科技企业是如何制造那些“病毒式传播”事件的?
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科技企业是如何制造那些“病毒式传播”事件的?

本文结合了OPPO、小米等实例进行了分析。

科技企业如何制造话题点以及为新产品引爆病毒式营销?这同样是我们在投后中不断遇到的问题。在这次GGV CEO的内部分享会上,我们邀请了精于社交传播的刘苏来谈谈她的想法。在一个个传播案例的背后,我们看到的是流行和文化的印迹,也就是说,当你想制造流行时,你也需要了解你的传播受众的cult。

以下是分享的精彩回放。

大家好,我是刘苏,赞意互动的CEO。今天我们的主题是科技品牌如何进行年轻化营销,在我的分享开始之前,我想先介绍一下年轻人的消费观。我们从一些数据报告发现,90后并非如我们想象中那么不愿承担责任,或者随心所欲。在我们的调查中,他们是一个感性的务实派。他们一方面看重质量,另一方面则在意品牌是否和自己有相同的共鸣点。第二个部分,年轻人其实非常强调个性化的消费,他们经常会穿一件体恤有自己的名字,或者是用富有情怀的产品。他们希望这些特别的产品可以代表自己的个性化。其实在消费背后,年轻人在表达着自己的社交需求。同时我们也对90后做了一些品牌和广告观的一些调研,年轻人不爱看传统广告了,他们希望透过广告发现和自己相符合的价值观和追求。所以接下来我们会结合自己公司的案例和市场上比较好的一些案例,做一些我们的分析。

OPPO粉丝经济学

我先介绍一下OPPO的一些背景,OPPO从去年就花非常多的钱在娱乐营销,一部分是怎么利用明星和粉丝团进行营销,另外一部分就是帮IP做宣传,包括现下综艺节目和一些电视剧的推广。大家可以看到一句话叫充电五分钟,通话两小时。那他怎么做的?这个事情就是因为他其实达到两个差异化的产品功能点,一个是讲闪充,一个是讲拍照。所以大家可以看到所有的广告上面,最后结尾说充电五分钟,通话两小时。但他最后的TBC的落板上,一定会是OPPO拍照手机。所以他其实是一个整个大的品类的定位和他产品功能点的一个利益。它的整个策略就是把国内的一线明星全部签掉,把所有明星签完,让竞争对手没有明星可以签,这就是它的策略。

以下是OPPO定制机传播的成果:

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从李易峰开始,到鹿晗,到TFboys,OPPO已经走了一条明星定制机加一个定制微剧的传播路线,来打造代言人独立IP。李易峰的喋喋phone的定制机+定制微剧,鹿晗的明星定制机+定制MV,到现在TFboys的守护商业微电影,我是你的Tfboys。我们打造代言人独立IP建立在我们详细的粉丝心理的调研,把明星和OPPO,还有我们品牌的诉求,也就是闪充和拍照的功能,三者在消费者当中形成一个强关联。关于粉丝的心理特征,第一个是粉丝的群体造“鲜”行为,现在的鲜肉明星和粉丝之间的关系已经从之前的粉丝单纯地跟随明星行为上升到了造型阶段。也就是说粉丝会主动帮助明星宣传。只要他们觉得对明星形象的建立有益,他们都会自发帮助明星传播。

另一个以TFboys这个粉丝来举例,他的粉丝内部会有一定的竞争关系,三个人对粉丝来讲有团饭和唯饭,团饭就是喜欢TFboys整个组合,唯饭是喜欢单个人。团饭和唯饭之间,唯饭和唯饭之间都有竞争关系,所以我们在传播的时候,也会利用到三家的粉丝内部的竞争关系。但是这是比较有风险的,稍微处理不好就会变成三家指责品牌商了。我们在跟OPPO方面去剪辑微电影的时候,会确保三个人出镜秒数一样,即便如此,粉丝依然会对服装,角色争论不休。

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下一个是说第一次对于粉丝的重要性。我们在调查的时候发现TFboys的粉丝对步步高的认可度非常高。在他们的心目中,因为第一个是步步高他们形象是积极阳光向上的,符合明星的定位。第二,这是TFboys代言的第一家产品,所以他们觉得这个非常重要,是划里程碑的,他们更会非常配合做这个事情的传播。在我们这个TFboys定制机的传播过程当中,我们会把粉丝作为非常重要的传播者去看。我们构建了这么一个传播的阶层。通过我们广告公司、公关公司出的策略,然后引导核心粉丝圈发声,包括媒体的发声,然后再去引导到我们大众消费者。我们用心做好核心粉丝圈,把他们当成我们传播的一部分来看。

小米:用户参与感

小米在推出红米跟小米4、5这种系列的时候,又突然宣布大屏小米MAX。在此情况下,怎么让大家来知道我要推新但是又不让客户那么反感。小米下了功夫。他从产品命名就开始了预热,让用户全程参与。我们的产品,用户分为三类。第一类是既有需求者,铁定要买的。还有是说可有可无的。再有是,压根就不要。所以小米要维持第一类,传播信息给第二类,帮助第三类挖掘需求。

小米邀请了所有人参与它的命名。他在所有的营销平台发起投票。这样维持了第一类核心用户的关系。

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而第二类第三类人,他们找到了开心麻花团队,通过这样一个病毒视频的形式,让大家知道你买大屏有这个好处。

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再看它微信群聊的H5案例。首先他用雷军请你聊天的标题把用户引入进来,然后他把微信加号下面功能,替换为产品的卖点,用户可以自己选择点击来了解产品各种性能。以非常直观的方式来展示数据。然后这整个H5你可以看到所有小米的高管也参与游戏,所以其实玩的是一个概念。让用户参与感非常强。

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在他们发布会之后,如何把产品卖点来打透,让喜欢小米的人,或者不喜欢小米的人,都能玩在一起。小米借助他的小米MAX,把电池耐用的一个概念做成直播,直播待机时间。这个无聊直播的概念反而引起了大家关注,效果特别好。

小米MAX在上市之后,他会做很多让用户创造UGC的一个传播方式。在很多你已经玩过的地方,他能够创新很多东西。一方面让你全程来参与他的互动,另外一方面让你娱乐化的跟他玩在一起。科技品牌bigger可以高,但是你在做营销的时候,并不是要高高在上的,就不管不顾消费者的感受,其实还是要跟他玩在一起。 

华三:科技美学

华三开始做家用路由器,就是如何打开2C这一块的市场。首先大家可以看到B系列的这张图,B系列主打的一个卖点就是颜值高好看。颜值高好看对于一个用户来讲,不是痛点,却是痒点。就是说对于一个用路由器的用户来讲,我追求网速快、信号好,这肯定是我的第一诉求,那长的好看的路由器对我来讲,对于追求品质生活的人来讲,这个是加分的一个点。所以当时我们跟客户提,我们在打法上,可以做一种传播前置产品的一个打法。具体来讲两个策略,一个就是说如何打造一个定制版的,我们可以做可口可乐的路由器。

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第二点就是如何做科技美学,把科技美学来打透。我们当时是跟时下的IP产品一块绑定来做定制版的一个路由器。

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其实对于年轻化营销来讲,很重要的一点,就是你要知道年轻人他们喜欢的媒介是什么,然后他们在哪。对于小崽子可能大家更熟悉一点,就是很多年轻人,90后的人,他们发微信,表情包都是用小宰子他们的漫画做成的微信表情包。当时我们跟他们合作,做这个定制版,上线的当天基本上就卖断货。还有我们跟各大美院的一些设计师一块合作,做个性的一个手绘版。 第二个点,就是我们讲美这件事,华森家讲的美跟其他人讲的美区隔在哪里?我们讲科技美学这个概念,如何来打破这个概念。在受话媒体这一起,我们是运用了各种各样的海报的样式去讲科技美学这个概念。就是提到华三魔术家的时候,你想到的概念是科技美学,他的美是颜值高的路由器。

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QQ浏览器:内容自造、内容为王

第二个跟大家分享的是浏览器这一块,我现在就要的品牌传播。在第一年的时候,我们公司负责所有的受话媒体的整合转播。对于我要的这样的品牌, 从他的产品层面来讲,他是跟浏览器里面所讲的跨物理特性是相符合的。我要的现在就要,因为讲浏览器的人,对于浏览器的用户来讲,第一诉求肯定是快。在产品力大家都差不多,没有差异化的地方的情况下,我们就需要在品牌力上,如何把我们凸显出去。让用户提到,我现在就要具化的时候,第一印象就是提到QQ浏览器。所以第一年我们讲我要的现在就要,然后主打的是80后这一票人群,产品层面来讲,是浏览器追求快的这种特性,在品牌层面来讲,是凸显80后这一票人,我们拥有梦想,立即行动,这样生的态度和价值观。

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如何通过媒体去讲,我要的现在就要这个品牌主张呢?首先我们是跟像林志颖、苏醒、吴莫愁,让他们代言我们的,去讲我要现在就要,这样的品牌主张,然后以海报的形式去讲。再有就是捆绑在受话媒体上活跃的一线品牌的官微来讲,我要的现在就要。包括我们跟碧浪、京东,还有一号店这些一线的品牌官微一起来讲,我要现在就要这样的品牌理念。再有就是制作了一些其他类型的病毒视频,去引发这些口碑传播。还有就是在达人圈子里,我们去找美食界也好,科技圈也好,这样达人去讲我要这句话。这里面还有意思的一个点,就是马化腾他也穿了我们当时做的我要T,然后拍照。

从第二年开始,我们把这个品牌的理念更落地一点,就是说如何把我要我现在就要,纯品牌的主张,跟我们QQ浏览器的产品,相互有一个连接。所以第二年我们讲的品牌主张叫选择我要的现在就要,选择的意思就是说,你在QQ浏览器里,可以迅速选择你想要的东西,并且你能够迅速得到。

三个策略,我具体来讲,一个是粉丝效应这一块,我们的粉丝效应引发了一个爆炸性的风潮,很重要的一点是我们从制造内容开始到引导内容。在这个过程中,我们是跟李易峰的粉丝群这边进行了大量的沟通,发起了各式各样李易峰的活动,这个活动不能完全脱离开我们自己的产品。所以在这个过程中,我们讲跟风做选择,所以跟风是跟李易峰,我们做了各种良性的一些互动活动,产生近三万条这样UGC的内容。

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第二就是营销这一块,我们在受话媒体上做这些玩法,他不能是单纯的是一种到达,一个硬性广告。如何把用户参与玩在一起,这是我们需要攻克的一个难题。所以在营销这个部分,一个是我们联合当时9家一线的品牌,围绕可口可乐一号店这样的品牌,来给他们做弹幕体这样的海报 。第二个就是我们联合22位的业界领袖,来讲我要我现在就要品牌主张。还有就是我们结合时令热点去讲这个品牌。在这个品牌传播的这样一个过程中,我们是一直输出这个信息。包括这个是弹幕封神榜,在微信圈,可以看到这个也是当时一个很好玩的互动。就是用户把自己的照片输入进去之后,很多的微信它的微信好友可以吐槽他,自黑他,大家点开之后,就可以看到各种各样的弹幕形式对他的评价表达。

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第三个点就是我们讲90后秒选族。从届时热点到制造热点。当我们自己炒作的话题足够引起社会性讨论的时候,那就避开了届时热点这个圈子,当时我们是联合三联生活周刊和中国新闻周刊,去找的9个90后这样一个例子,去让他们现身说法,讲他们90后秒选族的故事。然后我们联合像陈默,刘同还有90后群体的这些一线领袖讨论90后秒选族他们到底是对还是不对?接下来我们发现很多的品牌官微,一些记者包括一些大学的品牌官微,都开始自发的去讨论这些话题,到最后我们有一场落地的活动,就是我们请到了6位90后的创业者,到线下,我们一起来围绕这个选择我要我要的现在就要,这样品牌态度进行一个讨论。

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科技品牌的营销思路

首先我觉得科技品牌营销思路第一个是要做年轻人喜欢的潮流内容。相信很多品牌自己都有自己的官方微信或者微博,但其实他们的内容都不是年轻人喜欢的。 最近我们也在做一些汽车的客户,我们也会对一些汽车做一些诊断,比如说可以看一下像宝马中国,还有像甲壳虫这些客户,他的内容都做的都是年轻人喜欢的。但是大部分的车企做内容,他不敢往前走一步,大家可以看一下自己的品牌是不是这样。第二部分人在年轻人阵地发声。我觉得这件事情不一定是要赶新鲜,但是你哪怕尝试一次,会让你的消费者觉得你是跟他们在一块的。然后第三个部分是可以跟一些年轻的潮流品牌一起来玩。第四个就是说可以找一些代言人,也可以找一些其他的业界领袖。

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然后第二个部分,我要讲的是让传播前置于产品。对于一些初创企业来说,你的产品和你的运营和市场部门会比较灵活一些还好,但是对于一些比较大的公司,产品部跟Marketing部门是分的很开的。所以他们会在于对于传播做的没有那么迅速。但这个其实很容易出一些亮点的。运营人员跟产品人员一起来做一些有趣的事情,传播前这个产品。产生 UGC,让消费者为你说话。因为如果当你投一些广告购买的时候,投完就没有了。你的产品是可以铺渠道的,但是你如果在7-11铺了很多渠道,你在电商铺了渠道,这个产品我拿到手的时候,我自然就会晒.比如你有20份销量,如果是产品做的足够好,这20份销量本身就可以带20份的一个创意内容出来,那本身就是海报或者是一套广告。我们觉得这是一个四两拨千斤的方式,所以我们一般来说对于所有的初创企业,我们都会尽力来做这个。

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第三个部分,我想说亚文化,现在其实亚文化都不算是非主流问题,它其实都快变成主流文化了。亚文化当时我们觉得很重要的一件事情就是一个看脸的年代。飞利浦这款牙刷我觉得它做的非常好,首先我觉得喜欢美的事物大家都是没有问题的,这件事情我觉得女生就不可能不买。所以他同时也开创了一个送礼的年代。他产品设计还有一个非常棒的事情,就是大家可以看它有一个杯子,他的杯子是充电器,只要放到杯子里它的就要充电了。这件事情是我觉得这个是大家可以来做的。我希望大家把Marketing的费用挪一部分到产品的设计费用上,和去做一些颜值开发的事情,其实是很有用的。

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然后这个我想说一下,这个叫心理化营销,这是我自己创的一个词,我不知道大家知道TOM FORD,他有50种颜色,每个颜色代表一个名字,比如这个叫大为,那个叫托尼,他有两个寓意,一个就算你没有男朋友你可以亲他,就是你可以亲50个男朋友,是这样一个思路。另外就是说他可以纪念我五十个男朋友,所以我觉得这件事情他可以让所有的年轻人,我买到的时候,我不是默默的买,我想到我每次买的时候,我觉得他懂我,或者是我买了以后我愿意晒朋友圈,我觉得所有的产品,如果你赢得他的朋友圈,就比你去投电梯,投地铁要来的值得。 而且这个品牌在你的心里的价值和资产是在升值的。

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然后第五个事情,我想说如果产品不够差异化,那就玩情怀。80后是比较想梦想的,90后其实挺务实的。所以我觉得我们要玩一些情怀和走心的东西,但那个情怀不是我们30多岁人和40多岁人的情怀,是他们心里在想的一些事情。我觉得就是营销其实占领人的心智,所以你需要在讲一些故事方面,包括其实你们做投资,或者是拿风险投资的时候,也是在讲故事,对吧?

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