都在讲网红经济,企业如何让“她们”为你赚钱?
师天浩 师天浩

都在讲网红经济,企业如何让“她们”为你赚钱?

在网红生存方式中,仅有插播广告一项能帮助企业赚钱,即使“papi酱”天价广告拍卖内容也不过是酱视频贴片广告。除此之外,还有其他方式让网红为企业赚钱吗?

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今年,网红经济代替互联网思维等词成了科技圈热议的对象,其中“papi酱”无疑是最典型的代表,在罗胖子的运作下,无论1200万的融资还是2200万天价的广告拍卖,让外界看到做“网红”竟然这么赚钱。此外除了papi酱外,活跃在秀场的、直播游戏走红的、三线明星圈钱的主播们,依靠粉丝打赏、平台分红、签约费、插播广告等形式也都生财有道。

以不成文的定义,所谓网红特指至少拥有50万名粉丝的人。在网红生存方式中,仅有插播广告一项能帮助企业赚钱,即使“papi酱”天价广告拍卖内容也不过是酱视频贴片广告。除此之外,还有其他方式让网红为企业赚钱吗?显然这是CEO们关注的焦点。

韩国靠中国网红代言销量激增

据参考消息报道爱茉莉太平洋的韩方洗发水品牌吕,因邀请中国美容领域的10名“网红”,不仅为他们提供从头皮护理到洗发和彩妆的“全套服务”,还在5天4夜的访韩日程中,邀请“网红”们出席购物中心、免税店等活动,让她们分别在各自的社交账号上发表后记。两个月后,吕在中国的月销售额创下1300万元纪录。和前一年同期相比,增长了6.7倍。

这恐怕是企业利用网红效应探索赢利点的好例子,比起来赤裸裸的在视频中穿插广告的方式,显然手段更高明,效果也更好。据《网红经济白皮书》报告,2016年中国网红已超过100万,其中82.5%都是美女,这也是标题为何用“她们”来做网红代称的原因。据悉,利用网红营销方面韩国企业做的最早,自2015年开始韩国现代百货商店就每个月邀请一次“网红”,至今共邀请了60名“网红”来到现代Premium Outlet金浦店,到今年初其外国游客(中国游客为主)的销量比重增长了一倍。

去年5月新世界百货商店邀请“网红”造访韩国,之后一个月时间中国微博的粉丝数就增加了100万人,化妆品品牌菲诗小铺也邀请了5名“网红”出席与歌手秀智一道举行的美容演唱会,创下了200次万点击量。

贴广告不划算,寻找网红新盈利模式迫在眉睫

今年4月21日下午“papi酱”的处女广告拍卖正式举行。从起拍价的217000元,最后2号丽人丽妆以2200万的价格成为Papi酱视频广告中标者。该消息一经公开就引起舆论轩然大波,有说阴谋论的,有说投标SX的,有说纯炒作的。虽然各界看法不一,但中标价格太贵已是共识。

Papi酱从2015年10月开始发布原创短视频内容,其微博粉丝在半年时间内,增长至700多万,而微信公众号粉丝据称更达千万级别。据中国网6月17日的报道,papi酱的微博粉丝数已超1400万,其原创视频总播放量超3亿次,单条视频最高播放量超2725万。按照丽人丽妆的2200万价格一条广告来算,一个播放量近一元似乎很能接受,但细算下来是大亏。

现在的互联网广告主要分为CPC(每次点击成本)、CPA(每次下载并安装/注册成本)、CPM(每千次访问成本)、CPS(按成交付费)。CPC模式主要是百度联盟、淘宝联盟之类的广告,按照点击进广告链接收钱,平均每个点击几毛不等。CPA、CPS国内用的比较少,国外较多,因为同交易成功绑定价格基本都很昂贵,几元甚至几十元。

Papi酱视频贴片广告可算作CPM一类,据新浪微博2013年“粉丝通”的报价CPM是每千次5元;淘宝的钻展首页CPM(千次展现费用)10元左右;优酷公开的刊例是15秒的CPM为30元,一般看一集电视剧是60秒广告,即看一集优酷的电视剧产生0.15元左右的广告价值,不包含电视剧中的植入广告。就算Papi酱按照优酷的标准,其单条视频最高播放量与其广告拍卖价值还是不符合的。当然papi酱广告拍卖真正的价值是事件营销的价值,2200万做次全媒体曝光并无可厚非,但从纯粹的商业性质的CPM来算,这买卖很不划算。

尤其是如今网红概念被热炒,视频粉丝、播放量甚至广告点击都能刷的时代,企业靠投CPM绝对是冤大头,除非能像papi酱一样在广告之外做个炒作,否则几乎都是高投入低产出的事情。

企业该如何让“她们”为你赚钱

IMS新媒体商业集团创始人兼CEO李檬接受媒体采访时表示,“网红”的主要变现方式有三种:一是电商模式,如在网上我有自己独特的生活方式,从而吸引了很多的粉丝,粉丝可以通过购买我推荐的商品获得收入;二是直播模式,这是近年来比较火爆的,即通过直播秀自己的生活方式,使很多粉丝打赏付费从而获得收益;三是自媒体模式,通过对行业有自己独特的见解并拥有一定的影响力,从而能够产生更多的广告变现。

以上三种多少还是网红自己如何赚钱上考量,如何让拥有流量优势的网红帮企业赚钱呢?我觉得首先要跳出网红这一身份固有认知来,把“她们”看作有异于普通人的个别人物,这些人相比明星影响力有限,相比普通人却都有自己固有的粉丝群,属于中间群体。

在美国作家马尔科姆·格拉德威尔《引爆点》一书中,有个个别人物法则,是说:当任何一场流行时尚到来时,总能发现几个非常关键的人物。他们独有的特点和社会关系。再加上他们自己的热情和个人魅力。能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。企业能否引爆潮流的第一步就是要从人群中找出这些个别关键人物利用他们来传播营销信息,点燃流行潮。

网红因为来源于草根,相比普通明星虽然名气要差太多,但在和用户心理距离上却有天然优势。如果跳出让网红给自己贴广告的思维出来,通过让网红享受产品服务、分享产品使用心得、参与企业有趣的线下活动。让网红成为其背后无数粉丝的代表去亲自体验产品,其作用要比干巴巴的贴广告效果要好得多。比如说,papi酱新视频里用某品牌化妆品而产生惊奇的变化,其价值显然比贴片广告要强的不止一百倍。

就像韩方洗发水品牌吕一样,邀请10个网红,为他们提供从头皮护理到洗发和彩妆的“全套服务”,让她们出席购物中心、免税店等活动,这种产品为网红带来的实打实改变,和出席线下活动的号召力,提升产品销量也就毫不奇怪了。就我本人总结,企业想要网红帮自己赚钱要做到下面几件事:

首先,选择产品调性相同的网红。网红相较于明星的不同点在于覆盖的人群较小,相比明星全民皆知,网红往往是小圈子活跃的中心人物。虽然网红50万粉丝数不多也不少,但如果寻找调性不同的网红给产品做推广,往往会因为受众群对企业产品不感冒而白花钱。比如说在papi酱上投放奢侈服饰广告就不太搭调(因为papi酱视频中很少穿奢侈服装),而在人气十足的校花视频直播中插入就十分适合。

其次,从贴广告到产品软植入。网红有一大特质是接地气,同粉丝往往是平等关系。比如此前很多微博大V打广告都能惹来很多粉丝取关的威胁,网红一样虽然有人气,但内容方面还是要“取悦”粉丝,生硬的植入往往效果并不很好。如果换一种方式,比如papi酱突然变成韩版美女形象,吸引粉丝急切知道为何她有这种变化,顺势推出化妆品品牌就会事半功倍。又比如移动App的秀场女主播,如果把直播场景搬到让人心旷神怡的赞助商体验店,或者以不经意的形式展露品牌产品,采用这些更容易被网红粉接受的植入形式则是最佳选择。

另外,放手网红制造原创内容。如今,无论什么样的公司,品牌人员做营销为了不担责任,都采用提前写好方案,报备部门老大或CEO,审批下来后严格按照条款执行。由于每个网红都有自己的特质,比如有的是卖萌、有的是性感、有的走清纯路线、有的是走搞笑风格,如果全部用企业模板化的方案,很容易造成粉丝的不买账。网红本身就是依靠制作内容而拥有粉丝的群体,倒不如放手让网红结合品牌制造适宜的内容出来,即节省了公司精力,又能实现更好的转化效果。

最后,懂得利用网红经济的集群效应。如今无论网红多么火,在企业的名单里,其营销价值依旧远远排在明星之后。其原因就是网红无法产生规模价值,明星由于其社会大众广泛的知名度,做明星代言很容易就把企业声音传播很广。相反50万粉丝门槛的网红就缺乏这种效应,即使papi酱如今粉丝将近两千万依然难以同明星影响力相抗衡。但网红一大特点是价格适中,因此同样的预算,企业可以化整为零,把给明星的费用转到100名或者1000名网红身上,将不同的网红连接起来,利用这些网红的集群效应,其影响力不弱于明星并占据接地气优势。

网红经济已成为当下一种现象,在中国企业寻求品牌化的大潮中,这些各自拥有数十万数千万不等粉丝的网红背后有着很深的价值可挖,只要掌握好方法,盘活网红背后的营销红利,企业就能够利用网红为自己赚钱,助力自己从竞争中脱颖而出成。

网红经济
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