易车李斌:终于等到了我们最擅长的战场
王琳 王琳

易车李斌:终于等到了我们最擅长的战场

“等别人筋疲力尽的时候我们再冲锋。”

汽车之家和易车,是中国汽车互联网双雄,如同服务领域的大众点评和美团。

汽车之家媒体和社区基因,在社区、媒体、用户影响力和流量方面处于领先地位,经销商服务和汽车电商等交易业务学易车。易车交易基因,在经销商服务、汽车互联网营销、汽车电商方面一直领先,2009年向汽车之家学做媒体。易车早在2010年即上市,但其市值在2012年被汽车之家赶超。2015年年中两家市值一度接近。

我当然希望他们能够过渡好。其实我们还是挺享受和(汽车)之家竞争的过程的,因为我们两个公司各有优劣,都有可以向对方学习的地方。”6月中旬,汽车之家管理团队与平安就汽车之家47.4%的股权争夺正酣,彼时接受创业家&i黑马专访的易车公司创始人、董事长兼CEO李斌如此说。

话音刚落,突变即生。

正如同内容和社区基因的大众点评最后被做团购交易发家的美团“并购”,原大众点评高管团队几乎悉数退休一样;媒体和社区基因的汽车之家创始人和管理团队最后也被迫出局,交易基因的易车笑到了最后。

2016年6月25日,平安宣布以16亿美元从澳洲电讯手中收购汽车之家47.4%的股权,正式成为汽车之家最大股东。当日,汽车之家召开董事会,汽车之家CEO秦致被解雇。6月26日,秦致给汽车之家全体员工发告别信,堪称悲壮:"此时的告别,令人扼腕伤感,谈不上成王败寇,也不用说什么虽败犹荣,这是一种选择——我们只愿意用有尊严的方式工作,然后才谈论成功。"

7月12日,继CEO秦致之后,汽车之家原管理层被“清理”,钟奕祺、韩松、李欣、王友华不再担任原职务。7月13日,汽车之家从董事长兼首席执行官(CEO),到总裁,到首席财务官,再到人力资源负责人,核心岗位全部换上大股东平安系的人。

至此,已失去创始人团队“灵魂”的汽车之家和易车的双雄之战进入另外一个战场。

随之而来的另外一个命题:还被李斌这个创始人掌控的易车是否会很快甩汽车之家几条大街?李斌对此问题的回应是:“(易车)一直(是)自己操盘,我们的市值不是还没有(汽车)之家高嘛?携程创始人占股比例很小,那人家还不是挺好的?”李斌说,一家公司发展的好坏,跟创始人占股比例大小或是不是创始人控制没必然关系,跟是否有一个好的治理结构,包括一个健康的董事会,一个有进取心,能够与时俱进的高管团队有极大的关系。

那么,抛出另一个大胆的猜想:易车和汽车之家会否仿效大众点评、美团,赶集、58同城,滴滴、快的,携程、去哪儿,合并成中国最大的汽车互联网集团呢?

“所有这类东西都要天时地利人和,都要靠机缘。我们对所有的事情都是开放的。但每个公司还有那么多股东、管理团队……我现在没有什么可说的。”李斌还是一如既往地低调。

在接受创业家&i黑马访谈的过程中,李斌却在不经意间暴露出自己的野心,比如当记者问他,现在很热的二手车和汽车后市场,易车为何没怎么发力,“先让大家把行业培育起来,等别人筋疲力尽的时候我们再去冲锋。

不过,李斌手握的王牌很多,确有一统中国汽车互联网江湖的资本:

交易基因:“交易”是李斌从小就自带的基因,随着交易和服务成为中国汽车互联网未来发展方向,无论汽车电商惠买车还是汽车金融,拥有深厚交易基因的李斌都做得得心应手。

18.5亿美元:2015年1月,2016年6月,易车两次获得来自京东、腾讯、百度的现金+资源共计18.5亿美元价值的投资,形成强大的战略联盟。

投资布局:易车已开始对当下逐渐火热的二手车及汽车后市场领域进行上、中、下游全产业链布局。同时,在智能汽车领域李斌也投资了刚刚完成新一轮投资的蔚来汽车。

看看,李斌一个人做了李想(车和家)+汽车之家+杨浩涌(二手车)等人想做的生意。

李斌说,“之前的易车在闭关,现在,我们真正擅长的战场来了。”

出关的李斌和易车会带给我们惊喜吗?拭目以待。

以下内容根据创业家&i黑马采访易车公司创始人、董事长兼CEO李斌和易车公司副总裁袁晖录音整理,有删减。

口述|易车公司创始人、董事长兼CEO李斌

目前易车的“牌”还在我手上,但我不是一个人在打,是一群人在打。腾讯、百度、京东三个股东加起来占易车近40%的股份,其中最大的股东是京东。

在垂直行业这么多年,我们一直在探索如何转型到交易和服务上。2013年,整个行业都开始加大对交易和服务业务的拓展,在这样的背景下,我们意识到应该寻找一些紧密的战略合作伙伴。

2014年,国内几家最主要的电商平台都和我们接触过。2015年1月份,我们和京东、腾讯达成战略合作,京东入股易车,并且京东整车的频道由易车来运营。

这次合作,从易车的角度,我们看中京东整个交易平台和平台上上亿的高附加值交易型用户;从京东的角度,他们认为易车在行业耕耘了十几年,我们和京东是,“不是一家人不进一家门”。腾讯一直对我们也有很大支持,主要在大数据和用户资源方面。

最近,百度也成为我们重要的战略股东。虽然前段时间百度有一些负面新闻,但不可否认,它是中国互联网行业最重要的品牌和用户入口。而且百度在地图、无人驾驶等都有很多布局和投入,在这个领域里未来我们的协同空间会非常大。 

当时赌气:我一定要把它搞成

任何公司的发展都与创始人基因密不可分,“交易、服务”一直是我的基因。

小时候,我外公做很多生意(贩牛、药酒等),耳濡目染给了我商业的启蒙,让我从小就有很多创业的想法。大学时,我打过50多份工。我还创办过一家名为南极科技的公司,专门提供域名、建站等服务。1997年我参与创办当当网的前身科文书业,是国内最早的电商平台之一。

从名字上也能看出一家公司的价值取向,“易车”就是让买车变得更容易的意思,让用户用最快的方式买到最想要的车,买得爽。汽车之家的基因是“家”,是社区。汽车之家成天强调它的用户黏性。比如汽车金融,在我们看来,用户体验就是快速审批,快速放贷。正因为没有媒体基因,我对社区的感觉就有些差,所以易车这么多年做社区,一直比较累。不可否认,汽车之家在社区、媒体、用户影响力、流量方面比我们强。

但易车一直在商业模式的创新上处于领先。

易车是行业里创办最早的汽车网站之一。2000年,易车注册成立,公司名字叫易车电子商务有限公司,在发布会上,我演讲的题目叫《电子商务就是服务》。

那年我融了1000万人民币,是一家国有汽车经销商的钱。但很快互联网的冬天来了,大股东一分钱都不让花,什么都不让干。到了2001年底,最后一天,易车账上还剩600万元,我把它还给投资人,个人因此欠了几百万元的债,但把公司都买回来了。当时其实是赌气,我一定要把它搞成。2002年-2004年,我写软件,做网站,干点苦力活,挣钱还债,到2004年底的时候才恢复点元气,易车网重新发布。

但和别人不一样的是,我们一上来就做最苦最脏的活——赚经销商的钱。易车推出国内第一个专门给经销商提供数字营销解决方案的平台——车易通,在所有的门户网站(新浪、网易等)上发布汽车报价信息,为想买车的用户构建一个专属的服务通道。这方面我们领先行业很长时间。

之所以做出这样的选择,是由于当时我们的品牌影响力,流量等方面都比较弱,只能与门户网站合作。在2010年之前,易车曾为中国几大门户网站汽车频道提供经销商数据库支撑,包括新浪汽车,搜狐汽车,腾讯汽车,网易汽车和MSN汽车。

汽车厂商在进行品牌广告投入的时候,考核的是点击、曝光,相对简单,预算分配也比较粗放,只要服务好国内七八十家汽车厂商即可。汽车经销商更看重实际效果,你是否为他带来真金白银的效果,没有效果他不会付费。

2004年开始,易车在全国建立服务汽车经销商的团队。当时,我们把经销商报价打印下来,到他的店里一条一条去核对,甚至比较偏僻的还要寄信,反复催他们。

而现在我们已经建立了庞大的经销商会员数据库,经销商每天都有专人在后台维护汽车报价,处理销售线索。这个转变用了十几年,我们的服务团队做出了非常辛苦的努力。

终于等到了我们最擅长的战场

(此标题下内容根据易车公司副总裁袁晖采访录音整理)

前几年汽车电商还属于玩概念的阶段,大家没有找到足够好的模式。我是当当出身,心里一直想做汽车电商,总是跟李总说,但几次都被否掉,他认为时机还不到。

2013年,我们认为时机到了,主要源于几个方面的考量:

2011年,我们到美国拜访汽车电商TrueCar,受到很大的启发。TrueCar的模式是,没有直接按照广告和线索收费,而是成交才收取佣金。

第二、当时我们判断易车的营收增长和付费汽车经销商会员数量增长即将触顶。2013年易车预计付费经销商会员到2014年、2015年会到达2万家,接近饱和。

第三、用户的成熟度已经够了。中国老百姓开始在互联网上买东西已经十多年,唯一还没有被突破的就是车、房这样的大宗商品。所有与电商相关的服务,始于价格较便宜的单品。从卖书(当当网) 到卖衣服(淘宝网),再到卖家电(京东),再往下电商卖的商品会越来越贵,所以,车、房等大宗电商的出现天然比较晚,需要的服务面会更广,甚至更多的触及线下。这也是为什么在房地产电商领域,反而像链家这种由线下渠道往上攻的玩家更有优势。

惠买车很快也意识到这一点,开始注重线上线下的结合,2015年推出线下买车顾问服务。这改变了以往仅仅通过平台把用户推送到店的形式,加强了对整个交易过程的把控,让用户感受到真正的服务:在线上完成(订金)支付,线下有人陪同到店,帮你跟商家议价以及去车库提车。

整个过程,商业模型没有本质变化,我们仍然赚取的是交易服务费,但促成交易的能力越来越强,2015年,通过惠买车卖出的汽车达20万辆。

我们去年也尝试过像京东一样,自己去买车回来,再卖出去,自己做交车服务。投入了十几亿元,但是它的量起不来,相对于那么巨量的资本投入,你挣到的钱没那么划算。如果想把这个量扩大十倍,也就是说你的资金规模扩大十倍,难道我们要把100多亿元投在这上面吗?

我们还是脱离不了4S店,直接卖车只能作为一个补充,商家不愿意卖,或者跟商家有差异化的车型可以小范围尝试。

电商的本质是降低成本,提高效率。惠买车线下买车顾问的存在不是颠覆4S店的销售,而是帮助经销商提高交易效率。

中国4S店经销商有2万多家,每家有20个左右的销售顾问,总人数在40~50万。每个销售顾问只卖一家4S店、一个品牌的车。惠买车的一个买车顾问可以服务多家4S店、多个汽车品牌,我们500人买车顾问团队,可以让4S店减少雇佣两三千人。

车易通2008年开始发力,一开始只有不到1000家经销商付费成为会员,后来易车大力发展分公司,加强区域市场拓展,到2014年覆盖全中国100多个城市的汽车经销商。

这些年来,易车为经销商会员带来的线索数量也是翻倍增长。2012年,我们为经销商提供的线索为5000万,2013年6000万,2014年8000万,到2015年涨到1亿。同时,对经销商的服务,也从原来仅有的新车营销,逐渐增多,包括后市场服务、微信营销等等。而这期间我们的会员费用只涨过一次,也就是去年从4万元/年涨到6万元/年。车易通让易车在中国汽车互联网行业中坐稳头把交椅。

2010年易车上市,这个故事被彻底讲明白,并得到资本市场的认可。2012年以后,很多后来者看到为汽车经销商提供互联网服务的价值,纷纷进入。

当别人精疲力尽,我们再去冲锋

我们现在提供的是一个闭环服务,从用户想了解汽车的资讯、数据、参数、试驾报告、评测;到用户买车时的询价,交易过程中的服务;再到后续的增值服务,比如金融、保险;最终到车买回去后的服务,比如洗车、查违章、上门保养等等。

最近两年,二手车和汽车后成为创业者和投资人追捧的热点。出现了很多资本催生的新公司,发展速度也比较快。但易车在这两个领域的策略跟别人不太一样,我们把重点放在投资布局上。

在二手车方面,从车源数量、流量、用户的影响力来看,易车二手车仍处于行业的一线位置。另外,我们在二手车领域有六、七个投资项目,比如国内最大二手车O2O零售卖场车王、做C2B拍卖的天天拍车、做B2C交易撮合的看看车、以及我们跟流通协会、KBB一起投资的金针菇。

同时,我曾经也是优信二手车最大的股东,在天使投资阶段占股50%以上。后来因为优信拍融资比较顺利,从做B2B拍卖转向B2C领域,这和易车原本的业务有一些竞争,所以后来我就退出了。

二手车产业链很长,没有哪家能做完全部业务。整个行业也还没成熟,大家目前都处在摸索阶段,行业巨头还未出现。所以,易车的策略是,先让大家把行业培育起来,等别人筋疲力尽的时候我们再去冲锋。

汽车后市场是在2014、2015年火起来的。易车在汽车后市场的打法与二手车类似,主要是做布局。我们在这个领域投资了三十几个项目。到目前为止,有三分之一做得比较好,三分之一困难一点,另外三分之一属于正常。

为什么今年突然关注这个领域的人少了?其实全世界的经济都在观望,前两年,由于移动互联网的兴起,它与汽车后市场的结合产生了很多创业公司,是播种阶段,现在需要时间沉淀,投资不可能一直都热,但好公司永远都不用担心。

投资移动互联网+汽车后的方向肯定是对的,在这个大风口,不太可能有什么不成立的方向,只有不成立的团队,或者说节奏不对的团队。我觉得博湃(易车投资了数百万美元的上门汽车保养平台,去年底失败)的节奏掌控得稍稍差了一点,不该冲锋的时候冲锋了。(黑马网注:博湃在2015年年中拿到京东和易车总计1000多万美元投资时,业内很多O2O公司已开始砍补贴准备过冬了,博湃却一口气开了近20个城市,员工从一两百人扩张到1000多人,最后因为扩张过快猝死。)

私有化只对大股东有利

去年5、6月份,易车和汽车之家的市值差距不大。但后来我们对交易和服务加大了将近一亿美金的投入,即使公司仍然盈利,但利润比原计划少了一亿美金。这是资本市场和大部分投资人不愿意看到的,他们更多地期待眼前的回报。虽然汽车之家也在投入,但它投入的力度比我们小,所以市值比我们高。

这是我们预期之中的结果,加大投入和股价升高毕竟不能同时兼得。另外,即使股价一直偏低,易车也不会私有化。

一个公司最终还是要靠业务来给股东和用户创造真正的价值,从而去获得资本市场的回报。无论是阿里、百度、京东、网易,还是新东方,它们在美国的市值很好,并没有被“歧视”。如果你觉得哪家公司的市值低了,说明它本来就只值那么多钱。易车的股价最低时到过3,4块(2012年,总市值2亿美金),我都没考虑过私有化。我不觉得这是被低估,这就是市场的定价。私有化只有一点好处,就是大股东的纸面财富会增加,但对普通员工来说还挺麻烦的。

比如我们现在发期权,私有化回来后员工还得先拿钱买,没准这个还赔了。真赔钱,不是假赔钱。在国外,发期权给你,最后股票没涨上去,不会让你赔钱。国内不一样,比如说给你价值80块钱的期权,你要拿20块钱买,最后只值10块钱,真赔啊。

易车 李斌
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