案例告诉你投资人喜欢什么样的消费升级项目
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案例告诉你投资人喜欢什么样的消费升级项目

消费升级的投资逻辑是怎样的?怎么把消费升级项目玩起来?

今天(6月29日),冰激凌品牌 TOP Cream披露了他们的融资信息:近期已完成一笔数百万元人民币的天使轮融资,投资方为青山资本。 从去年下半年开始,青山资本在泛娱乐和消费升级领域多有投资。刚刚披露融资信息的TOP Cream也是今年青山资本投资的消费升级项目之一。 为什么要投资这些消费升级项目?青山资本有自己在消费升级领域项目的投资逻辑:

消费升级的关键是选择品类

消费升级项目,关键在于选择升级的品类。在之前的文章中,青山资本曾有判断:

消费升级项目之所以是创业公司的机会,一个核心前提是市场空间足够大。在消费升级之后,还有足够的空间进行延展,才具有高成长性的可能。

青山资本投资经理孔萌认为,冰激凌是个很适合做消费升级的品类。

一是市场潜力很大。市场调研公司英敏特 (Mintel) 的报告显示,2015年中国首次超越美国成为世界上最大的冰淇淋消费市场,2015年 中国市场已经达到约 833 亿人民币的零售值。

二是线上和线下结合才能有机会规模化。二是线上和线下结合才能有机会规模化。应该说,对于“吃”的品类,单纯的线上品牌越来越难突围,线上线下全方位接触消费者更有机会。

团队年轻,背景好

这又回到了青山资本一贯的坚持:天使投资就是投人。适合做创始人的人,要有好的背景,好的自驱能力以及学习能力。

TOP Cream创始人文豪给青山资本最大的印象是“聪明、年轻、阳光”。

在创业之前,文豪主要做金融方面的工作,他是海归,但回国后又做一些创业相关的事情锻炼自己。为了做冰激凌的创业项目,他还专门到意大利学习了半年的冰激凌制作等。TOP Cream的另一位联合创始人也曾经有创业经历。所以,TOP Cream的团队属于“背景比较好,年轻,但又一些经验,学习能力非常强”的一支团队。

文豪自己也说内心有强烈的创业欲望。如他自己对媒体所说:

“我一直想做自己的事业,而不是去大公司上班,或者加入创业团队。如果不自己创业,我总觉得不能够完全释放热情和能力。我对自主创业怀有非常浓烈的想法,有完全付出的意愿。 ”

青山资本在以往的多个场合曾经表达过,公司有三种机会:生态型公司、平台型公司和品牌型公司。这三种创业机会中,现在生态型和平台型的机会已经非常少,一家新起的创业公司最有可能做的是“品牌型公司”。

如何打造一个细分垂直领域的新消费品牌?

过去几个月,青山资本和Top Cream、花点时间等消费升级领域的被投企业一起探索,逐渐总结出一套方法论:

1.找到品牌感觉,大胆玩起来。

做垂直领域的消费升级品牌,最开始最忌讳贪大求全,更需要聚焦、抢先、发掘出独特性,将产品做出差异化,变成细分领域的第一名。

像冰激凌这种消费升级的品类属于一种轻决策、冲动型消费,消费频次比较高,季节性越来越不明显,符合年轻人用户群冲动型、爱吃、爱玩、追求个性化的特点。

核心要义是大胆,会玩。用一句老话来说,“年轻没有什么不可以”。

2.重营销,更在乎产品品质。 

青山资本之前也表达过这样的观点:消费升级看似是营销驱动,其实是产品驱动。一个品牌的建立是产品和营销共同作用的结果,而不能仅靠营销。

所以,对于一个新晋品牌而言,营销能力可能在前,但产品能力上,对产品细节的把握,供应链管理等,相对于那些成熟的工业化品牌来说,可能还有距离。对于初创公司而言,需要尽快不足产品上的缺课。

一端是品牌,要会玩,另一端是匠心,产品要有匠心,注意把控细节。

3不迷信“新”,更在乎“传统”。

在消费升级创业项目线下体验店——形成用户口碑——扩大用户口碑——再进商超渠道的方式进行规模化的过程中,有很多互联网品牌都希望通过一些事件营销等方式以小博大,或者一些持续的线上营销战来扩大影响力。

这样做会有一些效果,但是我们发现,没有一个互联网消费品牌真正能够成一个全民皆知的“品牌”。

能够做大的品牌,在营销上,往往是借助一些非常传统的方式,比如线上线下重金砸地铁广告、机场广告和电视广告等;在渠道上,不是借助线上的电商、社交平台,更多的还需要依赖线下的商超等传统的渠道能力。当然,这些传统的广告和渠道也需要重金投入。

这个过程挺有趣的,在传统品牌的基础上运用互联网手段进行消费升级,在升级到一定阶段又回归传统商业的本质。

正所谓“万变不离其宗”。

过去几个月,TOP Cream在拿到青山资本投资后,在北京三里屯开设了一家 45 平大小的店铺,提供高颜值冰激凌和个性化冰激凌定制服务。目前,TOP Cream 有自己的中央厨房,团队有 10 人左右。未来,TOP Cream将通过城市合伙人的方式进行布点和其他城市拓展,预计在 8月份会开上海和深圳分店。在商超渠道方面,已经和北京13家华润Ole’精品超市达成合作。线上方面,也有计划和大众点评、Enjoy等美食平台做线上导流。

消费升级 TOP Cream
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