被罗胖精心包装过的papi酱直播首秀,“短视频女王”能成为“直播女王”吗?
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被罗胖精心包装过的papi酱直播首秀,“短视频女王”能成为“直播女王”吗?

这次的直播处女秀再一次证明了她的流量魔力。

文 | 麻策

编辑 | 卢旭成

这是一场同时在线人数峰值达到2000万的直播,同样是吃饭、唠嗑,不同的是,这次的女主人公叫papi酱。

我们先来看一组数据:

有媒体统计,截至7月12日上午8时,papi酱直播视频累计观看人数达7435.1万人次,总共收获1.13亿个赞。让网红、女主播们黯然失色。

papi酱的每一次精心策划过的出场都堪称“惊艳”。今年4月papi酱广告招标会,被视为“新媒体营销史上第一大事件”。两个月后,papi酱在微博红人节首次公开露面,再次成为人们关注的焦点。

有人称这种神奇现象为“流量护体”。

目前papi酱的微博粉丝数量已超过1600万,其原创视频总播放量超过3亿次,单条视频最高播放量过2725万。这让人们有理由相信,“她自带流量”。

这次的直播处女秀再一次证明了她的流量魔力。

但在8家平台联播、峰值2000万人参与的直播狂欢背后,暴露的是一个短视频网红从幕后走到前台的尴尬,以及直播平台间的明争暗斗。

“我的尴尬癌都犯了”

papi酱的直播首秀,好像新闻联播啊。”一名直播平台从业者YY君(化名)在朋友圈评论。

移动直播平台“映客”创始人兼CEO奉佑生曾在接受i黑马采访时表示,每个直播都是一个电视台,它最大的魅力在于你能在上面找到不同的频道,而且总有一个适合你。

“八个频道换台都一样。”YY君向i黑马表示,“这还是直播的玩法吗?同行的水军这么卖力的刷弹幕、刷礼物,然而她连镜头都不看,我尴尬癌都犯了。”

在今天关于此事的评论文章中,也都纷纷提到了papi酱在直播过程中的紧张和尴尬。她本人也多次表现出自己的不自在,甚至说出“能换人吗?我不干了”之类的话。足见,她并不习惯(或者说不喜欢)以直播的方式出现在观众面前。

“我觉得她缺个捧哏的。如果有个人能跟她配合起来一起说相声,会好很多。她不适合一个人对着镜头自言自语。”一位不愿具名的创始人对i黑马如此表示。

在本次直播前,papi酱曾就直播主题和内容等进行了微博征集和预热,但从最终结果来看,直播内容还是以吃饭和回答问题为主,显得单调而无趣。而这并不是她一个人的问题,也正是目前整个移动直播行业在内容形式和多样性上面临的尴尬。

“录播和原有PGC模式未必适合直播,其实直播的要求更高。”直播行业创业者王玉柱认为,与短视频的录播形式相比,直播对内容的创意和表现力要求更为直接和苛刻。“短视频网红并不一定都适合直播,网红也不一定就能成为好主播。”

一场精心策划的商业直播秀

papi酱直播首秀共涉及8家平台,分别为一直播、美拍、花椒、斗鱼、优酷、百度、熊猫TV和今日头条。这是一个实力雄厚、用户规模庞大的直播矩阵。

但为何是这8家?今年势头凶猛的映客去哪了?

相关知情人士向i黑马透露:“现在一些明星或者非常火的网红进行直播,平台需要支付一定的推广费用。”而映客此次未参与papi酱直播,很大可能是因为“商业合作谈判问题”。

言下之意,这是商业运作的结果。

另一位业内人士向i黑马表达了同样的看法:“直播平台愿意为papi酱这个IP本身的宣传价值,以及二次传播的影响力买单。”

而papi酱本人实际的直播效果如何,并不是这些平台在意的事情。

一向排他的直播平台们,在papi酱首播权的争夺上,出人意料地达成了某种默契,并呈现出一个近乎和谐的局面。相关统计显示,仅开播一小时,papi酱在美拍平台上的粉丝数达到167万,在花椒、一直播上的粉丝数量均超过了400万。

“(直播平台)都想借机炒作一下,吸粉啊!”上述业内人士对i黑马表示,各个平台看似相安无事,实则暗里较劲,它们都希望自己平台的数据更加好看、亮眼。而且他个人认为,其中或多或少会参杂水分。

即便如此,“联合直播”的形式依然给这些参与平台均带来了好处。既让这些直播平台相互分摊了推广成本,又满足了各家均期望达到借势营销的目的。

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今日百度“papi酱+直播”的搜索结果  截图:i黑马

对于papi酱团队而言,一家独播和多家联播,后者注定是最佳选择。一方面既能将影响力和宣传效果做到最大,另一方面也能在商业谈判中获得相对最大的收益,从而提升其品牌影响力和商业价值。

papi酱确有强大的吸金能力。

在此前由罗辑思维创始人罗振宇亲自策划的广告招标会上,papi酱的首次广告公开拍卖以2200万人民币的惊人价格落锤。

据公开报道,papi酱此次直播所收到的虚拟礼物折现超过90万元。虽然这算是一笔不小的数字,但显然相对papi酱想要做的直播变现尝试而言,只是九牛一毛。

直播(短视频内容)+电商已经被众多主播、网络红人所验证、可行的商业模式。它也应该会是papi酱最可能的规模变现模式。papi酱有强大的影响力,利用直播推广商品,给店铺导流顺风顺水。papi酱已于6月初开始涉足电商,第一款价值99元的定制短袖T恤,在36分钟内即被一扫而光。

而罗振宇作为papi酱的投资人,其对受众内容的把握、对自媒体和网红商业价值的认知,很大程度上给予papi酱内容指导与商业化推动。

但顾虑和担忧也从未间断。

正如YY君在旁观了这场直播平台和papi酱的“自嗨式狂欢”之后,感叹:“papi酱太想变现赚钱了。”

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