品类命名的好不好，决定了这个品牌的未来。
文 | 冯卫东（天图资本高级合伙人）
6月16日，黑马导师营之天图资本冯卫东分享了《品牌定位与战略》的精品课程。
以下为冯卫东课程整理，经笔记侠（Notesman）编辑：
第一个问题：如何为新品类命名？
作为创业企业，很多时候都是在开创新品类，所以一定要为新品类命名，这也是品类开创者的首要任务。而且，品类命名的好不好，决定了这个品牌的未来，或者直接决定了这个品牌是否能够活下来，因为品类是要跟顾客沟通时回答的第一个问题：你是什么。
这是品类命名的八字诀：有根、好感、直白、简短。
1）有根；
一听就知道，你跟心智既有的品类有什么关联。
★ 举个例子：酒店VS短租
曾经有一个做短租的创业团队专门跑来深圳，请教一些定位的问题。我说，首先你这个品类就不对，中国人出行的时候，想解决“住”需求的时候，想到的品类是什么？酒店。没有想去租房，只有到酒店订房，所以，针对的是出行、旅行的人。而“短租”这个行业就跟长租相对，就好象他租一年、我租半个月，实际上又不是。而你针对的人群是旅行的人，所以选根选错了，不是租，所以我跟他建议，解决出行者最强的需求是酒店，这就是他们的根。
2）好感；
当你有好几个表达角度的时候，一定要选择更有价值的表达角度。
比如人造黄油，大家听着就没有胃口，但它其实是用植物油做的，所以如果叫“植物黄油”，或者“大豆黄油”，或者“大豆奶油”，或者“植物奶油”，说不定比原来的动物奶油还好，但一旦叫“人造xx”，就非常糟糕了。
3）直白；
品类名不讲求非常独特有个性，但要简单明快，表达出特性或者形象化。所以，有人说我们这个名字这样太简单了，大家都会这么叫，是不是不好？我说作为品类名，就都应该大家这么叫。
4）简短；
因为品类是顾客要高频使用的，所以一定要简短，要便于记忆和传播，比如说汽车、帆船，两个字很好。四个字的品类名就有点糟糕了，比如康师傅“矿物质水”，就太长了。
第二个问题：品牌命名与顾客心智
品牌名称：
第一是反映定位，就是让你一听就知道干啥的，就容易在脑袋里归类了，而且也听起来像个专家品牌；
第二是反映品牌，就是一听就知道是个品牌名。当一堆人在谈论你的品牌的时候，旁边的人路过，听上一耳朵就知道人们在谈论一个品牌，很容易把它放到品牌这一类里面，当他下一次看到你产品的时候，他就会说，这个产品我好象听说过，这种熟悉感就会给他安全感，所以在其他条件相同的条件下，他就会因为这个熟悉感，你被优先选择。
第三，因为品牌名是给你的顾客用的，所以要跟顾客沟通，包括顾客和顾客之间会进行沟通、转介绍，所以一定要利于传播。怎么才能利于传播呢？要听得出、记得住、愿意说。
品牌名同样也是分类处理，也是因为心智寻求安全。只要有反映品牌，用户才容易形成熟悉感，熟悉感也是产生安全感的一个基础。
品牌命名还有什么注意事项呢？
顾客心智容量有限，要简短；
他们厌恶混乱，所以不要字母数字的混合。避免混淆也是因为心智容量有限，他要记住这些微妙的差异，比如记住“周大福”和“周六福”的差异；
心智也关注差异，同类名字，他就只记其中一个，这是正牌，其它不记。
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