周黑鸭、小红书背后的男神教你关于品牌命名的两大法则
冯卫东 冯卫东

周黑鸭、小红书背后的男神教你关于品牌命名的两大法则

品类命名的好不好,决定了这个品牌的未来。

文 | 冯卫东(天图资本高级合伙人)

6月16日,黑马导师营之天图资本冯卫东分享了《品牌定位与战略》的精品课程。

以下为冯卫东课程整理,经笔记侠(Notesman)编辑:

第一个问题:如何为新品类命名?

作为创业企业,很多时候都是在开创新品类,所以一定要为新品类命名,这也是品类开创者的首要任务。而且,品类命名的好不好,决定了这个品牌的未来,或者直接决定了这个品牌是否能够活下来,因为品类是要跟顾客沟通时回答的第一个问题:你是什么。

这是品类命名的八字诀:有根、好感、直白、简短。

1)有根;

一听就知道,你跟心智既有的品类有什么关联。

举个例子:酒店VS短租

曾经有一个做短租的创业团队专门跑来深圳,请教一些定位的问题。我说,首先你这个品类就不对,中国人出行的时候,想解决“住”需求的时候,想到的品类是什么?酒店。没有想去租房,只有到酒店订房,所以,针对的是出行、旅行的人。而“短租”这个行业就跟长租相对,就好象他租一年、我租半个月,实际上又不是。而你针对的人群是旅行的人,所以选根选错了,不是租,所以我跟他建议,解决出行者最强的需求是酒店,这就是他们的根。

2)好感;

当你有好几个表达角度的时候,一定要选择更有价值的表达角度。

比如人造黄油,大家听着就没有胃口,但它其实是用植物油做的,所以如果叫“植物黄油”,或者“大豆黄油”,或者“大豆奶油”,或者“植物奶油”,说不定比原来的动物奶油还好,但一旦叫“人造xx”,就非常糟糕了。

3)直白;

品类名不讲求非常独特有个性,但要简单明快,表达出特性或者形象化。所以,有人说我们这个名字这样太简单了,大家都会这么叫,是不是不好?我说作为品类名,就都应该大家这么叫。

4)简短;

因为品类是顾客要高频使用的,所以一定要简短,要便于记忆和传播,比如说汽车、帆船,两个字很好。四个字的品类名就有点糟糕了,比如康师傅“矿物质水”,就太长了。

第二个问题:品牌命名与顾客心智

品牌名称:

第一是反映定位,就是让你一听就知道干啥的,就容易在脑袋里归类了,而且也听起来像个专家品牌;

第二是反映品牌,就是一听就知道是个品牌名。当一堆人在谈论你的品牌的时候,旁边的人路过,听上一耳朵就知道人们在谈论一个品牌,很容易把它放到品牌这一类里面,当他下一次看到你产品的时候,他就会说,这个产品我好象听说过,这种熟悉感就会给他安全感,所以在其他条件相同的条件下,他就会因为这个熟悉感,你被优先选择。

第三,因为品牌名是给你的顾客用的,所以要跟顾客沟通,包括顾客和顾客之间会进行沟通、转介绍,所以一定要利于传播。怎么才能利于传播呢?要听得出、记得住、愿意说。

品牌名同样也是分类处理,也是因为心智寻求安全。只要有反映品牌,用户才容易形成熟悉感,熟悉感也是产生安全感的一个基础。

品牌命名还有什么注意事项呢?

顾客心智容量有限,要简短;

他们厌恶混乱,所以不要字母数字的混合。避免混淆也是因为心智容量有限,他要记住这些微妙的差异,比如记住“周大福”和“周六福”的差异;

心智也关注差异,同类名字,他就只记其中一个,这是正牌,其它不记。  

品牌 品牌命名
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布