进击的鸭脖:一年卖11万吨,收入超50亿,两家企业将被吃货抬上市
周路平 周路平

进击的鸭脖:一年卖11万吨,收入超50亿,两家企业将被吃货抬上市

你吃的鸭脖要上市了.....

文 | 周路平

编辑 | 卢旭成

吃货眼中,鸭子全身是宝,从鸭头、鸭脖、鸭舌,到鸭架、鸭翅,再到鸭掌、鸭肠,……人们在感叹吃货强大的同时,也不得不佩服商人的精明。

近期,吃货界传来一个振奋味蕾的消息,两家著名的鸭脖子品牌——“周黑鸭”和“绝味食品”先后提交招股书,开始冲刺资本市场。

在吃货的助攻下,两家企业在过去几年都有着不错的营收数据。2015年,周黑鸭和绝味食品的营业额分别达到24亿元和29亿元。另一家卖鸭脖的“煌上煌”早已于2012年抢跑上市,目前市值达到87亿元。

鸭脖是门大生意

鸭脖已成为武汉的城市标签之一,江湖上流传的鸭脖子品牌,包括绝味和周黑鸭,几乎都与这座城市相关。

在被丢进卤锅之前,不得不承认,鸭脖一直是尴尬的存在——食之无味,弃之可惜,嚼着全是骨头。然而当这根食材与卤水产生化学作用之后,鸭脖就成了风靡街头巷尾、夜市酒楼的人间美味。

完成这种升华之前,鸭脖需要经过36道工序卤制8个小时。绝味和周黑鸭的招股书介绍了鸭脖子的制作流程——通常,鸭脖会选用12斤左右的樱桃谷鸭,经过屠宰、清洗、解冻,再放入沸水中烫煮去除腥味,然后放入独家秘制的卤水慢火熬10到70分钟,让鸭脖和香料充分交融。这是卤制鸭脖的最关键步骤,香包的配方直接决定了鸭脖的口感。据保守估计,卤鸭的调料达到25种左右。这样卤制的鸭脖吃起来才会“微甜爽辣,唇齿留香,肉质紧致,丝丝入味”。

武汉最传统的鸭脖品牌叫精武鸭脖,跟大多数小吃一样,取名于当地的一条精武路——一条小街开了60多家鸭脖店,也是从那个时候起,武汉鸭脖子渐渐全国流行。

这里有个插曲,最早注册精武品牌的并不是武汉的企业,而是一家天津企业,这家水产养殖企业甚至专门跑到武汉打官司,希望获得精武鸭脖的商标权,但最终败诉。

在很长一段时间,卤鸭市场都处在江湖混战的年代,大多企业或者鸭脖店都出不了武汉,小富即安。

“绝味鸭脖”的掌门人戴文军决定不跟他们玩了。戴此人颇为神秘,网上几乎没有他的个人信息,只知道他是武汉人。2005年4月,做了多年鸭脖生意的戴文军绕开竞争激烈的武汉市场,跑到湖南长沙开了第一家绝味鸭脖专营店。

而此时,鸭脖江湖的另一个门派——周黑鸭掌门人周鹏(别名“周富裕”)已经有一定江湖地位。周掌柜起早贪黑卖了十几年的鸭子,已经在武汉有了两家卤鸭店。他的成功的确是一个励志故事:周19岁从重庆跑到武汉,在菜厂帮大姐打杂,开始接触卤鸭生意,随后自己开了一个店铺。他胆大,年纪轻轻就敢拼价格战,一只卤鸭别人卖12元,他10块钱就出手,周边的几家卤鸭店都关门了。

2010年,并不性感的鸭脖市场受到风险投资青睐,天图资本投资周黑鸭5800万元,占股10%,周黑鸭估值达5.8亿元。2012年6月,IDG进入,投资周黑鸭1亿元。自此,周黑鸭进入快速发展通道。

绝味为何不如周黑鸭赚钱?

绝味在全国有7172家门店,周黑鸭有715家,绝味门店数比周黑鸭多了6457家。

但是!令人惊讶的是,2015年,周黑鸭营收24亿元、毛利润13.7亿元,绝味营收29亿元、毛利润3.86亿元,周黑鸭营收跟绝味差5亿元,毛利润却高出近10亿元。

为什么?这是为什么?

这还得从双方的商业模式说起。绝味以加盟连锁为主,周黑鸭则全部自营。

当年,鸭脖混战时,起步较晚的绝味很好地借助了加盟的力量,加盟商每年仅向绝味缴纳4000到8000元不等的加盟管理费,三年后只交管理费。加盟让绝味的势力范围迅速扩大,销量蹭蹭往上涨,一举超过了周黑鸭以及一大批武汉本地品牌。近三年时间,绝味鸭脖还以每年1000家加盟店的速度在疯长。

老实说,迄今只有715家店的周黑鸭也尝试过加盟的玩法。2006年,周鹏跑到南昌,一口气开了11家加盟店,从中赚了20多万元。当时的算盘打得相当如意——把品牌授权给加盟商,按订单给他们送货,然后翘着腿数钱吧。

但“假货漫天,加盟店质量难以掌控。”周鹏最终不得不花30万元把剩下的店面高价收回。一朝被蛇咬,十年怕井绳。周鹏此后坚持做自营,曾有宁波的朋友几次电话周鹏,愿意以100万元高价加盟周黑鸭,依然遭到周的拒绝。

绝味门店数比周黑鸭多那么多,但收入只差5亿元,是因为周黑鸭是直接卖给消费者,产品平均售价达到了80.8元/公斤,而绝味则是卖给加盟门店,是批发价,产品平均售价只有36元/公斤左右。

绝味在2015年的销量超过83000吨,周黑鸭只有27000吨。绝味卖得多,成本自然也高——绝味去年采购鸭脖子等原材料的成本高达19.6亿元,周黑鸭只花了7.4亿元。

绝味的毛利率比周黑鸭低很多,也跟周黑鸭的产品形态更先进有关。

早期鸭脖都是散卖,要几根称几根。后来有些人开始动脑筋,认为这样效率太低,食品安全也更难保证,干脆包装一下,价格也往上提了提。周黑鸭是里面开窍比较早的,2014年中旬开始就不再生产未包装产品,分别在武汉和上海建立了两个加工厂,统一加工生产。绝味依然坚持散装销售。周黑鸭200gMAP包装的鸭脖售价36元,180g真空包装的鸭脖售价为48元。而绝味散装的鸭脖子,200g批发价只有7.2元,零售加价1倍,也才卖14.4元。更为关键的是,如果采用真空包装,保质期能从无包装的3-7天延长到半年。更长的保质期意味着可以更大范围的配送,更长的售卖时间。

事实上,绝味也部分生产了包装食品,这部分产品的销售收入只占到营业总收入的0.79%。

自营利润高,但开店并不便宜。根据周黑鸭的测算,2015年,周黑鸭单店每年的平均开支在12万元左右。新店要做到收支平衡,需要一两个月时间,实现投资回收需要两到六个月时间。周鹏是铁了心要走自营路线,他的计划今明两年增加187和180家自营店。

也许是高毛利的刺激,绝味也决定加大自营门店的拓展。据绝味的规划,将在全国重点大中城市的吃货重灾区新建180家旗舰店。

吃鸭脖子会致癌?

尽管利润和销量有别,但两家企业都需要面对一个共同的敌人:食品安全。这个风险被放在了所有风险要素的首位。从采购到生产、产品配送、再到销售,每一个环节出现问题都是致命的。

这种担忧并非毫无依据。2013年到2014年,周黑鸭位于南昌、深圳和广州的自营门店因含菌量超标被当地部门行政处罚。尽管钱罚的不多,但对品牌的打击却相当深远。2014年中期,周黑鸭决定停止生产销售未包装产品,而在上一年,未包装产品的销量在周黑鸭的总销量中占比最高。

绝味和煌上煌也同样面临着这类困境,这不是闹着玩的,煌上煌当年就差点因为食品安全问题导致上市计划夭折。

作为熟食卤制品,鸭脖的保质期很短。而且考虑到吃货们的口感,绝味的未包装产品和周黑鸭的MAP包装产品,均未经过高温杀菌,尽可能保证原汁原味,当然代价是保质期只有3到7天。这给了物流和冷链等带来很大的压力。

到目前为止,绝味的产品绝大部分没有包装。而周黑鸭从2012年开始引进德国的MAP包装技术(就是用塑料盒装,上面覆盖了一层保鲜膜),并于2014年中全面取消了散装售卖,全部采用真空包装和MAP包装。

除了来自自身的风险,还有一种风险来自民间传言。近年来,吃鸭脖易致癌的传闻一直不断,尽管未被最终证实,各方也出面否认。但人们已心生芥蒂,抱着宁可信其有,不可信其无的态度,在一定程度上给市场埋下了隐患。谣言害死一个产业,这是有先例的。香蕉曾传出致癌的谣言,最终导致海南香蕉大面积滞销,果农损失惨重。

当然,值得庆幸的是,吃货的势力范围在蔓延。尤其是女性吃货,这并非性别歧视,招股书上写的清清楚楚,买鸭脖子的用户大多是年轻的女性。而周黑鸭和绝味的势力范围一直盘踞在华中和北上广一带,还有很大的市场挖掘空间。

据Frost&Sullivan预测,中国休闲卤制品行业的零售额2015年只有521亿元,在2020年达到1201亿元,复合增长率达到18.2%。

鸭脖 上市
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