以太资本卞恺灵:当一个投资人在投B2B时,他在看些什么?
常皓靖 常皓靖

以太资本卞恺灵:当一个投资人在投B2B时,他在看些什么?

卞恺灵总结了三个判断B2B交易平台的维度,分别是市场、团队和商业模式。

在B2B风头正劲时,我们邀请到了已经聊过600个以上B2B项目的以太资本投资总监卞恺灵,谈谈B2B成功的关键要素是什么,以及投资人对B2B项目的顾虑和担忧。

以下为卞恺灵对i黑马口述整理:

现在,各细分领域的B2B交易平台纷纷崭露头角。如果将我之前聊过的600个以上的B2B项目按照产品类别进行分类,大致可以分为生产资料和生活资料这两个相对清晰的两个类别。

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生产资料领域大宗商品的投资逻辑和其他细分领域不太一样,前者由于产品标准化程度相对比较高,变现相对容易,未来切入金融领域的可能性更高;生活资料里消费领域的B2B项目未来的盈利模式则主要在自营毛利、往下游拓展到品牌、往上游提升供应链效率上。

什么是决定B2B是否成功的关键要素?

我总结了三个判断B2B交易平台的维度,分别是市场、团队和商业模式。

一、市场决定天花板

1市场规模太小,难以支撑大的B2B交易平台

B2B的交易越往上游走、中间层级越多,每一层可加价的比率就越低。因此可以成为行业B2B交易平台的所选择的标的基本都是万亿级市场,比如钢铁(2.5万亿)、塑料(1万亿左右);而玻璃(近6000亿)相比之下市场规模较小,形成B2B交易平台较困难。

虽然越往下游走,市场规模变小、利润率提升,但通常百亿的市场对于B2B平台来说天花板过低。

2“逐渐消亡”的市场

随着产业结构升级,一些行业逐渐从朝阳行业转变成夕阳行业,市场规模逐渐缩小或在可预见的将来会不断衰减,那么在这样的领域创业,团队经常会被质疑“站在沉默的泰坦尼克号”上。

值得注意的是,一些基础行业(如钢铁、纺织)由于下游用途非常广泛、行业规模足够大,因此这样的B2B交易平台所受到的影响不会太大;而越靠近下游,可能越容易受到产业变更和消费升级的影响,比如特大城市中夫妻老婆店逐渐被连锁便利店取代。

随着互联网渗透率的提高,一些业态由线下转移至线上。但中国的城乡二元化、区域经济不平衡等特点在一定程度上延缓了这一趋势,比如夫妻老婆店在三到六线城市收到连锁品牌和电商的冲击较小。

3红海游泳要谨慎

如果一个早期团队所处的行业是或即将成为一片红海,比如传统巨头虎视眈眈、类似商业模式的团队获得了较大的融资,即使团队展现了足够的张力和执行力,也有漂亮的既往数据,也将使投资人举棋不定。

4行业特征导致很难被互联网改造

不是所有传统行业都能轻易触网,一些行业上下游过于集中、上下游供应关系非常稳定、中间层级发挥了举足轻重的作用、产品难被标准化、行业交易行为很难在线上完成、交易决策非常重……在这些行业中硬生生挤入一个平台的难度可能要比想象的大。

二、团队决定起点

1团队太传统

“太传统”翻译成投资人的语言等同于“缺乏互联网思维”,继续翻译就是“你们做的事情比较偏传统的生意”、“没有通过互联网创造价值”、“和传统的贸易商没有区别”……

有时候,团队无法把自己的模式用简明扼要、有逻辑和框架性的方式表述出来,不理解互联网的语言和思路,也有可能会被认为“传统”。一个上市公司CEO在人们的印象中是可以清晰而准确地将信息传递给团队和公众的。

2团队不稳定

一些团队的股权结构在投资人看来是不健康的,比如两位合伙人各一半(或非常近似)、CEO不是大股东、天使轮投资人占了极大的股份比例(比如超过30%);或者团队核心成员均为兼职创业。上述情况都会加深投资人对该团队是否能够长远走下去、妥善解决纠纷的担忧。

此外,早期团队可能因为分配不均、性格不合、三观不符而分家。

3跟风创业

O2O火的那一年,遍地都是O2O,张嘴就是“零凸零”;B2B风出起来的时候,2B青年欢乐多,不少团队属于跟风创业。但是投资人不会把赌注下在一个对传统行业不甚了解的CEO身上。

三、商业模式决定路径和速度

1媒体转电商未必能玩转

随着B2B1.0信息黄页模式逐渐被B2B2.0交易平台所取代,一些原本的信息平台也率领团队往电商模式转移升级。然而受制于团队基因、行业特点等,媒体转电商未必可行。即使媒体时期有1万家上游、2万家下游,转为电商后是否能有足够的转化率支撑起足够的交易频度则是未知数。

2资源撬动不可持续

在传统行业中创业的团队往往自带某个行业的光环,能“搞定”行业协会、行业资深玩家、上下游标杆型企业。不可否认的是,这在冷启动时期可能会帮助平台积累原始用户和原始交易,但如果平台无法提供有价值的服务、粘住用户,那么往往度过冷启动时期数据可能只会拉出一条平稳的线。

3可持续发展能力才是竞争门槛

许多B2B平台认为自己的核心壁垒在于可以横在上下游之间,把原本三级的经销商结构打成一级结构,用一级经销商的价格向下游供货。然而价格优势是不可持续的竞争力,在流通领域中得到的低价不是长期无法复制的。一个更好的做法是跳出价格,注重价值,即平台在流通环节中提供、创造了什么价值,能够提高流通效率、降低交易成本。

4跨区域复制能力弱

聊过的一些行业有显著的地域竞争壁垒(未必是地方保护主义),但由于本地优势(最后一公里配送)、产业集群等原因,在本地的优势会比较明显,跨地域复制能力被质疑。跨区域后是否能够获得规模效应未知,比如最后一公里的高效配送网络需要在另一个区域重新打造,基于本产业的供应链关系并不能向别的区域迁移。

5切入点没有命中红心

一些团队希望从A点切入,通过B点粘住客户,通过C点创造价值,再通过D点变现,一路走去看似很有计划,但是同样的事情其他团队也许能从E点直接为客户创造价值并获得回报。对于创业公司来说,弯道会消耗能量、产生客户漏出,一个简单明确的切入点和路径更加可取。

6变现模式

前期为了扩大市场占有率,形成行业地位,B2B撮合平台通常免费撮合。一些B2B交易平台的撮合交易量非常大,动辄1个月上亿,但部分交易线下完成、无法形成支付闭环,或无法追溯。然而撮合转自营(寻找利润高的产品进行自营)的逻辑未必在所有行业成立,转自营之后平台也未必能获得持续的交易转化。

投一个B2B项目,投资人主要担心些什么?

在B2B领域,我曾经帮食材B2B项目“优配良品”融到过资金,当时食材B2B的项目在资本市场上的竞争比较激烈。食材B2B的项目实际上让食材的价格更低了,此外还能节省人力、减少价格的波动。

现在食材B2B已经是一片红海,早期投资人一般不会再看这个领域了,这就跟投资人不会再投一个类滴滴打车模式的项目是一个道理。

我经常和一些投资人小伙伴探索和探讨B2B创业,大家的担心比较类似,一致认为B2B主要有这三个痛点:

第一,由于B2B的产业链长、应用场景多样,改造的周期长,不会像2C的项目起量这么快,因此对于一些VC来说,数据和规模上的爆发性不足。

第二,行业的水比较深,每看一个B2B的项目,其实都需要深入研究一个行业,究竟什么样的模式才真正适合这个行业?是否真正解决了行业痛点?都是投资人非常关注,但是又需要基于行业参与者访谈和调研的。

从时间轴的角度上看,2015年上半年度大家主要在担心如何找到一个可以投的行业(即,能被互联网改造、并较为容易改造的行业)和一个能做这件事情的团队(既要有传统行业的know-how,又要有做电商的能力)。

从2015年下半年,随着资本市场趋于理性,对B2B模式的质疑和反思集中在以下几个层面:

1. 业务模式:产生主营业务收入的模式未完整验证,项目变现能力不足;未形成闭环交易;自营模式太重;撮合模式太轻;没有形成壁垒;互联网没有改造供应链,在末端的效率不如传统贸易商;B2B怎么能靠补贴起量

2. 行业方向:行业已经成为红海;行业特征导致互联网改造难度大;行业水深,需要做更深入研究;天花板低导致支撑不起估值。

投资人名片

姓名:卞恺灵

英文名:Kelin

所在地:北京

标签:有自驱能力,充满好奇心,渴望不断创造价值

学习经历:北京外国语大学经济学学士学位;伦敦政治经济学院管理与战略硕士学位

工作经历:曾就职于埃森哲管理咨询,有TMT、能源、教育、医疗领域咨询经验。

目前任职机构:Kelin现在在以太带领21个人的团队,项目的领域包括企业服务、消费升级、电商、金融、高科技、医疗、房产、农业等领域,偏好阶段为天使轮-A轮。

邮箱:kelin.bian@ethercap.com

微信:112210837

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