技术贴!在危机公关这事上,“神奇少女“到底犯了哪3个错?
吴加录 吴加录

技术贴!在危机公关这事上,“神奇少女“到底犯了哪3个错?

对于创业公司而言,危机来了,要先冷静。

黑马说

危机公关并不是堵人的嘴和删网帖,也不是激烈地去争辩对与错,而是在细致的沟通中真正做到,润物细无声的大众舆论引导,因为公关本质,就是对大众有效的情绪管理。

创业公司,你做对了吗?

文 | 吴加录(前奥美公关顾问)

创业公司品牌知名度低,创始人勇敢出镜、积极曝光,是提升企业品牌的最重要手段之一。

有些公司用这个方法有了不错的开始,但后来往往因为缺乏公关经验,之前努力赚来的名声结果变成了危机。

王凯歆事件就是最近的一个案例。

对于“神奇百货”来说,CEO王凯歆因为媒体“不公正”的报道,上了各大媒体头条,本周,她又因为“裁员”事件,再次冲上了舆论的风口浪尖。

这家公司之前享受着媒体曝光带来的巨大红利,甚至它们的A轮融资都是通过参加电视节目获得的。但两次糟糕的危机公关,让这个代表95后的新锐品牌,被各种吐槽,也成为了不靠谱的代名词。

结合王凯歆事件,我们复盘了一下创业公司做公关要遵循的3个原则:

1、在接受采访前,要充分做好准备,了解媒体的目的。

媒体邀请创业公司CEO去做采访,不是来免费给你做宣传的,而是要从你身上挖到故事。很多时候,媒体希望这个故事越“出格”越好,因为只有这样,才能吸引眼球。

因此,当创业者准备出来接受采访时,必须想明白:我这次沟通的目的和内容是什么,媒体的选题方向和最终报道内容是什么。

而王凯歆显然没有准备,媒体让做什么就做什么,开心地试穿了多套衣服, 摆拍了一系列图片,而关键的文章内容却让媒体“随意发挥”。

我们看到很多创业公司的CEO也乐于接受各种媒体采访,但其实只是凑了个热闹,而一旦媒体没有写好,那才是得不偿失。

无论怎样,创始人或CEO“出台”,一定要做到:传达有效、信息清晰,而且对媒体最终报道内容要有所把控。

2、出现危机之后,先要理性判读,再快速行动

王凯歆的第一次危机,其实发生在深度报道后,合伙人黄秋云的声明。

声明犯了几个基本的错误。

首先是神奇百货没有第一时间和媒体当事人沟通,而是自己写了一篇反击的声明。对于创业公司和创始人来说,有瑕疵非常正常,大公司其实也一样。一旦见到媒体报道有不满意的内容,就跳出来说自己是无辜的,这样做一方面对报道内容有推波助澜的“效果”,另一方面也把自己推向了媒体读者的对立面。

第二,合伙人的声明落入了媒体报道内容预设的细节陷阱。全文都是按照原来预设的文章内容来进行,但这样的解释苍白无力,以至于知乎上还出现了,大量号称内部员工的人逐一揭露合伙人声明的回答。公众反而更加喜欢“撕逼大战”,这样就把小事变成了大事。

最后,声明还批评了媒体报道不够客观专业。这又一次犯了大错。媒体领域有一句话,叫“没有愚蠢的问题,只有愚蠢的回答”。媒体有自己的立场和报道手法,媒体报道不可能全面和真实,尤其是被采访者不能提供真实情况的前提下。

对于公司而言,讨论正确与否没有意义,尤其是在企业自身确实存在瑕疵的情况下。准确判断危机的大小,采取正确的应对方式才是正经事。

因此,创业公司遇到危机。可以停下来看一下舆论反应,以及纠缠的焦点,确定问题再反馈。

具体执行有两个选择:

首选,直接和媒体沟通。沟通三方面内容:第一是了解媒体动机和需求,确保没有误会;第二,撤稿或者修改稿件中失实的内容(针对网络平台可以操作)。第三,再安排一次专访,把需要更正和表达的内容再发布出去,抵消此前的错误言论。

次选,换个媒体去解释问题。比如,GQ的报道有失误又不合作更正,那么就让王凯歆接受其他媒体的专访,把问题说明清楚即可。

3、危机之后,要认真总结,做好内部沟通

如果不能从过去的经历中吸取教训,这个公司注定要重蹈覆辙。

王凯歆第二次真正的危机,是因为她的裁员行动。这次裁员,她把上次媒体报道的责任全部推到她的公关总监头上,并裁掉了公司一半的员工。

我们看到,王凯歆事件中,王凯歆本人并没有第一时间回应员工的吐槽和抗议。随着事件的不断发酵,舆论向一边到的向负面的方向发展。

我们看一下,神奇百货的开除声明。

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这个声明把之前的责任全部推到了前公关总监的头上。但从公关的角度,把个人掺杂在危机公关之中是巨大的问题。实际上最好的公关,应该是没有存在感的、润物细无声的去解决问题。

一旦把个人的情绪掺杂其中,甚至把责任全部推到个人身上,加上员工的激烈反击,这就把原本以及过去的事情,又一次闹大,偏偏创业企业自身也带着隐疾,和媒体撕逼后,再和自己的员工撕逼,这样的负面传播,就把自身的隐疾标签化了。

因为,本质上,公关是对公众情绪的管理。

就像对个人一样,需要对沟通对象的喜怒哀乐,有正确的反应。公关也一样,管理好了受众的情绪,就管理好了舆论的风向。

从之前的超级课程表余佳文,到现在神奇百货王凯歆,从公关角度来看,他们都没有照顾好内部员工的情绪和外部受众的情绪。

中国人民大学胡百精教授在他的《说服与认同》一书中提出公关的立德、立言和立功三个核心要素。公关作为传播者,说服者,以立言成就功德,而立德是首位,是与你的传播对象建立价值共同体,然后才是立言-建立信息共同体;立行-管理和利益共同体。

站在这个立场上,首先要明确:公关不是和媒体、和内部员工明辨是非对错。公关要宣扬企业核心价值,在这个基础上,兴利除弊,化解公司信任危机。

对于创业公司而言,危机来了,要先冷静。不纠缠对错,先做好内外部沟通,管理好公众的情绪,逐渐淡化危机,才是公关的核心要义。  

危机公关 创业公司 神奇百货
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