链家网副总裁闫觅:如何才能取得用户的信任
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链家网副总裁闫觅:如何才能取得用户的信任

这个行业是天然不被信任的,对经纪人不信任,对公司不信任,对各种信息不信任……

 今日,在亿欧网主办的中国互联网+创业创新大会上,链家网副总裁闫觅分享了房产行业过去存在的问题,以及链家的平台化战略。

以下为闫觅口述,经i黑马编辑整理:

房产是个感觉比较low的行业

我2014年2月加入链家,到现在差不多2年多的时间,对这个行业已经有一些了解。这个行业是个啥样子呢?给大家举个有趣的例子,链家的HR给做技术的候选人打电话约面试,“喂,你好这里是链家”,话还没说完,电话的另一端就说“我不买房,我不卖房”。所以,这个行业是不被人尊重和信任的行业。过去做得不是特别好,黑中介、强买强卖、吃差价、骚扰电话……

另外一个感受是,这是个让用户特别痛苦的行业。很多买过房的人会有一种很煎熬的感觉。我同事中有很多买房的,我基本没见过很干净的单子,或多或少都会出问题,政策不稳定,银行政策不稳定,各种信息的不确定。

还有一个感受,这是一个感觉会比较Low的行业,和其他衣食住行或者是金融、教育等行业比起来,会感觉稍微差那么一点。我加入链家半年内,没有把这个消息告诉任何人,我的亲戚朋友们都不知道我进了链家。不过这个事情在好转,基本上从2015年开始,很多人会感觉以加入链家感到自豪,大家确实看到链家改变的决心,推动行业发展的决心,做了很多很多一点一滴的事情。

平台战略

改变一个行业何其困难,在这样的竞争格局下,链家的战略是什么样子呢?今天我给大家分享一下链家的平台战略。

1、通过经纪人引爆市场

房地产交易是一个典型的双边市场,里面有买方和卖方,还有链家经纪人做撮合。买方和卖方会形成一定的网络效应,当买方变多时,会吸引更多卖方进来,更多卖方也可以吸引更多买方。但在这个市场上,卖方和买方很难引爆这样一个网络效应。因为这是一个极度低频的市场,以北京为例,北京人平均7年换一次房,在一年里有买卖房产需求的人不到1%,如此低频的行业怎么引爆这个市场?

但在这个行业里有很特殊的一个群体叫做“经纪人”,链家从去年开始一直在讨论一个话题,“经纪人是客户还是员工?” 这是很本质的区别,从两方面来讲。如果是员工的话,从经纪人本身的感受来说,他会感觉我是在给自己打工,还是给公司打工,他的主观能动性会有很大区别。对公司来说,员工和客户一个是成本项,一个是收入项,如果把经纪人当做客户,会提供更好的服务。

怎么通过经纪人引爆这样的三边市场呢?经纪人和买方卖方相比起来有很典型的特点,它是很高频的职业,优秀的经纪人一年能卖20、30套房,基本上每个月都有2、3套房,经纪人每天维护卖方关系自己做营销,我们要想办法吸引更多的经纪人进来引爆房地产市场。

除了吸引更多经纪人进来,还有一个很重要的事情就是留下这些经纪人。这是一个职业化的问题。举一个比较有意思的例子,2014年的时候链家和台湾的经纪人经纪公司做了一次交流,台湾来了经纪人,台湾经纪人坐这排,链家经纪人做另一排,台湾经纪人是40~50岁,链家全是20多岁的小伙子。在美国经纪人平均从业年龄是50岁,近几年每发展一年,经纪人平均年龄涨一岁,这是职业化。在中国,经纪人并没有感觉这是一个职业,更多是投机者,把它当成挣钱的机会,趁自己年轻赶快挣钱,这是这个行业很大的问题,也是未来这个行业需要认真思考的问题。

2、引入第三方服务帮助经纪人

除了引入经纪人,我们平台还能做什么来帮助更多经纪人以及留下更多经纪人?我们引入了第三方服务,变成了一个四边市场。第三方服务有点像淘宝的开放平台,淘宝上有买家和卖价,同时吸引很多开发者,给买家卖家提供更多服务。链家去年开始也做了这样的尝试,引入房源实看第三方团队会帮经纪人拍房源的照片、视频,未来还有VR全景等等。

同时,我们还引入了帮经纪人做营销,监控营销效果的服务。在美国这个市场会更加成熟,在美国一个交易单的收入95%都会给经纪人,但是经纪人同时还会拿出收入的30%来购买第三方服务,这里面包括客户关系管理,营销、数据分析等工具,这就是一个生态。未来链家要打造以经纪人为核心的一个生态系统。

3、取得用户信任

 除了经纪人本身,链家作为一个平台我们还能做什么?那就是 “信任”。这个行业是天然不被信任的,对经纪人不信任,对公司不信任,对各种信息不信任……信任确实是很难的一件事情,信任不是平白无故能来的,一定要做很特别的事,或者一点一滴坚持不懈做事才能取得信任。

链家其实一直在做这样一些默默无闻一点一滴的事情,希望让大家、让用户能更多的信任这家公司,信任我们的经纪人。

做了什么呢?从这三方面来讲。

文化品质建设、交互体验建设、内容数据建设等都是能力的建设,是需要长期持续投入的,可能要花很多钱的投入,最终才会形成一个很强的能力壁垒。

交互体验建设。交互体验不仅是线上的交互体验更多是线下的交互,哪怕一句亲切的问候,递了一杯水或一个鞠躬,都是很细微的交互,会让用户感到非常不一样。或在房产交易环节,是不是可以节约用户的时间,让整个交易过程变得更加便利?

文化品质建设。链家的文化价值观也是让我特别震撼的一件事情。我可以举几个例子,链家每个季度都会举办好几千人的英雄大会,在一个很大的体育场,每次大会结束之后现场都不会留下任何东西,所有东西全部带走干干净净,这就是文化价值观;链家一直很提倡尊老爱幼孝敬父母,对于业绩优秀的经纪人都会请他们父母到中南海聚餐;链家坚决反对打架,不管什么人被打不能还手,一旦发现一定开除;链家鼓励扶老人,出了问题公司赔……这就是文化价值观,一点一点积累下来。对十万人的团队怎么管理?这是很难的问题,文化价值观就显得更重要。

服务承诺方面,链家作为联系买卖双方交易的平台,肯定要承担更多的责任。在交易过程当中,有很多的不确定性。比如说银行利率不确定,是否能贷下款不确定,国家政策不确定,甚至有些房本信息不确定,这给用户带来很大的困难。链家是否能为所有不确定性兜底,让大家很安心的买房、卖房呢?还是以交易为例,100个交易单,一开始有10个单子因银行流程问题贷不下来款,通过链家的努力,里面9个单子能贷下款来,最后剩1个就是不行。1%的概率让很多用户不安没有安全感,那链家能不能100%承诺?如果贷不下款链家能不能做到帮你赔偿?这是服务承诺。在现在不被信任的行业里尤其重要。

在内容数据建设方面,对经纪人的细分很多时候取决于经纪人的专业性。如果你找到一个经纪人,你跟他交流,他什么都不清楚,交易流程也不知道,税费知识也不知道,你肯定觉得这个人不行,会不会把我的单子搞砸。我们很重要的建设方向就是,让经纪人能对整个交易流程各种知识有全面的掌握,显得更加专业,给客户带来更多的安心。

上周,链家网上了新版,我感觉很高兴,大家终于可以在房源搜索页里,按照楼栋是否有电梯进行搜索,这是特别简单的需求,终于链家有了这个功能。但实际做得还不好,因为北京覆盖率只有7%。也就是说,只有7%楼栋能拿到是否有电梯的数据,数据这个事很困难,需要持续建设。

我真心地希望有一天,在链家网上,或整个行业网上能看到更多的信息。比如说我想找有两个卫生间的房子,想找噪音低于多少分贝的房子,或想找上午采光比较好的房子等,这些都可以被搜索。

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