卫哲:我对B2B业务的十点思考
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卫哲:我对B2B业务的十点思考

B2B的资金流、信息流、物流,单点突破,不求三点都赚钱。

2016年7月3日,卫哲(嘉御基金创始合伙人)在上海的一个产业互联网创投论坛上分享了自己对于B2B业务的经营思考。以下是对卫哲演讲的观点整理。

一、多人决策性质VS多账户性质

1、2C的业务使用、决策、买单是一个人。B不是一个人。再小的B,夫妻两人的店,决策进什么东西、卖什么东西。夫妻俩还得在嘀咕两句。

2、2B的行为是一个多人决策。所以给大家的建议:你只要做交易型B类,你的账户体系、会员用户体系等,看你设了多少账户。我们看阿里巴巴,你做了一个功能,老板问你给我用的还是业务员用的。为什么?老板和业务员用的是不一样的,没准财务的又是另一个账户。所以B端的一定是多账户体系。

二、为什么B2B 要地推?B2B的三把“枪”:手动、半自动、全自动

第二件事是B2B为什么要地推呢?阿里巴巴发明了一个词“地推”,是因为B2B企业是多人使用、多人决策,比如企业在进货,我看到过,老板进货、老板娘进货,更奇葩的还有小三进货,这些叫做key person,地推你可以找到key person。但你在互联网上很难找到key person。把相关的人拉上来,只能靠地推。

通过一次地推把线下搬上来一次,但是第二次交易你要想不要通过地推,能不能打个电话、发个微信半自动化提醒他,帮助他完成。

搬上来以后六个月70%的客户可以达到半自动交易,一年以后70%的客户可以到达全自动交易。人均达到服务500到1000。这才是互联网,而传统贸易公司1个人服务30个客户。因为是多人决策。

三、为什么做不到B2B价格透明?B2B交易条件的独特性

B2B的价格,在各个交易平台上,你很难实现2B的交易价格透明。很多平台、包括阿里巴巴,我想过很多方法想实现价格透明,有些不愿意把真实价格,真实的库存在平台上放出来。所以B2B的交易价格是由B2B的特殊交易条件决定的。2C没有,现付现货。

比如:2B呢,我买一百吨糖,我买一千吨糖,价格一样吗?当然不一样。交货地址,糖在南宁还是糖在上海,我的物流还没跟我算上呢,路上还有损耗呢,说不定。付款呢,你买一百吨,我也买一百吨。你让我收50%,我再预付50%。资金条件、付款条件不一样。我的采购数量,我的交货地址、物流需求不一样。所以定价本来就应该不一样。

B2B业务,很多我一看就知道做不下去,因为都是一个价格,2B都是一个价格在网上交易,就根本不了解2B的交易条件。有没有终极定价,有没有根据不同的交易条件定价,或者有没有真正的帮助你的卖家隐去他的贸易身份。

很多人做平台,按照阿里巴巴,但别忘了阿里巴巴是一个信息平台。

信息平台要把交易双方信息亮出来吗?要把工商信息拿出来吗?不用,有些信息只需要你平台自己知道。其实作为买家他对你的平台信任,平台是可以把握交易对手信息,这是2B平台里面很重要的人性问题。

你是一个开放平台,买方卖方都能看到。比如说家里有1万吨糖,怕别人知道我有,怎么办呢。告诉平台他有1万吨糖,平台知道就可以了,平台告诉你,在广西南宁某一个仓库有一万吨糖,甚至仓库都不告诉你。它和2C不一样。卖方只需要在我平台认证,你知道他是谁,不需要。当你理解了这两件事,你的价格就真实。

信息不真实,你的平台就变成了溢价的信息平台。那买家就得通过旺旺,微信等和你聊聊,因为你平台上不是真实成交价,和你聊聊,你的平台就不可能在线。只有把他变得不能谈,交易才能够在线。

还有两件事你要做到,一个是隐掉交易对手,交易对手的信息向的平台披露就可以了,我把它叫做“白手套”有点像黑社会。第二个你要分不同交易条件定价。刚说的交易的量、付款方法、物流条件、交易地址,这些决定了他价格本来就不应该一致。所以2B的价格报出来,本能单一的脱离买卖的量和交易地址、物流条件,付款方式报价格,这样的价格不可能也不应该真实。所以这是我要讲的第三条,你对B2B的交易的独特性的理解。

四、B2B撮合交易的有意义和没意义

关于第四点,找钢网开了一个坏头,告诉了大家很多误区,也不是找钢,很多平台都走入一个误区,就是什么是撮合交易。

这个交易在你B2B平台存在之前就已经存在了,他们线下都认识,有了这个平台,你用不同的方法让他把这个交易搬到了平台上来,叫平台撮合交易,各家叫法不一,但本质上就是没有你平台,这笔交易也已经撮合成功,所以很多人问了,拿着数据给我们看,我一个月撮合交易量达到5个亿。一开始撮合做到很浅,知道你们投资人不相信,还告诉你“我这5个亿还是有现金流水的哦。是在我平台走过流水的哦。”一听就有兴趣了,看来这个交易是真实的。那我现在就回答一下各位,B2B业务的撮合交易量到底是有意义还是没意义。

如果你仅仅做出,在撮合以后不知道你为什么要做撮合,一点意义都没有。你不仅永远收不到钱,有些平台还相当无耻地去补贴撮合。说你在我这撮合我给你每吨还给你补贴,那别人线下已经成交了。我跟田总说,天下还有这么好的事,咱们两个已经成交,在他平台上挂一挂吧,资金走一走也没事,他每个月还贴我钱,这变成刷单,没意义。

那什么情况下,撮合有意义,你知道你为什么要撮合,撮合是获得真实交易价格和数量,交易是真实的,你就知道交易的价格和数量。互联网最近很流行什么大数据,大数据前提是真实数据,多大不重要。以糖为例,我不知道7月份上海人民吃多少吨糖,没人知道,我如果做了上海地区糖的撮合,我大概知道上海糖的价格、买方卖方的成交数量。那么基于上海地区撮合带来真实的量,我就应该对我们平台交易进行新的变化。基于这个撮合交易,你后面可以做很重要的基础建设,B2B的重要交易形态。

五、B2B交易的重要交易形态:拍卖、团购、中远期

B2B像B2C一样一口价买进卖出对互联网的意义不大,大在三种交易形态只有一个词叫“聚”聚合的“聚”、聚划算的“聚”。

1、拍卖是什么,拍卖是卖家的量先聚好了,卖家的底价也知道了,那么在一定时间鼓励小的B来拍。

2、团购是什么呢?我把买家的量聚好了,我们反向去和卖家去谈。

3、中远期是什么呢?我把这一个礼拜、一个月或一个季度的量聚好了。

为什么要聚呢?为什么能够聚呢?这个B和C的消费行为又有很大的区别,B多多少少是有计划性的,他哪怕没有意识,你也可以把他理出来,比如说一个餐馆,一个月买多少油?一年进多少包糖,卖多少龙虾,他有一定的计划,有计划能干嘛呢?拍卖团购、中远期,其实就是基于计划。C没有计划性,计划性很差。

有同学问我互联网是什么,互联网能让任何屌丝都能都享受VIP的待遇。2C和2B都干了什么事?那就是让中小企业像“屌丝企业”能够享受大企业的待遇。原来只有上海光明集团能够去南宁糖厂收购30万吨,他享受什么条件呢?他享受价格优惠,物流、个性化服务。

今天呢,我能让一个月饼厂,一年只有1000吨用糖量的月饼厂享受到上海光明集团的价格、光明集团的付款条件、光明集团的交易条件。但是他可能达到光明集团95%-99%的水平,那原来可能和光明差30%-40%。那你把月饼厂都聚集到了一块,对于卖家来说和光明厂有区别吗?没区别。

那么怎么聚呢?

1、我把1000个月饼厂连起来就和光明差不多大了,

2、两三个月的用糖需求我聚集起来,中远期我聚起来。团购是我先聚好了和各家糖厂谈,拍卖是什么?糖厂谈好了,我找你下面谈。总有一头先聚好,所以2B最重要的形态,就来自于“聚”,聚的形式有拍卖、团购、中远期(这个不是炒的期货的中远期,是现货的中远期合同),就我一次性买你3个月的糖嘛,你一次性承诺买我3个月,买我一千吨。

你要能对“聚”有一定的把握。你没有前面的撮合交易,你就不敢轻易开这个产品,不知道上海一个月吃多少吨糖,我怎么聚?

我知道上海3个月用糖量,我就敢开3个月以后的合同了,我把3个月的料取好了,撮合交易产生数据比撮合交易的金额有意义。如果你只跟投资人推金额,投资人会认为你的撮合交易金额没有一分钱价值,如果你还贴钱,更小看你。

如果你撮合交易产生数据已经可以产生第二次交易的价值,这就是第五条,是你基于撮合,敢于自营也行。你只会撮合,撮合之后的没了,那不行。撮合不是目的,是一个非常重要的手段,你如果用最低的成本做到,并产生第二次数据价值,撮合才有意义。

六、B2B的体验在于“多、快、好、省“

1、B2B的企业和消费者企业差不多,都“多、快、好、省”。

2、便利店7eleven主打哪个字?快,离家近,相对好。牺牲了哪个字呢?多和省。

3、淘宝主打“多、省”牺牲了“快、好”,京东呢主打“快、好”,牺牲了“多、省”京东自营,必然牺牲掉多, sku必然比淘宝少。这是2C,2B也一样的,比如工业品超市要求多,工业耗材要求省,电动叉车要品质好,服务好,要用很多年。

所以,“多快好省”在你所做的B2B行业里不同品类,你都要问自己一句“哪点你有?”我经常一句话说:四个字中把一个字做到极致,你就不会输,你再拿下第二个字,你就赢了,再想拿第三个字,你快输了,想把四个字都拿下,你已经输了。

七、B2B的平台和自营

平台和自营,让人纠结啊,别人问我平台好还是自营好,我说我是投资人,你赚钱就好。那为什么能赚钱呢?我说你的用户体验用哪一种方法能够最好的解决。

如果你的“省”,只能通过自营,进货价格更优惠,那你就自营。如果你的“省”是靠几百个商家在平台上杀价,那你就做平台。

不要纠结平台或自营,要想怎么能给用户带来价值。有价值,你才有可能收到价值的定价。

定量,这件事创造的价值(before、after)

多,你比别人多多少?你比非互联网,你比这个多多少?

快,有你没你,快多少?

好,有你没你,怎么保证持续的好?

省,有你没你,省多少?

B2B要敢于定量,谨慎收费。你决定要定价,你要问自己价值产生了多少?比如说,阿里巴巴开始收费5万,但是想一下,他如果不能带来二三十万的价值,怎么敢收这5万。B就算是免费,在你平台的精力就是最大的成本,所以B免费是最贵的。

你的B2B平台有没有量化“多、快、好、省”的东西,你有了价值量化分析,你就敢于定价。什么时候可以收费呢?他的效果可持续地证明。

八、B2B的资金流、信息流、物流,单点突破,不求三点都赚钱

我说上帝特别公平,2C呢,来得快,去的也快,300%的成长,1000%的成长,一转眼,没了。那么多打的的平台,剩下一个两个,那么多团购的,剩下一个两个。为什么呢?C决策也快,退出也快。2B呢,来的慢去的也慢。

之前也说,电商的资金流、信息流、物流只求单点突破,不求三点赚钱。什么意思?其实,B2B是一个很传统、很古老的行业。所有的贸易公司,经销商,代理商,他都是2B,那么好多人说过去中间商,那中间商通常就做三件事:压货、物流、赚差价。

经销商的钱怎么赚,一、产地销地不对称,二、大小不对称,你不就买100吨嘛,我51万吨扛下来了。这个信息差,是一个大小的批零差。所以三个流打包在一起形成了价差。你该赚的信息差,我不赚,但绝对不是信息不对称。比如说你拍卖,卖家说1吨糖4500,但必须1万吨都走。你买到4700一吨,这200块,你和卖家有的分了。这是什么?团购和拍卖性质就是信息差。

那么今天做供应链金融,就是原来经销商要垫的资,我平台通过供应链金融帮你做了。还有,还是以农产品为例,我整合了供应链,我有行业计划,上海大概一个月多少吨糖,我知道,那我这个组织价值比你单家公司的价值的高,我就能赚你不能赚的钱,所以你理论上每一笔都能赚钱,但你把三个流的钱都挣了,你跟传统贸易公司就没区别了。就是你至少有一件事能够把传统企业给打趴下。

九、B2B供应链金融的核心是“行业吸储“和”链“

单点突破,这个行业,这个品类的三件事里面,一件到两件事做成了,要么免费,要么没有利润,那么传统企业中赚着一种钱的人就被你玩死了。你就摁住了一批商家的价值。

好像做B2B的都在做金融,交易促进金融,金融促进交易,双向促进。传统贸易公司中很大的功能隐形的功能就是金融功能。一个机构,是半个银行,利用他的资信,他的资金成本极低,他来finance他的上游和下游,他的上下游闭环控制。这就是为什么,由于是B2B,传统的贸易商的权利和责任,他的责任是金融垫资,所以他的权利有金融方面的收益是应该的。

还有,我看到的大多数B2B金融都叫做供应链金融,但什么叫链条,一个链条由一个一个的环连起来就叫链。供应链至少有两个环才是吧。供应链金融的核心是你的钱是上游的上游或者是下游的下游,你至少走两轮。

这个钱我给他,他干什么我知道,甚至是我替他给他的上游,这是供应链金融里面最重要的,你给他客户的客户付钱,这个链做出来。这个里面还要看资产,看负债。供应链金融可以做应收,可以做预付。这个里面根据不同的企业价值是不一样的。你的上游大,你做他的应收或预付吗?你的下游是大D,这叫透支D的信用做客户的融资。这是一类方式。

我是基于沃尔玛做他的供应商,另一种我做沃尔玛,做宝洁的应付,我在透支宝洁的品牌,信誉。所以我举例子就是链,要体现出链的感觉,否则你不是供应链。那第二个是我基于货做供应链,控货,基于对货的抵押做供应链金融,三句话,判的准,看得住,卖的掉。

什么叫判的准,我的货向外抵押的时候,甚至我的动态判断的准,三五个月我能清楚的知道银行的动态价格。既然是基于货物,基于他的链,你得看得住,别让货没了,以前说的是仓单,仓单在,仓没了,单子在,仓没了。货没了,你没看住。在仓里面的不动的,静态的。有进有出的,每一个仓内,动态的,物流的,在轮船上、卡车上的,你看得住吗?

第三个叫卖的掉,卖一万吨,万一银行不还款了,你怎么处置?不影响排面价格,我能够卖的掉。有很多在这一环节失控,谁呢?泛亚,泛亚当时的货他的库存远远高于日均每周每月交易量,他做的珠宝业务,到现在货还在他的仓库里放着,卖不掉。他的交易量那么小,价格不真实。所以他死在哪里?1、价格高估,2、看住了吗?看住了,但是基于货的B2B交易做不了。

再一个,钱从哪里来?行业里面都有钱,真正做2B类的应该在行业里面去吸储,把行业闲置资金交到你的平台上来,成为你的沉淀资金,变成你作供应链金融的资金来源。一个是基于货,资产来源,一个是基于钱的资金来源。

十、B2B的分类和分级

最后,是最重要的,2B类的分类分析。有人说这个行业竞争太激烈了,淘宝是一个2C的,都有分类,很多女士都是钻石级别,很多事剁手党,皇冠买家,其实C,不同的C的差异不大,我跟田总不管我们的钱多少,我们一年的在淘宝上买的东西和普通白领差不了太多。

B就不一样了,都是企业,天生的区别差异,我在你这一年买100万,我在你这一年买1000万。你告诉我我采购1000万在你这和100万的待遇一样,肯定不对。有些貌似公平,实际上你去做一个非常不公平的事,买1000万和买100万待遇是一样的。很不公平,这叫分类,不是一类的。

另一个分级很重要。B买东西不是为了做生意,是自用,大多数,是买了原材料,自己加工再卖掉。B都这样,所以B有下游的下游。所以对他来说什么最重要呢?我们以前叫把握商机。对B类企业,他在你平台,骨子里面,是跟你合作我挣更多的钱,为什么要分级呢?分完级以后,我平台是掌握商机的,我知道有一批糖,3000块1吨就走,被银行查封了,这是个2000块价差的商机,我给谁啊?我知道有5万吨糖的采购需求。那平台就要开放会员了。

会员和非会员,特权是不一样的,价格是一样的,但非会员3天以后才能来拿,3天以后还有没有不知道。这就是商机。比如说,田总是我们这五星级会员,问他要不要。给他三个小时时间,他有优先权,要不要?不要给四星会员,三星..都不要,最后给农民群众。这样,那所有人都想成为你这里的高级会员,你的竞争对手,田总回去吗?他在这边可是五颗星啊,跑到他那成为农民群众啊。

他为什么是五颗星呢,之前说的撮合,交易,直营、信息、物流,他在你这做了好多贡献,在你平台积累了信用,做了那么多是个好人,他去别的平台,别的平台敢给他五颗星吗?不敢。所以2B比2C还要重要的是分类和分级。因为2B的差异化远远大于2C的差异化,如果你不尊重差异化,而在平台上追求貌似的公平。

当然,分类是这样分的:在外面有多大不知道,在外面采购一个亿,在我这采购一百万,我没法证明他大,他得在我平台证明。有一些企业,在外面没有很大,1000万啪,直接在我平台上放800万,所以,即使我是一个中小企业,因为我在平台交易量大,真实交易量大,我就有可比大公司在平台上获得更好的消息。我一个屌丝企业可以在B2B平台享受大企业享受不到的。我只认我自己平台上的交易。所以哪个平台能够做到分类分级,就能够把竞争对手甩走。

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