为什么快消品行业是B2B的下一个风口?
申飞 申飞

为什么快消品行业是B2B的下一个风口?

风口是两个角度,一是快消品B2B的价值。二是从B2B的行业角度来看有什么独特性。

7月16日,2016中国首届“互联网+快消品”行业高峰论坛在北京举办,以下是托比网首席分析师申飞做的主题分享。

我要跟大家分享的是“快消品行业B2B的下一个风口”。为什么会提到这个标题?因为很多投资人朋友跟我们聊下一个B2B会火的细分领域在哪里。这里分享一些我们的见解。

首先,几个大宗类行业的投资关注度和后期的融资情况都会逐渐慢下来,包括钢铁、化工的速度已经下降。为什么我们会选择B2B这个行业?后面会有非常详细的解释。

去年年底我们做了第一份百强榜的发布,今年做了第二个,是因为整个B2B行业的发展和变化是非常快的,有了很大的变化。所以决定在这个时间点推出第二版的百强榜,到年底会更新第三版。

风口是两个角度,一是快消品B2B的价值。二是从B2B的行业角度来看有什么独特性。

快消品B2B的发展趋势是怎样的

通过这两张榜单的对比,其中有一个数字是19家,这19家意味着有19家企业在去年上榜,今年没有在榜单里,有19家新企业取代了它们的位置。为什么会有这个变化?大家的状态不太一样,一是企业遇到了非常大的困难,已经退出了竞争,停止了即有业务。二是有的行业被挤下去了,行业出现了新兴平台,发展很快,它们被从榜单上挤了下去。

这是托比细分的B2B分类,从去年年底到今年不会有太大改变,综合平台是B2B最早的平台,包括它确立的营收模式、投资轮次和用户数等各方面都具有优势,占到了13家。农业、化工、钢铁本身就比较弱。快消品增加了一个名额,其他行业的整体变化并不是特别大。有投资人问我哪些行业有价值。这里跟大家分享一些我们看到的有特点的行业,外贸行业、木材原材料、MRO。

风口要从两个方面来分析。云鸟的赵总有提到,我们的数据是相似的。购物中心、大型超市、便利店构成了整体业态。我们这里看到的主要超市零售额的增长情况是红线,整体发展都是下滑的。它的门店增长速度也下滑的。

与之形成对比的就是便利店的发展情况。到2014年,门店增长速度有较大提升,2015年有所回落。我们可以发现门店变化并没有影响销售额的增速,这一点非常值得思考,这告诉我们终端的便利店有很多问题,它增大了分母,而分子的价值是有限的,应该如何挖掘它。

为什么我们认为快消品B2B非常重要?它在B2B行业的价值在哪里?首先,我们认为这是有局部增量机会的B2B市场。大家都说B2B是一个存量市场。但是,不能忽视它有一些独立的节点型的增长机会,快消品B2B有这样的机会。

这里列举了几个特征,一是原有业务规模比较小,比如有些进口的快消品本身具有这样的特征;二是中国整体的产业转移还在进行当中,集散地的迁徙会带来结构的变化;三是传统产业升级的机会,比如大家知道的工业领域的城市变压器、市政设施的路灯,这些行业正面临升级,它会对行业有不同影响;四是终端升级的机会,它有两点组成,在T4到T6这些相对欠发达的市场,用户的消费习惯发生了变化,他们对销售的接受度开始上升。还有大城市采买习惯的变化,我们现在很少为一个小东西专程跑一趟超市,而是改为在便利店解决需求。

这是我们在去年年底提出的模型,通过两轴对B2B行业进行了分类。第一个轴是综合和垂直类的,B2B平台覆盖了多少细分领域。第二个轴比较有意思的是集散地和本地服务型的市场。我们考虑在钢铁领域、化工领域拥有很高的集散地属性,无论是原材料生产,还是终端使用,由很多点构成,但又不会覆盖全国。快消品的特征是需要在本地通过服务的形式承载起来的,这也是为什么把快消品拿出来单独说。因为它反映了本地服务型B2B的特征。

去年有很多新的B2B平台上线,到今年半年跟去年是比较接近的。右边显示的是B2B平台的地域分布,这里要说明一下,这里的B2B分布是以企业所在地定义的,而不是终端覆盖地区。从创投的数据来看,快消品在近两年的发展得到了非常多的认可。

第二组数据可以看到相关投资实践的情况。2015年发生了17次投资,这个数据在今年还会有小幅度增长。我们这个行业的发展还有很大的前景。右边是获得轮次的情况,我们跟投资人交流,他们除了看业务价值以外,还要看横向对比。在天使轮和A轮的企业大概占到45.4%,A轮和A+轮有22.7%,B轮和B+轮有30%多的配比。 整个行业有很大的发展机遇,因为大家所处阶段相差的并不是太多。

这一部分的业务探讨,我们会把钢铁、化工、快消品B2B的结构画一张图。钢铁和化工有些相似的地方,它的业务层包括采购商的标准化,它不像矿泉水这样的产品需要一个过程要进行组货。在服务层这一端,钢铁、物流、仓储、供应链、金融这么多的服务,从商业角度去判断它的价值,现在给大家带来利润的是物流、仓储、加工。供应链金融正在慢慢发展,都是在服务层,大家没有把竞争的重点放在价格之上。

化工和钢铁在业务层是相似的。在服务层不同的是当钢铁把原材料钢铁加工成终端使用钢铁的加工过程在这里由另外的词取代了,一个是感性,一个是跨服务合成。它试图给终端客户提供附加值,给客户带来更大的收益。

快消品B2B的业务场景,商铺标准化没有了,我们把物流从它的投入层上移到了业务层面,不是必须采用自营的方式,而是它的业务价值是连续性的。我们的服务层包括B2B的互联网支付工具、B2C互联网支付工具、库存管理、财务管理、展示促销、消费金融、便民服务等等。它的服务层提供的业务远远多于钢铁、化工。有一点需要大家注意的是哪些服务真正带来黏性和价值,帮助我们留住客户。

对于快消品B2B未来发展的展望

一是战略合作投资。更多的是指与品牌商合作的可能性。今天有很多品牌商来到会场,大家都很默契地选择不单独上台代表品牌商发声。我们看到品牌商还是有很多的顾虑。实际上我们了解的信息是品牌商和大型的快消B2B品牌也在私下讨论比较密切的合作,甚至是专属的SKU,避免和传统渠道的竞争。

二是投资放缓的趋势。这一点影响了投资人对行业的判断。再加上投资这件事情在整体收紧。不过就我们了解到的比较乐观的情况,投资人有很多已经开始重新回归B2B行业,这对于B2B从业者来说还是积极的信号。

三是合并合作可能性。地域的分布情况跟生产资料相比是不同的,A企业的地域优势和B企业的地域优势是可以形成互补的,这种互补就可能带来合作、合并的可能性。

四是B2B2C整体耦合度上升。大家要先思考一个问题,我们日常都在使用大众点评、美团,我们是C端,而服务我们的商家是B端,我们给他提供的2B的服务。当它跟快消品B2B平台进行合作的时候,是在试图打通B2B2C里面有价值的场景,形成一种链路。这样的趋势应该还会继续下去。在T4到T6市场,它的B2B供货流程可能是相反的,有可能从熟客这里获得消费、采购的需求,反过来向上游要货,自己是零库存、轻库存的状态。这样的例子都告诉我们在这个行业B2B2C是有可能的。

五是物流红利长期存在。这一点特别适用于T4到T6市场。对于这个市场来说,物流基础设施的缺失产生技术痛点,也是红利。这一点基本是靠厂商自己在物流环节下工夫实现。在一定时期内,解决了这个问题就会产生很有价值的渠道。我们在C端的物流经常听到的日日顺、品盛的当日达。这样的物流渠道的建立本身有具有很强大的战略价值。

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