姚劲波干掉了电线杆广告,陈大年想要干掉街头传单
周路平 周路平

姚劲波干掉了电线杆广告,陈大年想要干掉街头传单

不得不承认,无论是何种模式,WiFi基于地理位置的特性给入局者带来了巨大的想象空间。

文 | 周路平    

编辑 | 卢旭成

9亿用户,4亿个WiFi热点,20亿次连接,月活跃用户5.2亿。这是WiFi万能钥匙(以下简称“万能钥匙”)6月29日公布的数据。同时万能钥匙还宣布将向1000万名WiFi热点主人,提供每人1000元的广告分红。

很多人会问万能钥匙的创始人陈大年——前中国首富陈天桥的弟弟及其同行们,比如迈外迪、WiFi伴侣:你们免费帮B端商户安装WiFi设备,或者让用户免费连接WiFi网络,甚至还掏腰包给WiFi热点主人发钱,这一切举动的背后靠什么活着?

有的靠帮奔驰宝马等品牌做广告,有的靠游戏联合运营……陈大年却想基于万能钥匙地理位置信息和大数据,推出一套在线“小广告”系统,商家用3分钟时间,编辑一条广告信息,精准推送给方圆5公里范围内的WiFi用户。

这种做法直接瞄准的是满大街发放的海报和传单。陈大年和他的团队有过经验或者实际测算,发海报千人展示成本高达700元,发传单则是250元,发“陈大年的小广告”的价格为10元。

免费为王

移动互联网早期,智能手机开始普及,上网成为刚需,而流量资费高昂成为用户最大的痛点,人们开始想方设法连接附近的WiFi网络,然而大部分人会被WiFi密码拒之门外。

WiFi加密的方式主要有两种:一种是无线信号的加密,只要有用户共享,其它人也能通过它进行连接。另一种是网页验证,类似于酒店、商场,需要进行身份验证。这种加密方式,通常软件没有办法让用户共享的。

万能钥匙起初通过手机软件让用户共享WiFi密码,实现一键免费连接网络。方式并没有想象的复杂,主要是用户连接之后的“共享”,手机软件会将密码存储在云端,提供给其它没有密码但想要连网的用户。万能钥匙现在有条件后,主动激励那些愿意分享WiFi热点的主人。

据万能钥匙的统计,餐馆和宾馆的WiFi热点最多,其中光餐饮店就占了30%以上,而医疗和旅游景点对安装WiFi的热情明显不高。

当然也有一种玩法,购买运营商的WiFi流量免费给用户使用。运营商的WiFi大多布点火车站、飞机场等人流量密集的场所。WiFi伴侣持续买了两三年时间,量大时一个月话费上百万元。万能钥匙方面称,它们购买运营商WiFi流量的投入更大。不过,WiFi伴侣现在也开始加入了WiFi共享功能。

迈外迪创始人张程回忆,WiFi市场在2011年到2013年开始出现井喷,智能手机爆发,用户激增。

万能钥匙也有类似的成长轨迹。 2013年,万能钥匙的用户规模只有1亿,2014年4亿,2015年8月份达到7亿。

2016年6月26日17时22分,印度班加罗尔的一条大街上,一位新用户通过WiFi连上网络,成为万能钥匙的第9亿位用户。与此同时,万能钥匙也号称其用户量在国内仅次于腾讯。

6年前,很少人能想到这个在盛大创新院内部立项的项目,凭着免费连网功能爆发出如此强大的能量。不过,9亿这个数字的确令人惊讶,微信这样的应用才达到这个数量级。当然这里面存在重复计算的问题,比如换个手机、多种方式注册都可能让同一个用户被多次计算。

陈大年对创业家&i黑马记者表示,万能钥匙的统计方法主要通过对手机本身的识别,比如网卡Mac地址,再用算法算出唯一编码。他表示,所有互联网公司都是这么计算的,尽管这种方式也还存在重复计算的问题。还有一类是通过手机号码验证注册的用户,这一定程度上规避了上述问题,目前这部分用户占到了WiFi万能钥匙总用户数的“一半多”。

灭掉海报和传单

“作为一个WiFi共享软件,我们的WiFi热点来自于这些善良的小店主人们的分享。如果他们经营不下去,对于我们的生存和发展也是非常不利的。”万能钥匙联合创始人张发有表达出了自己的担忧。

这种说法对于万能钥匙并非毫无依据,据陈大年透露,万能钥匙的4亿个热点,有80%来自于B端的商户、店主。据万能钥匙的统计,餐馆和宾馆的WiFi热点最多,其中光餐饮店就占了30%以上。

像当年58同城把电线杆广告搬到了网上一样,万能钥匙构建的商业模式则是想把发传单也搬到网上。

这些店主将成为万能钥匙流量变现的“金主”。

“需求都存在,但是找不到地方打广告。”陈大年透露,决定这条变现路径之前,万能钥匙做过调研,包括走访减肥连锁店、餐饮店,这些小店一个月的营销预算或许只有几百元,传统的电视报纸等营销渠道已经不适合他们,但他们并不排斥花少量的钱,做一些精准投放。

万能钥匙副总裁王小书曾在 2008年前后有过一次失败创业经历。他做了一家游戏策划公司,雇了几位员工天天在浙江温州、台州、宁波一带的网吧门口贴海报。这些人干得很累,每个人需要负责15家网吧,但每月收入只有1500元。

尽管付出了庞大的人工成本,贴海报的效果却无法令人满意。网吧门口的海报只能存在半个小时,之后就可能被其它海报覆盖,而这半个小时只有10人左右看到,折算下来,海报的千次展示成本达到700元。

而商户喜欢的另一种营销方式是街头发传单。据王小书的计算,发传单的千人展示成本为250元。相比贴海报,成本略微有所下降。这些中小店主们的确获客越来越难。它们想尽办法,额外提供各种便利和服务。

万能钥匙给出的替代海报和传单的方案是五公里半径内,千人展示的广告价格为10元。商户在三分钟即可编辑完成,充值发布,这些广告将基于实时位置信息,展示在附近用户的资讯瀑布流中,为商铺提供宣传、招聘、促销、优惠、交友、闲置物品交易等服务。

陈大年说,万能钥匙要做的是灭掉海报和传单的“小广告”,却不是一个小生意。WiFi这个入口的最大的优势是基于实时用户位置数据,这被打上了精准的标签。事实上,通过每天超过40亿次的连接,万能钥匙已能越来越清晰的知道每一个用户的画像。

十几年前,你不知道互联网对面是个人还是条狗,而在今天,你不但知道它是一条狗,还知道它身上有多少跳蚤。陈大年介绍,其中有着非常复杂的数学公式。

这种结果的实现是对行为数据的交叉验证,譬如不同年龄段、不同工作性质的人几点上网,他们常去哪些餐馆等数据,做大体预测。

不过,这种给O2O倒流的模式效果如何呢?之前有触宝等公司做过尝试,还需要继续优化。商家肯定是需要这种精准的营销,只不过现在用户可选择的东西过多,如何提高用户打开率是个问题。

在短信盛行的时代,曾有服务商为家乐福等实体商铺提供短信精准推送服务,因为手机用户无法拒收短信,效果不错。当然那种打法有点粗暴野蛮。现在随着个性化推荐等技术的发展,像今日头条等资讯提供方尚且能根据用户之前的阅读轨迹,精准地推送用户想看的内容,那么万能钥匙也能基于用户的浏览情况,精准推送相关信息(广告),以确保商家利益和用户良好体验的平衡。

抢占入口

整个互联网流量的70%通过WiFi热点连接产生,玩家们从不同的角度卡位。

万能钥匙、WiFi伴侣等连接工具不做硬件,主要通过圈住WiFi热点主人,迅速做大用户量。而迈外迪、树熊网络等则帮助商场、连锁酒店等免费安装WiFi设备,但前提是这些WiFi将交由迈外迪们运营。

“运营商的短信已经基本死掉了,电话也岌岌可危,唯一增长的是流量。”WiFi伴侣创始人林欣扬告诉创业家&i黑马,电信运营商构建了专门的WiFi网络,分布在火车站、飞机场等公共场所,包括中国移动的CMCC,联通的China Unicom,中国电信的China Net。

林欣扬之前从运营商处购买了大量WiFi流量,深刻感受到其中的变化。按他分析,这里有历史原因,3G牌照发放时,中国移动拿了一张最差的牌照,技术最不成熟,网速很慢。但中国移动用户数量却最大,原本的网络超负荷运转。“当时中移动就拼命去建WiFi,目的是用WiFi分流3G。”而3G牌照之后,中国移动成为首家拿到4G牌照的公司,WiFi成了鸡肋。

不过这并没有影响创业者做大WiFi市场的热情。WiFi热点的主人作为这场生意的重要角色,一直受到各平台的拉拢。WiFi伴侣的做法是连接一次2毛钱,由平台给到WiFi主人。但问题在于,平台也无法确认分享的人就是WiFi的主人。

而万能钥匙则豪气许多,宣布把100亿广告费发放给1000万个分享WiFi热点的主人,每人1000元。这些人大多是实体店店主,这些钱一方面让他们愿意分享,更重要的或许是让他们尝到基于实时定位的广告的甜头。

“打到帐上,自己去花。”陈大年另一个广为人知的身份是前中国首富盛大网络创始人陈天桥的弟弟。他从来不缺钱,也舍得花钱。在万能钥匙前年的年会上,陈大年决定给公司每一位员工发一辆特斯拉。

商业WiFi运营商几乎都是通过免费的硬件去血拼。他们免费给B端用户安装WiFi设备,目的是获取这些场景下的用户,通过广告的形式从这些C端用户上把硬件的成本赚回来。

“获得了B端,C端用户自然就会来。”张程说。他是国内最早做商业WiFi的创业者之一,他创办的迈外迪在商场和连锁店获取B端用户。迈外迪没有开发自己C端用户的app,起初都是用浏览器验证登陆,登陆页面充当了本地场景的入口,连接跳转之后,用户可以直接在上面点餐、排队,或者领取优惠券,把店内的服务移植到弹窗页面上。

“这是商户的一个入口,入口的价值还是成立的。”张程对创业家&i黑马表示,迈外迪通过广告带来的营收一年“大几千万”,并将在明年实现公司盈利,而广告主大多是奔驰宝马之类的品牌。

迈外迪的生存逻辑是把基础网络做好,依靠投资方腾讯和小米的产品微信与MIUI等方式接入,并通过跳转页面的广告实现营收。目前,迈外迪通过12万B端用户积累了超过1亿的C端用户。而迈外迪的重心也开始从现在主流的咖啡厅、餐厅和零售店,转向其它的服务业,同时从一二线城市向三四线城市下沉。

“硬件是迟早会去做的,但不是现在,硬件比想象中的难得多,一个是技术难,二是推广也很费劲。” 林欣扬想过自己生产硬件,他也希望把WiFi网络建立起来,替换掉其他厂商的路由器,掌握更大的主动权。“移动建了基站,联通要用,可能吗?”林欣扬反问。显然,在他看来,硬件终端掌握在了别人手里,始终是一件令人害怕的事情。

万能钥匙似乎并不打算这样做,在它的商业逻辑中,线下小店的WiFi才是构建这张网络的基础。其实运营商的WiFi网络还是很小的一部分,热点数量只有600万左右,而用户自建的热点达数亿之多,占到了90%以上的市场份额。

不得不承认,无论是何种模式,WiFi基于地理位置的特性给入局者带来了巨大的想象空间。

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