所以寻医问药类的网站很火。”德开大药房CEO夏语表示,目前处方药生产企业虽然没有重点支持医药电商,但也都进行了接触。

目前医药电商的处方药营销大致有三种模式:一是CPC模式即关键词营销,医药电商企业以搜索引擎、天猫直通车等为主要导流平台,按点击付费,获取精准流量,抓取想要的顾客;抓取后留下顾客联系方式,与线下药店合作,客服跟进确定顾客的需求和处方,验方审方后送达药品。这种模式的障碍在于处方来源,目前乌镇互联网医院与药店终端的合作将有助于解决处方来源问题。二是CPS模式,按效果付费,例如天猫医药馆。但由于处方药的交易只能在线下完成,交易结果无法跟踪,也就难以准确核算实际交易额。三是整合营销模式,综合多种营销工具和手段。

“虽然慢病患者喜欢上网搜索,但搜索后的买药行为受限于医保、便利性等因素,每个限制都会砍掉很多顾客,漏斗后剩下的很少。”夏语说,“限制多、市场小,但好在玩家少。”

夏语表示,相比较实体药店,医药电商获客的难度更大、可操作的面更窄,但优势也同样突出:随访能力强;药师集中、服务资源集中,可以提供集中化的药学服务;不涉及实体门店间的利益冲突等。

“对处方药企业来说,其实医药电商是更好的合作对象,电商会放大处方药的价值,顾客的依从度更高。”夏语信心满满。2016年德开大药房将进行战略调整,把30个城市的50余家医院周边店改造为药械店,发展DTP模式和慢病管理。

工商合作的新焦点

过去许多处方药品牌企业认为,药品经医院处方后,零售端能有自然溢出效应,但实践证明,零售渠道若没有团队跟进、缺乏长期战略铺垫,是会萎缩的。近年,随着国家医改政策的变化以及对零售市场潜力的发现——零售药店开始承载更多的患者服务、慢病管理等功能,一些传统以医院销售为主的处方药公司,将一部分处方药销售转移到了零售渠道,包括阿斯利康、赛诺菲、默沙东等外资药企,都在近年成立了专门的零售队伍。

“处方药在零售渠道的销售问题,认识上已经解决了,下一步就是思路和行动。假以时日随着外部环境的变化和行业形势的变化,尤其是近几年零售行业主流企业的联合,形势会更好。”步长集团营销副总裁薛人晖说,“今年做零售工作明显比以前轻松很多,因为整个零售行业对处方药的认识发生了转变,作为品牌工业一定要看到这点。”

零售药店却对处方药企业又爱又恨,这些品牌产品带来了客流,也带来了负毛利,尤其是外资品牌药,毛利空间十分有限。“处方药制胜的关键是上游资源。资源有限,要想法设法去掠夺,去建立关系、搞好关系、发展关系,血与肉的关系。虽然经常恨得牙痒痒,但留得客流在,不怕不赚钱。“吉林延边正道医药连锁总经理张宏的这番话很是生动形象,准确描述了许多零售药店经营者当前的心态。

为了改善零售药店的毛利状况,处方药企业也表现出了诚意,例如阿斯利康专门推出了针对零售渠道的大规格产品,一方面延长合理的治疗周期,一方面改善零售的毛利水准,包括一些新产品会在医院推广,但实际销售则会发生在药店。

国内处方药企业亦如是。齐鲁制药是一家以肿瘤、精神神经系统、心脑血管等临床处方药为主导的企业,5年前药店渠道还没有它的声音,近些年则频现于各种药店活动和论坛。齐鲁制药筛选了适合零售渠道的产品,和主流连锁建立了战略合作关系,并于去年进行了大幅调整,加强了商务板块,以帮助零售药店解决更多的处方来源问题。

“过去处方药品牌企业被打压、竞价、负毛利,未来即使达不到黄金单品合作,也一定要变成战略合作品种。”薛人晖笃定地说。

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