“魔兽”等超级IP能火的奥秘
吴声 吴声

“魔兽”等超级IP能火的奥秘

这个时代,判断IP的核心价值就是有没有势能,这也成为今天IP估值最重要的逻辑和依据。

负成本连接是超级IP的流量能力范式,也是超级IP商业价值实现的基础。超级IP自带流量的核心,是构筑负成本连接势能的前提。负成本连接是超级IP方法论中社交网络关系的沉淀和社群引流的节点,意味着快速连接、快速造势、有效承接、有效转化。

被扑倒的“原力觉醒”

2015年底上映的《星球大战:原力觉醒》(以下简称《星战7》)堪称“环球同此凉热”。看过电影、还在回味的星迷一定需要星战小物件和食物的原力注入,才能一直保持热血沸腾。于是,星战迷新一天的正确打开方式应该是:清晨,星战闹钟叫醒你起床,当然床单必须是星战主题;洗漱,牙刷一定要用黑武士的脑袋来代替;早餐,用尤达大师的马克杯给自己泡杯咖啡;出门,穿上Death Star(死星)的T恤;路上,来一瓶 font vella 牌的黑武士版本纯天然矿泉水;即使挤着地铁也要戴上SMS Audio与《星球大战》联名推出的限量版耳机;既然是星战脑残粉,开会时就一定要带上Moleskine × Star Wars 主题系列限量笔记本……

如果觉得不过瘾,还有大把的Co-branding(合作品牌)商品等着你收入囊中。各种品牌的星战元素令人目不暇接,有了擅长推周边的迪士尼加持,《星战7》周边衍生品厂商参与,规模更是非同一般。在《星战7》的周边衍生品中,风头最盛的应数剧中的BB-8 机器人,尽管售价高达150美元,但推出仅12小时就狂卖2.2万台; Adidas与《星球大战》在影片上映前便推出了定制版鞋款Superstar以及星战特别版夹克;尽管夏天还很遥远,洞洞鞋品牌Crocs(卡骆驰)在冬天就推出了星战主题凉鞋;雀巢为《星战7》研发了特别版咖啡产品——咖啡伴侣,寓意咖啡离不开伴侣,生活离不开《星战7》;食品品牌卡夫推出了原力觉醒芝士通心粉;谷歌为每款谷歌商品制作了原力觉醒皮肤;乐高推出“萌”版星球大战系列;向来会借势的Uber也不甘示弱,与玩具公司合作改装星战出租车;全日空航空的整个飞机机身都被R2-D2和星战元素包围,誓要嗨到天空; Pottery Barn家居推出的“千年隼号”儿童床,不仅满足了星战迷父母,也成功俘获了小星战迷的心,当然还有forever21(时装品牌)和优衣库……

《星战7》总票房突破20亿美元,而2015~2016年,同步的周边产品销售额高达30亿~50亿美元。

在泛娱乐领域, IP周边开发已经十分普遍,但能如《星球大战》系列撬动如此巨大市场的却屈指可数。除迪士尼极为成熟的全球化营销渠道与品牌授权体系外,更为重要的是对于一个历经40多年还长盛不衰的超级IP,它已经累积了足够大的势能,拥有了负成本连接的能力。

什么是负成本连接?它是因高势能形成的被动连接状态,因连接成本的足够低廉,而被形象定义为负成本连接。它代表了其他品牌、企业、组织、社群和个人强烈的主动连接意愿,而通过多形态、多元化的连接矩阵继续构筑IP势能,形成对IP的反哺,并最终在广泛的连接中实现IP与连接对象的整体价值共建。一方面,尽管天生带感的超级IP自带势能,但其商业价值仍需通过新的连接进一步传导、放大,并不断增强,持续经营;另一方面,对于IP之外的其他品牌或内容来说,也需要通过连接,完成品牌跨界与差异化内容的不断叠加,以及对特定消费场景的共享,因此对连接双方而言,负成本连接是超级IP方法论能够成立的重要一环:更低成本,更有效率。

负成本连接的“弯道超车”

如果说星战系列是因为高势能而获得负成本连接,那么当红超级IP熊本熊则选择了另一条逆向之路——通过负成本连接“弯道超车”,从而登上“熊”生巅峰。

最初,熊本熊只是熊本县政府宣传案的“副产品”,但现如今,这只行动笨拙、自带两坨腮红的萌物已经成为年轻人的心头好,不仅在日本,在世界范围也是现象级的超级IP,火热程度超过了萌物界的前辈 Hello Kitty,比肩哆啦 A 梦。

熊本熊的诞生源于迎接2011年九州新干线全线开通之时。当时熊本县政府希望通过一些特殊的地方推广活动,吸引旅客在熊本站下车。于是,请来本地知名作家小山薰堂来构想这个视觉元素,他转而找到了自己的好友——著名设计师水野学合作。

两人最初想以“熊本惊喜”的概念制作Logo(商标),所以在大会报告上发表了一个“!”的造型标志。而在惊叹号旁,画着一只眼睛圆滚滚,脸颊红彤彤,憨态可掬的傻笑黑熊,取名“ Kumamon”,并为它设定了人见人爱的“呆萌”和“贱萌”性格标签。这一系列举措为熊本熊日后成为超级IP打下了最初的势能基础。

与其他IP运营方式类似,有初始设定和规划后,熊本熊开始不断制造话题,频繁出现在社交媒体之上,并极限放大人群的参与感。熊本熊诞生一个月内,其官方博客和Twitter便同步上线, Twitter上偶尔会透露下次“熊出没”的地点和线索,并和关注它的人互动。县政府随后启动了一系列神奇而疯狂的营销计划,其中包括聘任熊本熊为临时公务员,去大阪出差派发一万张名片,其间制造熊本熊大阪失踪事件,召开正式新闻发布会,希望有知道熊本熊消息的人通过 Twitter 告知县政府。幽默的大阪市民积极响应,一旦发现四处乱窜的熊本熊,就将最新状态上传到Twitter和Facebook。

正当熊本熊在大阪渐成话题时,熊本县做了一个重要决定。这项决定也让熊本熊超级IP之路真正完成了逆袭。一般而言,要在商品上使用他人创作的卡通动漫肖像,必须支付一定比例的版权使用费用,即授权金,这也是大多数卡通动漫IP创收的最佳途径。而熊本熊反其道行之,熊本县以本县名义,买下熊本熊的插画著作权,由县政府管理,免费提供熊本熊的肖像使用权。

当然,对于IP而言,免费使用不等于恣意滥用, IP的生命力有赖于健康的授权系统,否则会对IP造成难以挽回的损害。虽然是免费使用,肖像使用必须经过县政府的审批。此外,还要满足相关规定,比如熊本县外的商品使用熊本熊时,必须插入介绍熊本县的文案或插图,诸如“我最爱熊本了!”“熊本是个好地方!”若是规模覆盖日本的县外大型食品公司,会要求企业研发以熊本县产的食材制作的商品等(毕竟是农业大县,土特产农产品根本不缺)。

免费策略大获成功,众多企业纷纷表示出合作意愿。这种看似降低商业价值的方式,其实极快速地推广了熊本熊的知名度。熊本熊的身影迅速出现在日本的大街小巷,指示牌、自动贩卖机、出租车、各种零食包装上都有熊本熊,甚至有熊本熊列车、飞机、火车站,更不用说各种以它为中心的周边产品。据统计,目前熊本熊的相关产品已经累计2万多种,且与日俱增。

独特的内容标签,持续的社交话题热度,配合广泛、多元的授权合作,让原来只是陪衬的熊本熊,反而成了巨星主角,一个极富生命力的超级IP就此诞生。

熊本熊的成功就是超级IP中负成本连接的一种典型逆向打法:在IP势能尚未达到足够高度时,开放连接,通过甄别筛选连接对象,并在广泛、多元的合作中营造热议感、刷屏感、卷入感。而高强度的曝光会反哺IP,并在这个过程中通过连接相互赋能,不断累加IP势能;伴随着高势能,各品牌、组织机构,又能更加积极主动地连接。这可以看作一个闭环的超级IP商业循环,角色与品牌的连接、输出、反哺,在一轮轮的连接闭环中,无论是超级IP本身,还是与之连接的产品与品牌,都在过程中持续发酵、转化和提升。

不被需要的IP都是伪IP

事实上,负成本连接就是一种“被强烈需要”的能力——千山万水我要找到你,即便漂洋过海也要来看你。负成本连接代表着IP的可连接性和可协作度,可以是IP与品牌、产品、企业、组织之间的连接,也可以是消费层面的与用户的连接。前者可能表现为Co-branding、衍生合作等,后者可能表现为消费的价格敏感性让位于价值敏感性。所以,甄别一个IP是超级IP,还是伪IP,其中很重要的一点就是看是否具备这种负成本的连接能力。

为什么Nike不是超级IP,而Nike与篮球明星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)的联名款Air Jordan(简称AJ)却是,这是因为AJ已经不仅仅是一件产品,而是传承了乔丹经久不息的人格魅力。理解了超级IP,我们便能理解这种负成本连接的稀缺性,如同小米手机和乐视电视。那些碳纤维、水晶底即使20年后依然不觉过时, AJ已经成为一种空前绝后的符号。

同样,为什么要抢购Vetements?贵?能否满足功能需求?都不重要了,在用户看来,关键在于拥有独特化的标签,这种拥有在社交层面又具备了被共享和分享的价值。

由此,我们可以理解为什么Co-branding、闪购、限量如此盛行,所有这些都在共同营造一种“想要”的氛围,被分享,被转发,从而形成更多的需要。不被需要的IP,便不是IP。

势能!势能!势能!

无论是星战系列,还是熊本熊,在负成本连接中有一个关键词不能被忽略,那就是“势能”。事实上,高势能是IP能够负成本连接的基础,而通过连接又可以持续增加势能,进而更容易获得负成本连接的商业机会,是“高势能—负成本连接—连接赋能”的循环过程。

势能是一个物理学上的概念,即储存于一个系统内的能量,可以释放或者转化为其他形式的能量。我们这里所说的IP势能其实是一种商业理解,它代表了IP内容或产品本身的优劣,代表了品牌调性和美誉度的高低,代表了基于不同环境蓄势的难易程度。一般而言,势能越大,相应的可以释放或者可以转化的能量就越大,因此高势能往往对应着一种仰望的视角,带来负成本连接和引爆市场的易得性。

那么,应该如何构筑高势能?从一家即将宣告破产的老字号漫画公司,到现在成为主宰电影票房的龙头,手中握有众多IP的“漫威”已成为拥有高势能的商业超级IP,从漫威的商业运作中,我们也许能窥见构筑势能的商业启示。

提起动漫领域的超级IP,漫威工作室旗下的角色当仁不让。这个工作室塑造了娱乐界历史最悠久且最受欢迎的一系列漫画形象:蜘蛛侠、绿巨人、X战警、美国队长、雷神……过去的十几年里,漫威将其旗下的IP版权打造成了赚钱利器,将角色分别授权给多家电影公司(索尼、环球影业、 21世纪福克斯、狮门影业……),制作了二十多部漫威电影。基于角色和背景,这些电影彼此相关联,打造出了所谓的“漫威宇宙”这样一个平行世界,以及现象级的全球漫威粉丝文化。漫威电影几乎全部取得了巨大的票房成功,尽管如此,漫威最大的收入来源还不是电影,而是玩具和IP商品销售,角色的商品化权始终牢牢掌握在漫威自己的手中。

这种成功的运作模式,来自漫威对旗下每个超级IP角色的打造,通过合作和独立制作超级英雄电影,这些火爆的IP角色也在不断进化和发展。大量的超级英雄IP角色成就了漫威,使之成为势能极高的超级娱乐IP。伴随高势能,漫威旗下其他角色的IP化进程也明显提速。

其实如今漫威的辉煌,皆源于曾经“被迫”出售旗下超级英雄人物的电影拍摄权。 1996年,因投资失利、漫画市场遇冷等原因,叱咤风云的漫威漫画宣告即将破产。两年后,玩具公司 ToyBiz与漫威合并。虽然合并后漫威得以继续生存,但漫画实体出版业的衰落迫使漫威只能通过不断出售旗下IP的拍摄权来维持运转。 1999年,漫威以700万美元的价格将《蜘蛛侠》电影版的版权卖给了索尼。 2002年《蜘蛛侠》上映,一举创下全球8.2亿美元票房,并在美国发行当日就售出了700万张定价20美元的DVD,而漫威仅从索尼那里拿到了2 500万美元的分成。

虽然获利不多,但授权电影的成功让漫威看到了IP改编电影的巨大商机。为了加强对内容制作和发行的控制,以及获得更多的收益, 2005年漫威以其拥有的部分漫画人物作为抵押,从美林银行贷款5.25亿美元,开始独立筹拍电影。2008年,漫威独立出品的《钢铁侠》上映,全球票房狂扫5.8亿美元,漫威就此扭转颓势。而就在第二年,迪士尼以40亿美元的天价收购漫威,在迪士尼IP创造机制的运作和引导下,漫威在电影界的发展势如破竹、如日中天。

从《蜘蛛侠》的高票房不难看出,起初漫威是凭借手握的畅销漫画版权与索尼建立的合作连接,为什么是畅销书?这就是“天生爆款”的逻辑,也是构筑势能的基础。爆款代表的就是广泛的契合基础,是经过市场检验的变现逻辑,是一种能聚焦关注的自带流量,所以“爆款”常常也是构筑势能的第一步。

当漫威携手索尼再现昔日辉煌时,这种连接其实起到了相互背书和相互拉动的作用,共同推出的《蜘蛛侠》则继续扮演爆款赋能的角色。事实上,这部影片不仅让漫威扭转颓势,也让原本暗淡无光的索尼公司大放异彩。

之后的造浪机制承接了这种高势能,漫威独立制作的《钢铁侠》大获成功,这让漫威的势能持续高位运行,并主动吸引了娱乐巨擘迪士尼。而迪士尼的深度介入,又再度加持了漫威的势能。

为什么要如此强调势能?因为在这个连接的时代, IP的势能在网络连接中可以被瞬间放大,其强度可以变得前所未有,而这种能量集中引爆之日,恰恰是这个时代真实消费精神的崛起之时。越连接越能创造新的价值,越能阐发新的商业机会。

漫威案例中,负成本连接既是蓄能的过程,也是势能的价值输出,更为不断创造新的爆款营造了孵化氛围且建立了加速设施。通过一系列连接,漫威逐渐成为极具势能的超级IP,而不仅仅是大量内容IP的持有者和运营者。在漫威创造的“漫威宇宙”的宏大设定面前,任何超级英雄都显得黯然失色。

超级IP方法论

负成本连接是超级IP建构的重要外挂,快速连接,快速造势,快速运行,其关键点如下:

超级IP负成本连接的前提是有足够高的势能,凭借势能才能吸引到有价值的连接。高势能是超级IP的特质,而负成本连接是其效应,是其外在表现形式和连接方法。连接需要经过策划、筛选和匹配,不做顶层设计、不经任何甄别的连接,有时甚至会对IP造成难以挽回的损害。反之,创造性的连接往往能起到造浪赋能的作用,无论是对IP,还是对被连接者,都是一种势能叠加。在IP势能尚未达到足够的高度时,可以通过开放连接,在广泛、多元的连接中营造热议感、刷屏感、卷入感,并凭借高强度曝光,提高IP的势能。

在负成本连接中,有一个关键词难以忽略,那就是“势能”。势能的累积过程其实就是IP逐渐进化为超级IP的过程,构建势能的要点如下:

天生爆款。我们经常说今天的产品必须是天生爆款、自带势能,仅凭一款产品就实现现象级,已成为创业的新常态。从脸萌到Faceu,郭列心领神会。天生爆款从一开始就意味着未完成,产品代表着入口,代表着更多用户参与的开始。爆款能力是构建势能的关键点。

连接赋能。负成本连接是极佳的赋能方法,连接赋能需要甄选、匹配,它不是价高者得的“壕”逻辑,也不是自贬身价的无条件连接,而是基于跨界混搭,基于调性一致,基于反差“萌”的有意为之,是真正意义上的相互促进,而不是消耗彼此的势能。

持续造浪。在这个时代引爆一款产品固然困难,但更难的是具备持续造浪的能力。所谓其兴也勃焉,其亡也忽焉。漫威漫画时代的陨落和当下大电影时代的中兴很好地说明了这一点,也许在未来电影时代也会过去,但漫威的VR版本和AI授权是不是足可期待?只要像造浪机一样,理解新技术,善用新平台,随形变化,持续造浪,就能保持高关注度和势能的高位运行。

这个时代,判断IP的核心价值就是有没有势能,这也成为今天IP估值最重要的逻辑和依据。当好内容或产品以爆款形式出现时,就能催生其他亚文化主动连接的意愿,而能否沉淀、积累、稳定地形成期待,拥有持续的负成本连接能力,则是势能能否深度经营的标志,也是超级IP生命周期的管理能力证明。

本文摘自《超级IP 互联网新物种方法论》:

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ISBN:978-7-5086-6193-3

吴声 著

2016年5月

出版社:中信出版集团

IP 魔兽
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