专访e代驾创始人杨家军:我在那“死人堆”里趴了8个月
周路平 周路平

专访e代驾创始人杨家军:我在那“死人堆”里趴了8个月

本周我们推出了资本寒冬系列报道。其中一个很重要的维度是,创业公司如何过冬?e代驾是一个很好的案例。它告诉创始人们一个朴素的过冬常识:坚决地裁员,保有尽可能多的现金,在保证用户体验基础上尽可能多地赚钱。

文 | 周路平   编辑 | 卢旭成   制图 | 车畅

曾经,BAT是互联网创业者绕不过的大山,于是一堆活在腾讯的阴影下的创始人忍不住问候腾讯“狗日的”。

现在,出行市场,滴滴成为这个领域淘金的创业者绕不过去的另一座大山。

被滴滴碾压过的创业公司已经不胜枚举——51用车,曾获雷军天使投资,创新工场A轮,百度、红杉的C轮数千万美元,现在已销声匿迹;易到用车,曾是中国互联网专车市场的第一,滴滴和Uber杀入,让它不得不靠卖身给乐视才重回主战场……

e代驾也在2015年7月底开始面临跟合并后的滴滴(快的)碾压,彼时e代驾备好1亿美金的“弹药”,苦战4个月,没能抗住。2015年11月14日,创始人杨家军发邮件,宣布规模裁员。随后,e代驾在业内几无声音。一度,人们都以为e代驾死了,或行将死去。

近日,杨家军接受创业家&i黑马专访,首次披露过去8个月自己和创始团队走过的夜路,以及如何断臂求生,把员工从1500人减到500人,让e代驾从创业公司的“死人堆”里爬出来的心路历程。

跟滴滴打一场硬仗

滴滴的杀入,彻底打乱了e代驾的节奏。

2011年,杨家军、黄宾、孙景川三人创办e代驾,很快成为互联网代驾的领军企业。不过,三人行事低调,少有在媒体露面,也很少树敌。仅有的一次是2014年,e代驾曾与58同城短暂交手。58同城有司机资源,但没线下重度运营的经验,客源不够,代驾也不是58同城姚劲波要发力的方向,只是在北京一个城市试点。交战半年后,e代驾轻松搞定这个半心半意的对手——58同城战略投资e代驾2000万美元,并将原有的代驾业务并入,双方从敌人变成了盟友。

“迟早会跟它(滴滴)有一场硬仗。”杨家军对创业家&i黑马回忆,干完58同城后,“下一步只有一个目标。2014年下半年,我们不断地沙盘演练,只有滴滴、快的是我们的竞争对手。”

经纬中国是e代驾和快的共同投资人,杨家军2014年先跟快的CEO吕传伟接触,后来和滴滴创始人程维频繁交流。但彼时,滴滴快的还在你死我活的争斗,它们都没有分出心思做代驾业务。另外,当时汽车后市场正处于风口中,杨家军融资也非常容易,野心勃勃,就连58同城的钱也是千挑万选后才决定要的。杨家军一方面小心防备着滴滴快的,另一方面也拉开架势试错——e代驾做过上门洗车业务和上门汽车保养业务(汽车后),做过类似达达的众包物流业务(管人),还尝试在韩国开一家分公司。

2015年2月14日,滴滴、快的宣布合体,杨家军当时第一反应是,滴滴(快的)一定会加速杀入代驾领域。

果然,2015年3月滴滴代驾业务正式立项,由被合并过来的快的副总裁付强负责,4月放出消息,6月内测。

从滴滴宣布进入代驾领域的4月,到正式推出代驾业务的7月底,e代驾的高层在反复推演一件事——滴滴烧钱,跟还是不跟?

杨家军告诉创业家&i黑马,这里存在三种可能:“假如不跟,滴滴烧完钱,e代驾死了,钱还在,活该你死;跟了,钱烧没了,e代驾也死了,活该你倒霉;跟了,钱烧没剩下多少,e代驾又活过来了,你牛逼。”

最终的结论是:先跟了再说。

杨家军解释:如果滴滴烧钱进入代驾领域,e代驾不跟进,一旦市场爆发性增长,结果可能是滴滴增长了5倍,e代驾原地踏步。这是e代驾无法接受的,“我们烧钱的目的是为了共同把市场做大。”

投资方也支持烧钱。曾跟赶集打过大战的58同城创始人姚劲波、联合创始人陈小华给出的建议是,“先烧一轮再说”,“我们那时候得到的指示是打硬仗。”杨家军说。

杨家拿到了充足的弹药。除了2014年10月,58同城领投e代驾的C轮2500万美元外,2015年5月美国华平领投e代驾D轮1亿美元。当时杨和投资人说好,3个月烧掉一半的钱。为什么以3个月为期,杨家军说,一个人平均一个月喝两次酒,两三个月有五六次,他基本就养成使用习惯了。

2015年8月初,代驾补贴战火速打响。

e代驾主动进攻。滴滴代驾上线后,e代驾推行“8.08”计划,规定每晚20点至22点,代驾司机8分08秒无法抵达用户指定位置,用户即可享受免起步价优惠。随后补贴升级,e代驾推出8月每逢周三在全国25个城市全天免单的活动,每单封顶200元,全天不限次。

滴滴同样来势汹汹,代驾业务首单0元,最高免单100元。随后采取“起步价+公里费”的计费方式,不同时段的起步价均包含10公里里程,超出10公里后收取固定里程费。

彼时,e代驾除了手握上亿美金可供补贴外,已覆盖了220个城市,2015年年底达到300个城市。滴滴一上来就铺开了全国25个一二线城市的业务。虽然没有人清楚滴滴在代驾上投入了多少资金,不过一个众所周知的消息是,滴滴在当时手上有35亿美元现金。

一个有经验、有司机,另一个有用户、有钱,双方剑拔弩张。但e代驾的主动进攻犯了很多错误,牌出的异常凶险。e代驾在8月份的补贴狂欢,直到9月份才看到结果,财务结算一出来,杨家军吓了一跳,烧了1个多亿。如果说58同城、赶集的广告战是相对可控的,补贴战则像是一个无底洞,“你会发现多少钱都不够用”。

因为前期发券不合理,“火势”还在蔓延。e代驾赶紧调整补贴措施,降低力度。最先给出预警的是投资方华平投资集团,华平通过财务数据发现,e代驾如果不踩刹车,半年以后就没钱花了。“差点把我们的现金给吸光了”杨家军说,这是e代驾第一次这么玩,烧起钱来毫无经验和章法。e代驾的优惠券有效时间长,种类过多,一进入补贴就开始不断消耗。8月份挖的坑,直到10月中旬才真正填完。

烧钱补贴带来的后果是司机刷单和用户的冲动消费。2015年7月,e代驾日订单五六万,补贴后,日订单迅速蹿到40万。杨家军并不愿意多提这个数据,在他看来,这些靠刷单和补贴出来的量没有任何参考价值。

除了在吸引用户端的砸钱补贴正面对决外,司机端也斗得你死我活。

经过专车和快车等业务的积累,滴滴有海量的车主(客户),在代驾上想要快速起量,必须解决司机的供应。e代驾对代驾司机想脚踩两只船到滴滴做兼职的行为严加看管,意欲断滴滴的后路。

“去了就别回来了。”杨家军下了死命令。一年前,他就是用这招对付58同城,并且取得了效果。然而他可以阻止滴滴挖角,却无法阻止滴滴自己招募司机。

根据杨家军的经验,招代驾司机远远比专车司机繁琐,600个面试者当中,最终只有200个能成为代驾司机。

如果按照这样的进度,滴滴的威胁将不足为惧。杨家军显然低估了滴滴,“哪想到滴滴这件事做的比较聪明,滴滴没管质量,找了劳务公司,招一位司机给100元,司机都来了。”

滴滴代驾上线20天后,其官方就对外宣布已覆盖全国80个城市,注册司机过百万。而e代驾沉淀了5年时间,注册司机也只有20万左右。

更为致命的是,双方大战3个月后,杨家军发现,代驾市场爆发性增长没有如期而至,这不是一个价格敏感型市场。10月份补贴一停,e代驾的订单应声而下。

“不是急于扩张,而是沉淀下来,用相对的慢节奏,打造属于自己的品牌。”这是在e代驾企业内刊的刊首语上,CTO李伟写下的第一句话。这本内刊的出版时间是2015年10月,彼时的e代驾刚刚经过疯狂的补贴大战。如今,李伟已经在2016年年初离职,而这本内刊也早已停刊。

新业务试错失败

在跟滴滴大战的同时,e代驾还同时进行新业务的探索。而这些探索后来几乎一无所成,这加剧了e代驾的危机。

作为低频的代驾业务,杨家军一直被“高频打低频”的互联网理论所困扰,他要找到高频的业务。

2014年下半年,e代驾开始上线洗车业务,“但这就是一个荒唐的业务,跟了风。” 杨家军说。没过多久,这项业务就停了。

2014年初,e代驾派人到韩国做市场调研,发现韩国代驾市场是一个业务体量达到每天七八十万单,年200-300亿元规模的市场。

2014年8月,e代驾在韩国专门招了一位美籍韩国人,此人曾在谷歌工作,他专门负责e代驾在首尔的本地化团队搭建,人员最多时也有二三十人,“也是烧了一些钱”。问题出在了保险上面,这种每个月两三百块钱的保险一直搞不定。

原来,韩国有规定,代驾司机要进入一家新公司必须重新购买保险,但因为没有利润,保险公司并不愿意出售这类保险。“我们都以为这个保险很好买,去买的时候发现几十个保险公司没有一个愿意卖给你,哪怕你跟小保险公司说我贴钱都不卖给你。”

保险问题迟迟未解决,只好找有保险的个人做司机,但数量远远不够,当时e代驾在韩国,司机每天上线数都是个位数。而韩国代驾市场的充分竞争,让韩国人已经养成了代驾随叫随到的习惯。e代驾在韩国首尔的最好战绩是一天100多单,连首尔每天30多万单的零头都没有。

2015年12月,e代驾果断砍掉了韩国业务。“我们以为拿了自己开的是收割机去收割韩国市场,其实是拿的是镰刀。”杨家军自嘲。

2015年7月,e代驾还做了一个类似达达的同城众包配送业务,叫“我快到”。杨家军认识同城快送公司闪送的创始人团队,熟悉其运营套路。当时美团、点评、饿了么等平台都没有搭建自己的配送团队,杨的想法是,搭建一个众包物流平台,接这些大平台的订单。“我们干了2个月,高峰期每天订单就达5万单。”后来,这些大平台为了提高服务品质,每家都开始自建配送团队,“我快到”没订单了。2015年9月,杨家军将其关闭。

当然,也不是没有留下的新业务。主打汽车保养的e管家现在被杨家军列入未来业务。它的模式区别于原来e代驾高管高峰出来做的e保养,让司机帮车主把车开到4S店做保养。

裁员要一次到位

e代驾再也扛不住了。

2015年11月14日,杨家军发内部信,宣布裁员20%,给出的理由是“机构臃肿,岗位重叠,效率低下”。

苦果来自跟滴滴的烧钱大战和新业务拓展带来的人员疯狂扩张。

2015年5月,D轮融资到位,人力资源总监入职,e代驾开启疯狂招人模式,每个月进来两三百人,主要是技术、城市运营和市场。

2014年初,e代驾研发团队才20个人,后为应对海量的高并发威胁和新业务,扩充到接近400人。就连呼叫中心在鼎盛时期也达到200多人。再加上“我快到”的50-60人,韩国公司的20-30人,以及其他新业务的员工数。高峰期,e代驾员工总数达1500人,光人力成本每个月达到3000万元。

裁员的决定是杨家军与另外两位联合创始人黄宾、孙景川做出来的,三人在同一个办公室,围坐在扇页型办公桌旁,对成本进行测算,最终决定裁员数量,把裁员范围限定于1/4到1/3之间,结果大家都选择了1/4。杨在宣布裁员的同时告诉员工,这一轮砍完就完事儿了,一切将逐步进入正轨。

事情并非如此顺利。e代驾按照原定的裁员比例裁完一轮,后来一测算,发现远远不够,补刀,又砍去四分之一。

“其实当时就应该把‘刀’砍得狠一些。”杨家军对当时的优柔寡断耿耿于怀,“说白了,我自己想是个东西,我又必须裁人,刀轻点,这一轻你就会发现没到位,还有脂肪在身上,还是臃肿的机构,还是不足以支撑下去,只不过延续一下生命而已。”

短时间内的两轮裁员弄得人心惶惶,士气在不可逆转地下滑。留下来的员工理所当然的认为公司出了问题,快不行了。恰逢裁员完遇上春节,假期回来又是职场的离职高峰期。“裁人没有一刀到骨头,裁了两轮把元气给伤了。”杨家军对创业家&i黑马反思。

这种经历在7年前似曾相识。杨家军1999年从哈工大博士毕业后进入国企大唐电信。不久就遇到老员工离职,杨很不理解,特别沮丧。

2008年,杨家军已是大唐移动的副总裁。大唐移动经历了一次人事震动。当时,经常有员工进办公室找他谈话。他知道,进办公室的人只有一件事:辞职。

杨家军当时很费解,连着问了几个人,干得好好的为什么要离开?下属们给出的答案让他哭笑不得,我也觉得干的挺好的,但我的组长的组长都离开了,我觉得他们知道的信息比我多,这个地方我觉得是不行了。

这种猜忌在经历了两轮裁员的e代驾身上重演。2016年春节回来,e代驾留下来的员工不断有人提出离职,杨家军问高管,业务在不断转好,下面的员工为何要离开?得到的反馈是,员工也不清楚公司怎么回事,看到很多领导走了也跟着走了。

空降高管COO周依华和CTO李伟也都差不多在2016年初同时离开。e代驾在迅速膨胀后,杨家军原本也想着招一个高大上的人,最终找到了周依华。周曾在阿里巴巴工作9年,担任阿里北方大区渠道总监。杨家军曾对周和李寄予厚望。

“你以为你弄来了一个火箭,你装到一个拖拉机上,结果把拖拉机给拉裂了,你只好把火箭给拆了。”杨家军如此解释周依华的离职。技术团队是CTO李伟在2014年初一手搭建,随着李伟的离开也陆续缩减,接近400人的技术团队最后只留下不到100人。

最终的结果是裁了两轮,外包了200多人的客服团队,最后又主动走了一拨。2016年春节过后,杨家军清点家底,发现原本的1500人经过三轮淘洗只剩下500多人。

从创业公司的“死人堆”里爬出来

杨家军在过去8个月时间里,既要时刻盯着滴滴,又要不断地跟高管解释裁员的理由,在企业的生与死之间煎熬、抉择。“这招下去是生还是死?我永远会选择离生最近的那个。”

之前,杨都是躺下就能睡着,每天都要睡上七八个小时。这种煎熬后来演变成彻夜不眠。

杨家军在研究生时期看过弗洛伊德的经典《梦的解析》,琢磨认知心理学和决策心理学等心理学的行为学派的理论。他欲用这种方法在决策过程中,尽可能避免偏误性的认知,保持理性、正确。

行为心理学有一个理论:行为的变化有可能带来心理的变化。“天天把自己搞的很疲惫,你就没时间去焦虑了。你把多巴胺多搞一些,它自然就没那么抑郁了。你天天把嘴咧着,自然就高兴了。”杨家军住在圆明园附近,经常在圆明园或者奥林匹克森林公园散步,一走就是30公里,往往走到凌晨一两点,圆明园已经关门,周围漆黑一片,杨家军只能自己跟自己对话,“因为你不知道结果,非常焦虑。”

睡眠真正得以改善是在几个月之前,杨家军看到整个业务数据在好转,活下去的担忧开始消解。2016年6月,e代驾开始实现小规模盈利。杨家军不愿意透露具体的数额,“我们现在必须表现出一副穷苦的样子。”

e代驾盈利的来源并不复杂,代驾司机的佣金。e代驾以前每一单收15%,滴滴一进入就收22%,e代驾跟随性地把佣金比例提高到了20%。

他开始向世人宣告,“创业公司的‘死人堆’里还有一个人活着,并慢慢爬起来。”而跟滴滴交锋之前,杨家军知道结果只有两个:要么生,要么死,杨觉得死的可能性更大,“但是你准备死并不代表你不准备疯狂,该烧的钱得烧。”带着公司走过一次鬼门关后,杨发现,代驾是重服务和偏运营的业务,就跟神州专车靠安全理念和自购车辆运营可以跟滴滴专车PK一样,e代驾也可以不用死。

杨家军高度认同重度垂直的理论,他认为,只要e代驾用心服务好现有的车主,哪怕只有10万,让他们觉得安全和放心,每一单都能赚钱,e代驾也会活得越来越好。

他重回谦虚和低调,就像没有经历过跟滴滴打大战的那段时间一样。“我就觉得e代驾一直没在主流待过,一开始做的业务就是偏门,所以谈不上重回的问题。我们的气质又土,又屌丝,又老。你说怎么可能回到主流!”

他开始不在乎市场占有率,“以前有钱的时候买过,后来我们不买了。” 曾经,不同的第三方数据报告显示,滴滴代驾和e代驾的市场占有率都超过70%。个中真伪只能去各大酒店数代驾司机的数量了。

外界似乎已经认定,e代驾在这场跟滴滴的战役中惨败了,“就这个,我们一点招没有。”主动发出裁员邮件的杨家军很难去辩解什么。“凭什么低频的,天天苦逼干活,用心服务客户的公司就该被滴滴这种公司打死,我们就不信。”杨家军坚定地说。

重新归来的e代驾开始找到自己的出路,只是面对庞大的滴滴,市场份额的侵蚀已经无法避免。未来,e代驾能靠着自己的力量走多远不得而知,或许走着走着,真就像当年的滴滴快的那样与滴滴走到了一起,又或者联姻神州专车,毕竟去年两家企业都在疯传将进行战略投资。

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