持续升温的VR,如何引爆娱乐和消费领域?
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持续升温的VR,如何引爆娱乐和消费领域?

对于初创企业而言,内容与行业应用是相对蓝海的市场。

日前,易观发布了《中国虚拟现实行业应用专题研究报告2016》,报告中从虚拟现实产业链入手,将虚拟现实行业应用分为消费层(游戏、直播、电影、旅游出行)和娱乐层( 购物、地产、汽车),研究各环节的发展现状以及特征,重点研究虚拟现实与行业的结合及未来发展趋势。

研究背景

2014年Facebook收购Oculus ,再次点燃了业内对虚拟现实( Virtual Reality,简称VR)的关注。2014-2016年, Oculus、 HTC、Sony等厂商相继推出沉浸式VR设备,电子科技公司、手机制造商、科技创业公司等看到市场前景。

虚拟现实产业持续升温,各大巨头进场速度加快,依托自身业务布局硬件、系统平台等领域,竞争愈演愈烈。虚拟现实与行业的结合则蕴藏着巨大商机,或成为一片新蓝海。本报告将针对虚拟现实行业应用进行深入分析和研究。

本报告将从虚拟现实产业链入手,研究各环节的发展现状以及特征,重点研究虚拟现实与行业的结合及未来发展趋势。本报告将虚拟现实行业应用分为消费层(游戏、直播、电影、旅游出行)和娱乐层( 购物、地产、汽车)。

本报告研究的国家和区域主要包括:中国大陆,不包括港澳台地区。

资料和数据来源:报告中的资料来源于对行业公开信息的研究、对业内资深人士和相关企业管理人员的深度访谈,以及分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。

虚拟现实行业应用成为热点

虚拟现实产业持续升温,市场参与者纷纷布局

虚拟现实产业链是一个以硬件为基础,行业应用为核心,由硬件、平台、内容、渠道、服务构成的全生态链。

虚拟现实产业链主要分为3大环节。

上游是硬件设备和平台服务提供商

分为VR设备生产商、系统平台和内容运营平台三个部分。这一环节是VR产业最先发展和成熟的环节,众多企业从布局VR硬件设备和平台入手,切入VR市场。

代表企业:包括以索尼、Oculus、三星为代表的国际三大硬件提供商;以微软、苹果、谷歌等巨头为代表的系统平台提供商;以BAT互联网巨头,暴风、乐视等视频服务提供商为代表的内容平台提供商。

中游是以行业应用为主的内容提供商

这部分以初创厂商为主。目前主要在影视视频直播、游戏、地产家装和旅游等领域拓展。

这一环节是目前VR产业发展的重点,市场上硬件设备和平台已经相对成熟,并且需要更好的商业模式和运营模式支撑产业发展,行业应用提供了更好的支撑产业发展的条件。

一方面,硬件设备及平台服务提供商开始通过寻找适合的行业开展应用服务来支撑运营,另一方面众多初创企业开始布局应用环节,为现在的不同产业提供对应的服务。这一环节的启动,也证明了VR产业开始走向能够独立形成商业模式和运营模式的开始。

产业链下游是渠道服务提供商

除了传统的线上线下渠道商外,还包括应用商店和一些垂直媒体。

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“硬件设备+平台服务”环节已成红海

当前的硬件设备主要分为台式机VR设备、移动式VR设备和一体机VR设备。但是无论是从出货量还是技术储备上讲,一体机的发展在国内外尚处于早期探索,台式机VR设备和移动式VR设备是目前市场的主力。

在台式机VR设备上,代表产品有:Oculus Rift,HTC Vive,PS VR,这三家是成熟度较高的国外头显,也是目前应用最多的三个品牌。移动式设备上,代表产品有:谷歌Carboard和三星Gear VR。我们通过可视角度、分辨率、刷新率、延迟率和追踪定位5个指标评价现有VR设备。

可以看出,台式机在这几项关键指标的成熟度上都要优于移动式VR。由于硬件部分有国际大厂商在做,他们有丰富的经验和技术团队,行业标准的建立最终依赖于这些国际大厂商。

因此在技术层面,行业将保持相对乐观的发展态势,并且预计关键指标有望在未来几年内成熟。从国内来看,传统手机厂商将凭借自身硬件优势,先期进入市场,有望成为黑马并助力产业发展。

总体来说,硬件设备+平台服务市场已成为一片红海,初创公司较难在硬件领域谋得一席之地。行业发展着力点开始向中下游延伸。

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行业应用成为一片新蓝海

行业巨头凭借自身优势着力布局硬件、系统和平台,行业应用成为一片新蓝海。

通过对行业巨头在VR产业链上的业务布局梳理可以发现,出于教育市场、占有流量和体验服务的目的,无论是VR设备国际厂商、BAT、国内视频厂商还是国际互联网巨头,进入VR产业都是通过率先布局硬件设备及平台服务开始,通过自己的VR设备让用户体验到企业的一系列对应服务。同时,行业巨头在最近的时间开始向内容和应用方面渗透。

对于初创企业而言,内容与行业应用是相对蓝海的市场。一方面利用现有的硬件设备和平台实现内容的布局,另一方面为硬件设备和平台提供对应的应用解决方案,是目前初创企业进入VR产业的突围之路。

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虚拟现实行业应用的两大方向:娱乐和消费

在行业应用层面,从VR行业未来发展走向看,企业将沿着娱乐和消费两大领域的渗透和服务布局自身业务。

娱乐领域的渗透方向和已经开始出现市场需求的方向主要为游戏,赛事演出直播,电影视频,旅游等。消费领域主要包括购物,以及一些大宗商品交易,如地产、汽车的营销服务等。

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VR与娱乐应用结合将带来更好的沉浸感

我们认为,VR产业在娱乐方向的应用,主要通过以下路径改变现有行业的应用现状。

互联网的出现,打破了时间、空间等的界限,为传统线下产业的业务延展做出了相应的贡献。例如,在赛事演出直播和影视电影行业,没有互联网的时代,观众只能够通过到现场去收看赛事演出和去电影院看电影。互联网的出现,降低了观众的观看成本、让观众可以随时和随地收看赛事和电影。这是互联网对传统产业所作出的贡献。

VR的出现,从两个方向为现有行业的应用提供解决方案:

①VR加强了在线服务的体验,让网游、网络直播、在线视频等等服务的体验更加优化,提升了观众的沉浸感体验。

②VR加强了线下服务的体验,让旅游景区、主题公园,通过VR设备让游客更加拥有沉浸式体验。

VR与行业应用的结合,必将带来感官的无限延伸,互联网时代和VR时代对用户娱乐体验的优化迭代。消费者的视觉,听觉,触觉等感官被不断延伸,沉浸感也越来越强。 

VR与消费应用的结合将进一步优化用户体验

VR产业在消费方向的应用,与娱乐方向的应用路径基本一致。

在线购物改变了线下零售在时间、空间上的种种限制,VR的出现提升了在线购物的体验感。同时,VR为很多传统的线下产业提供了优化服务的空间。如房地产和汽车产业。

首先,VR对于线下产业的服务优化目前率先在相对重资产的方向,因为只有足够大的客单价和对消费者足够大宗的商品,企业才愿意为体验付出更多的资源和经历。

在房地产行业,样板间、园林规划、景区规划等项目,开始通过VR解决成本问题、通过VR解决多地同时展示问题等等。汽车产业,4S店的展示空间相对有限,通过VR技术,消费者可以试乘品牌旗下所有车型,对于品牌企业来说,成本也相对降低。在消费领域,互联网时代和VR时代对用户消费体验的优化迭代。自下而上,消费者的体验感和临场感将越来越好。

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资本助推VR娱乐层应用率先爆发

资本助推VR娱乐层应用率先爆发,消费层应用爆发将晚于娱乐。

从资本层面的角度出发可以看到,2013年1月到2016年3月,中国VR行业应用的投融资状况,从2015年的2.4151亿飙升至2016年3月的24.429亿,2016年3月是前3年融资之和的9倍;融资数量达到12个,超过前三年融资数量之和的一半。从投融资数量来看,游戏、直播等娱乐层面先于房地产、旅游出行等消费层面。

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持续升温的VR,如何引爆娱乐和消费领域?

虚拟现实与行业应用的结合

VR与行业应用的结合——娱乐层

虚拟现实与娱乐层的结合,从当前情况来看,游戏和直播的线上化程度较高,而电影,旅游更倾向于线下。

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游戏会成为VR行业应用最先试水的领域

游戏的天然特质决定了其将成为虚拟现实行业应用的爆发点。

我们认为,游戏之所以会成为最先爆发的领域,主要基于以下原因:

传统游戏到虚拟现实游戏的转化相对容易,从仿真模拟、渲染到交互,技术逻辑基本一致。市场已培育了游戏玩家的付费意识,相较于其他领域,游戏更容易变现。

游戏类别中的动作冒险,角色扮演,行为模拟和场景类游戏对沉浸感的要求最高,其特质天然适合VR。

从Steam VR平台上,我们也可以看到,最受欢迎的前五类游戏也基本集中于上述领域。

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VR游戏场景化和沉浸式体验更有优势

VR游戏更强调内容与个人感觉的交互性,其沉浸式体验与场景化带入感比传统游戏更具优势。

传统游戏主要分为PC游戏,移动游戏和主机游戏。沉浸感、场景化、交互反馈和便捷可移动式4个方面是游戏行业的关键要素。

可以看出,无论是沉浸感还是场景化代入,VR游戏都要远优于传统游戏。加上未来更便捷的硬件设备和更人性化的交互反馈,相信VR游戏会给用户带来更好的游戏体验,甚至会颠覆传统游戏产业。

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VR直播或成为新的视频传播媒介

VR在娱乐领域的第二个应用是演出、赛事直播。

传统的现场观看虽然临场感强,但受限于现场座位数量、观看位置,以及资金的限制,离大众消费还存在一定距离。

2D直播解决了现场座位限制问题,并以较低的成本为大众提供直播内容,但观众的视角受限于镜头的移动。演出的音效则受制于现场效果和麦克风位置。VR直播主要不仅能通过向所有用户开放,解决现场座位受限问题,其360视角和沉浸感的特征还可帮助用户实现 “完全在场”体验。

最重要的是,由于现场观看有着其不可替代的优势,因此VR在这一领域的应用不仅不太可能蚕食现有门票收入,反而有可能产生千亿级的市场规模。

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VR直播提供更好的全景观看体验

VR直播优化了传统在线直播,提供更好的临场感和全景观看体验。画面、视角、音效和终端设备4个方面是直播行业的关键要素。虚拟现实技术通过视觉模拟,结合360度全景拍摄,及后期画质拼接合成,解决了传统2D直播画面呆板和用户无法全角度观看问题。

虚拟现实技术在现场录制和后期计算机仿真中加入环绕立体声,过滤掉现场杂音,将“音效、场景、人物”融为一体,给用户带来真正“沉浸式”体验。

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VR电影中,场景、惊悚类题材将先行试水

VR与在娱乐方面的第三个应用是影视电影。结合VR浸入感、场景化强的特点,易观认为,强调场景化、悬疑和惊悚类的电影题材比较适合VR影视。但是,也存在着一些挑战。

一个挑战来自技术层面,VR电影在制作成本上是同等时长电影的4倍,同时,VR电影对传输速度有着很高的要求,这就带来了带宽上的压力。 另一挑战来自内容层面,惊悚恐怖类电影中一些镜头会在VR的渲染下更加逼真,这可能会引起观影者恐慌甚至心理创伤。

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VR电影带来全新观影体验

我们从制作和营销环节就传统电影和VR电影进行了对比。

技术与平台:

传统电影多采用180度实景拍摄,或辅之以3D特效技术。VR电影则是360度全景拍摄,采取一镜到底的方式。

内容和拍摄手法:

传统电影大多遵循一定的镜头语言,整个片子在导演逻辑下沿着既定的故事线展开。VR电影却无镜头特写,并要求一镜到底,这无论是对演员还是导演,都提出了巨大挑战。

宣发环节:

除了传统电影线上线下相结合的方式外,VR电影将利用可以播放VR视频的平台,在线上宣传中加入虚拟元素,以“沉浸式”的效果吸引更多人群观看。

放映环节:

VR电影除了在传统电影院线观看的基础上加入更多虚拟元素外,还有可能产生一种全新的家庭观影模式,更具私密性和沉浸感。

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VR旅游将带来旅游新体验

我们认为,VR旅游并不会代替实际的旅行体验,但是却可以在旅行前的目的地选择、线路规划上为用户提供更好的旅行体验。

在旅行途中,用户还可以基于VR设备,实现场景化社交。我们可以想象这样一个场景,当你带着VR设备去世界任何地方旅行的时候,无论去哪儿,你都能通过这个设备看到朋友过去分享的当地信息。

你可以与他们互动,把你自己拍摄的图片和评论放上去。如果有很多人去过某个景点,那你可以通过手势在人们分享的图片,视频甚至是评论中滑动切换。而这些游记攻略的产生就会成为宝贵的UGC,为下一个用户提供帮助。而旅行内容,也开始从PGC向UGC转变。

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VR旅游将从旅游产业各环节优化传统旅游

如果从旅游产业链的各环节来看,易观认为,VR将从内容制作,产品分销及营销和用户体验3个方面优化传统旅游。

内容制作:商家可以利用VR技术实现景区的逼真化再现,优化宣传内容。

分销和营销:商家可以基于线上的VR平台,线下的VR体验店,吸引用户,达到最优的沉浸式体验。

用户体验:VR旅游产品可以帮助用户高效、快速地选择目的地和旅行线路。并且在整个旅途中,用户可以借助VR实现场景化社交。打造全新的场景消费新体验。

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虚拟现实与行业应用的结合——消费层

说完了虚拟现实和娱乐应用的结合,我们在看一下虚拟现实在消费层面的应用。

我们将消费层应用分为购物,汽车和地产三个方面。其中,购车和房屋租售属于大宗商品交易,具有决策流程长,单次交易价格高,利润空间大的特点,而交易双方对交易效率的改进也有强烈需求。

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互联网改造传统购物

购物领域的互联网化已经非常成熟,互联网通过电商平台建设,有效地连接了上游厂商和下游消费者,并进一步完善物流,从展示、购买、配送再到网上支付,形成了一个完整的产业闭环,极大提升了交易效率和用户体验。但是,当前的在线购物仍存在一些痛点亟待解决。比如,网站的图片不直观,服装类产品的 “买家秀”和 “卖家秀”问题层出不穷等,这些都会降低用户消费体验。

在线购物中,会有30%左右的退货率,而服装则占了7成。色差、尺码不合适等问题高居退货原因榜首。而VR购物的出现可以解决这些痛点。

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VR将实现更佳的购物体验

VR将从产品展示、用户虚拟购物、智能支付3个环节对在线购物进行迭代优化。

产品展示:虚拟现实通过对产品进行3D渲染,最大限度地将真实情况呈现给消费者,方便消费者在短时间内更直观地搜索查看所需产品,将极大提升用户消费体验。

虚拟购物:用户可以浏览VR设备里的数字商店,并根据实时评价反馈选择进店参观、试衣。

支付环节:用户可直接利用头显内置的支付系统进行眼球追踪下单和语音识别支付。整个流程将会极大地优化用户购物体验,提升交易效率。

传统房屋租售场景存在诸多痛点

VR在消费领域的第二个应用是房屋租售。

传统的房屋租售场景存在诸多痛点,导致供求双方效率低下。

从开发商的角度讲,建造传统样本房耗时耗力,受预算约束,又不能体现出不同户型、楼层、光照和装修风格的差异化。

从房屋中介的角度讲,中介公司需要培训大量员工,引导客户看房,增加了大量人工成本。

从看房者的角度讲,需要在不同楼盘或房屋间实地奔波查看,项目对比不直观,甚至还存在着异地看房的障碍。

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VR地产通过仿真模拟还原房屋真实场景

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传统汽车营销场景中存在诸多痛点

VR在消费领域的第三个应用是与汽车营销的结合。

在传统汽车营销中,汽车厂商为了展示更多车型,需要不断扩充4S店规模,同时又需要增加导购,这就增加了运营成本,导致运营效率低下。用户购买汽车时,往往需要前往实地勘察、亲身试驾,反复比较,奔波中需要耗费大量时间成本,导致用户体验差。

用户试驾过程中需面临排队,导购不断游说困境,也降低了试车体验。

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VR汽车为车主提供更便捷、直观的用车体验

虚拟现实技术将会对汽车营销的前后市场进行改造,提升汽车厂商运营效率和同时,为车主提供更便捷、直观的用户体验,进而提升交易效率。

在汽车营销前市场上,厂商可以利用虚拟现实技术向消费者展示汽车生产流程,汽车产品功能演示,通过虚拟现实带来的新体验让汽车品牌触达直接消费者,建立起与消费者的情感链接。

在汽车营销后市场上,厂商还可以开发虚拟驾驶技能培训等增值服务,帮助车主花更少的时间成本、在更短的距离达到汽车后市场服务的完美体验。而消费者可以利用虚拟现实试驾技术,个性化体验汽车外观和性能。这将直接刺激消费者的行动欲望,带动销售转化率 。

持续升温的VR,如何引爆娱乐和消费领域?

VR未来在行业应用中的演进方向

虚拟现实在娱乐和消费领域的演进方向将是“娱乐场景化、消费体验化和VR社交化”。

在行业拓展层面,教育、医疗方向的教学和实验,也将可以通过VR展开,目前,部分实验室、院校,开始通过VR技术为学生提供模拟实验环境、手术环境等等。

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虚拟现实行业应用的未来

AI技术的发展将决定未来VR行业应用的深度

虚拟现实技术归根到底是嫁接于人工智能之上的,并在人工智能的应用层和服务层进行延伸。因此,VR的发展最终取决于AI的成熟度。底层的学习技术、计算技术、模型架构,将决定VR应用的应用广度以及应用成熟度。

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