车后市场的公司与离不开的线下,究竟该怎样交织
高梦阳 高梦阳

车后市场的公司与离不开的线下,究竟该怎样交织

虽然寒冬并未过去,但显然车后市场的一些玩家已经调转枪头,投身线下车后市场的改造,并得到了资本的赞许。

文 | B12 高梦阳

自2014年起至2015上半年,国内汽车后市场O2O项目备受追捧,涌现了上百家创业公司,涉及到洗车、维修保养、汽车租赁、汽车金融等各细分领域。主打「上门服务」、「0元洗车」的公司也层出不穷。

然而随着2015年资本寒冬的降临,浇灭了很多公司要成为独角兽公司的欲火。互联网创业中那些不切实际的概念、创业者意淫出来的需求,统统在寒冬的试炼下变成了渣滓。

号称有1万亿元市场规模的中国汽车后市场,正因为互联网催生的业态多样化而经历着一场”过山车“式的震荡。2015年下半年,我们看到了尸横遍野,超过30%的汽车O2O项目倒闭。

而到了2016年,汽车后市场在资本市场又重新有了复苏的景象:立志改造线下的乐车邦获得新加坡淡马锡集团全资子公司祥峰投资的5000万元 A+ 轮融资;做DCCP(直控加盟)的典典养车获得1亿美元D轮融资;一直坚持走直营连锁+互联网模式的集群车宝获得过亿元A轮融资……

虽然寒冬并未过去,但显然车后市场的一些玩家已经调转枪头,投身线下车后市场的改造,并得到了资本的赞许。

浪子回头式的转型

2015年对于很多车后市场的创业者,都是噩梦般的一年。汽车后市场广阔的前景吸引了大批的创业者与资本,为了抢夺这块蛋糕,各家公司都使出浑身解数来抢占市场。

汽车后服务的互联网公司门高举着「一元洗车」、「免费洗车」、「一分洗车」、「5分洗车」「上门洗车」的旗号,开始了「烧钱大战」。

醉心于「烧钱买流量」的典典养车,深陷其中,但是创始人费岸还是嗅到了危险的来临。于是在去年7月,刚融到C轮融资后,停止了「一元洗车」的活动,也开始了自我转型。

「人们往往有一些误区,比如线上的公司就不该做线下,做线下门店就一定会变得很重」。典典养车DCCP计划的负责人李立兵说,他们觉得汽车后服务行业的生态有很大的改善空间,于是他们开始尝试以开线下门店的模式杀入市场。

「DCCP」是英文Direct Control Chain Project的缩写,意为直控加盟计划,是典典养车作为一家互联网公司对改造产业链的尝试。DCCP虽然也是加盟模式,但最大的不同在于典典养车线下门店的经营权与所有权是分开的。在DCCP体系中,典典养车负责线下门店的统一运营,提供选址、设计、装潢、验收、审计等支持,建立统一客服、统一管理。

典典养车负责线上的客户导流,并提供门店业务、资金管理、配件供应链等多方面的支持,而且会将典典养车自有的车险、年卡等多个项目引入到线下门店服务当中。门店经营会遇到帐目繁琐问题、店长分单行为、技师难管、成本难控、客户五常等问题,而这一切统统由典典养车平台来解决。

而门店所有权还在加盟商手中,运营成本由典典养车承担,只收取一定的管理费。通过DCCP的连锁系统形成的规模效应,将每个单独的个体门店连接成一条条管道。

「这样既有规模效应,又会形成品牌效应」,李立兵认为,而当会员系统与连锁系统打通后,线上与线下流量、资源的互补与循环就形成了,意味着一个真正的O2O生态闭环的建立。

「车后市场的互联网化发展到今天,汽车养护维修不再仅仅是配件销售,随着车主多样化需求的发展,单一的线上或者线下模式都无法提高用户粘性与产品体验感。」李立兵认为,汽车的养护维修应该是「产品+服务」的综合体,对于线上平台而言,线下门店是其发展的必要补充。

DCCP推出仅3个多月,杭州地区DCCP体系下的线下门店就迅速铺开,已经在杭州形成50多家规模,大部分处于盈利状态。模式在杭州得到初步验证后,DCCP将逐步拓展至其它城市,目前已经有100多家店。

二手车的流量在线下

广义上的车后市场也包括二手车在内,天价广告费让二手车电商的关注度到了前所未有的高度,但买流量的方式究竟有没有效果,就见仁见智了。

而从创办车猫的那一天起,黄巍就在思考,二手车电商的流量究竟在哪?

互联网在PC端时,对于用户可供的选择不多,可移动性差。在寻找人与人、信息、商品、服务的连接点时,只能依赖于PC端,这样流量相对集中,所谓的流量入口概念就形成了。

但在移动互联网时代,随着去中心化的不断加强,人们发现流量不像以前那样容易集中,变得更加碎片化。

对于二手车电商来说,流量实际上是一件很头疼的事情。这几年,许多二手车电商都投入了巨资做推广,希望通过品牌影响力的扩大形成流量入口。「线上获客,线下形成闭环交易,收取佣金、服务费等」的模式成为许多二手车电商的选择,车猫也是一样。

随着时间的推移与行业沉淀的加深,黄巍发现,二手车电商的主要流量并不在线上。

2012年开始,车猫就开始做「认证」,模式得到初步验证;之后尝试流量分发,在跟踪成交的过程中发现,从线索到成交的效率极低,无法形成有效的交易;在跟踪过程中,车猫还发现由于经销商服务体验差,消费者很快流失,决定做「帮买」,形成了「认证+帮买」的模式。

但是,黄巍还是发现「认证+帮买」的模式虽然能在消费端形成很好的口碑,但由于帮买顾问的量是有天花板的,导致线上流量成本下降,效率无法提升。在仔细考察过国外发的二手车市场后,黄巍明白了,对于消费者来说,检测认证只是赢得信任的一个基础,而交易的达成始终要通过门店和场景来实现。

据了解,在欧美日等发达国家的二手车市场,通过电商平台达成的二手车交易比例大大高于中国。即使在移动互联网发展远逊于大陆的台湾,其大部分二手车也是通过电商平台进行交易。

「目前在大陆,线上的电商平台,虽然拥有巨大的流量,但其实成交不高。」普华永道思略特咨询公司的数据显示,2015年17家二手车电商的公开融资金额达到了9亿美元。

普华永道统计的另一个数据则让人惊讶,在2015年约700万辆的实际交易量中,电商促成的交易占比仅为10%左右。如果抛去刷单等情况,这一占比可能会低很多。

黄巍说,之所以出现这样的反差,一是因为二手车是一个非标、超低频的领域,对服务的需求比较重,使得消费者在线下才能获得服务的体验与交易的落地;其二是随着移动互联网发展的深入,场景中发生的人与人、服务、产品间的交互的可能性越来越多,线下的场景愈来愈能激发人消费的欲望,对于二手车来说尤其是如此。

黄巍觉得,车猫发展这么多年的认证标准与服务体系是车猫核心竞争力,完全可以与线下经销商合作,实现线上线下流量、资源的融合。

在2015年底,黄巍充分认识到这一点,车猫明确了他们真正的客户是经销商,车猫将经由B端的经销商为消费者提供更好的服务体验,并推出了车猫平台认证合伙人模式。

黄巍介绍,合伙人模式由车猫网输出线上+线下运营模式,与车商合作开设线下体验中心、实现统一的品牌管理及认证+质保等运营标准管理,发挥线上和线下的各自优势,共享各自渠道资源,分享产业链价值,摈弃靠赚卖车差价的单一营利点,通过金融、认证和质保等增值产品丰富利润来源,最终实现平台、车商和用户的三赢。

目前,全国已有100多家二手车商与车猫签订了合作协议,预计到今年年底,车猫将在全国开出500家体验中心。

走线下是趋势,但怎么走才是最重要的

除了典典养车与车猫,越来越多赛道上的选手都选择了重返线下。

好车无忧以轻展厅(C2C+C2B2C)的模式全力布局,并且分别在郑州、济南、重庆开业,以线上集客、线下交易的商业模式优化运营,并且在短短三个月的时间实现了单城盈利;车猫除了自己的线下改造方案外,还与淘汽云修合作,实现了服务链的成功延伸,覆盖从汽车检测认证至售后市场全产业链,实现二手车售前、售中乃至售后O2O闭环。

3月30日,人人车在宣布获得1.5亿美元D轮融资的同时,也宣布将投入5亿元广告费,以支撑其2016年覆盖300个城市、2017年覆盖1000个城市的「千城计划」;一直以直营模式为主的车王认证二手车,今年也在加快加盟商的招募,布局二三线市场..........

互联网公司对线下的回归潮之所以在汽车后市场能够兴起,就在于汽车后市场的互联网化与信息化程度低,很多人就是靠着信息不对称赚钱的,改造的空间仍然巨大。

传统的车后市场有着价格不透明、品质无保障、标注不统一的弊端,而旧式门店在经营中也会遇到坪效、人效等重要指标的低下。

有数据显示,2015年上半年汽车后服务市场,全国每天增加300家门店,同时倒闭和关停的门店在200家。碎片化严重,难以形成规模效应。全国有40多万家汽修厂,大多以夫妻档、小作坊、路边摊的形式存在,缺乏专业化、流程化的管理模式。虽然是目前汽修市场的主流,却并不是未来的趋势。

线下的糟糕的体验,给了互联网公司机会。但当下的汽车后市场,需要的是对供应链的深度改造,而不仅仅局限在线上的流量获取,单纯的线上公司在这个大市场中,很难有大的成长空间。

汽车后市场有巨大的发展空间,经历过寒冬后,也渐渐趋于理性化冷静化。但与此同时,后市场互联网化上还存在一定的难度。养车宝CEO李鹏坦言,对于汽车后公司而言,线上和线下的发展同样重要。汽车后O2O既要在线下提升服务品质,线上要不断整合资源,形成资源优势,难度不小。

好车无忧CEO彭程也认为,二手车是一个很复杂的贵重商品,而且非常的不标准化,所以不依赖线下完成线上交易闭环是不可能的,而且在与用户的接触的过程中,单靠检测报告和评估人员是无法对用户形成信赖,虽然线下模式比较重,但这是二手车电商交易的必经之路。

如今,整个汽车发展趋势逐渐从销售盈利模式走向售后服务模式,在转变过程中,汽车后市场将朝着规范化、多元化、个性化等方向发展。

未来汽车后市场服务将不再是4S店为主导,汽修的主体也将不再是体验糟糕的小作坊,相信今后汽车后市场冗长的产业链中,将有互联网公司更多的新技术、新方法被运用。

来源:B座12楼(关注创业和投资的互联网媒体)

汽车后 O2O
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