靠《万万没想到》爆红后,他们如何做个持久生意?
麻策 麻策

靠《万万没想到》爆红后,他们如何做个持久生意?

在范钧看来,内容行业的巨大门槛就在于人才,但人才的培养需要一个相对体系化的培养机制,也需要付出一定的时间成本。

文娱行业正迎来一个发展快速期,不管是身处其中的人,还是周围旁观者,都能感到这一轮风向的变化:资本在涌入,投资在加速。而“版权”、“精神消费”、“消费升级”、“内容付费”等都是这一轮浪潮上的关键词。

电影是最热的赛道,屏幕还在增加,热门剧作被疯抢,大制作迭出,票房纪录不断被刷新;网生内容迎来一个个高潮,头部内容方频获投资,互联网渠道已取代电视机,点击和会员制又会把几大视频平台带往何方?音乐付费初见端倪,演唱会直播,线上付费,消沉多年的行业会不会迎来变化……

美国演讲家斯科特·麦克凯恩那句知名的“一切行业都是娱乐业”,是否正在成为现实?

变化加速的今天,趋势已越来越明显。创业家&i黑马此次推出泛娱乐领域报道特辑,希望一窥浪潮之下,行业中的变化。此为第一篇。

文丨麻策

编辑丨吴丹

靠搞笑自制剧收获了大批粉丝,也以“调戏”广告主的方式获大量金主赞助,万合天宜取得了名气和财富的双丰收——但今年上半年,它却显得有点儿沉寂。

整个上半年他们在忙什么?答案是研发产品。

“研发产品需要很长的周期。”万合天宜CEO范钧坐在自家公司的沙发上接受创业家&i黑马采访。这是一个深棕色的皮沙发,如果你是万合天宜的粉丝,一定不会对此感到陌生,因为这里就是《报告老板》第一季中常出现的拍摄场地。

“现在研发慢慢都有结果了。”他补充道,“下半年应该会上两三部剧。”

他们要推的最新一部剧叫《西涯侠》,将于今年11月上线。然后陆陆续续会有至少15部网络大电影,以及三部网剧制作完成。与以往不同的是,这些新作品将不仅限于喜剧,也包括了严肃题材。

“我们把自己定位成一个内容创作平台,对于任何题材而言,创作其实是无差别的。”范钧解释说他们的创作理念向来如此。但无疑,喜剧仍是万合天宜的主基调。

这么看,它犹如一个网络喜剧生产工厂,生产过程机械而枯燥,输出的是快乐。

在万合天宜的作品里,《万万没想到》是至今无法被超越的神剧。该剧导演叫兽易小星曾把它的成功归结为运气。他认为《万万没想到》之所以爆发,是因为碰上了一个好时代。

毋庸置疑,万合天宜赶上了2013年网络视频内容的红利期,在那个屌丝为王的时代,以草根演员和搞笑著称,甚至内容有些荒谬的《万万没想到》生逢其时。

根据官方数据显示,《万万没想到》网剧全网点击量已超过20亿,平均每集播放量高达7000万。在近乎“恐怖”的播放数据之下,它还创造了可观的收入数字。据称,《万万没想到》第一季的广告收入超1000万元,第二季的收入更是第一季的3倍。

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在网剧大获成功的基础上,《万万没想到》还为万合天宜提供了更多的纵深价值,如出书、拍大电影、做游戏、销售衍生品等。

万合天宜COO柏忠春曾在接受创业家&i黑马采访时表示,具备商业聚合效应的品牌IP就像一个容器,它承载的商业价值无法估量。

万合天宜的危机感

然而去年底,雄心壮志从网络平台跨向院线的万合天宜却挨了一记闷棍。

事情源于《万万没想到》大电影票房高开低走,口碑也不尽人意。作为万合天宜最引以为豪、最具招牌意义的作品,3亿多的最终票房与上映前业界所预测的“10亿票房”相去甚远。

虽然《万万没想到》电影在公映前就已经通过广告合作、品牌推广、网络授权等方式收回成本,但商业运营方式上的成功对电影本身的口碑好坏并不具备太多的说服力。

从网络上对《万万没想到》电影的评价两极分化严重来看,不难发现这仍只是一部粉丝电影。

“我们当时不懂电影,也不怎么懂电影观众。”范钧对创业家&i黑马说道,“电影院消费行为和线上视频端消费行为完全不一样,前者门槛高、频次低。”

这也是电影上映前,叫兽最为担心的一点。他曾在豆瓣表示:“原来害怕粉丝们不接受,现在又担心是不是太粉丝向了,会导致路人无感。”

一语成谶。

票房未达预期很大程度上也与电影市场的风云变幻有关。《万万没想到》上映同期遭遇《寻龙诀》《恶棍天使》《老炮儿》三个强敌,在激烈的市场争夺中,中规中矩的《万万没想到》败下阵来。

“留得青山在,不怕没柴烧。如果我们真做到10亿票房了,那我们都找不着北了,肯定自我膨胀了。”范钧对创业家&i黑马表示。

现在,他对电影市场的态度是,心存敬畏,常怀危机感。

万合天宜的危机感始于它站上新媒体影视内容风口的第一天。当它异军突起并如日中天时,范钧就曾对创业家&i黑马如此表示:“我们是有危机感的。当风力足够大的时候,要快速把自己变成鹰,不然风没了,猪就摔死了。”

这种不安全感源自内容行业的不易复制性:当推出一个爆款产品之后,你无法保证下一个产品还是爆款。

同时,范钧认为,以网络段子为支撑的内容,对创意的持久性是巨大的考验。“有些东西就是一个新鲜感,说实话,新鲜感过去了,以后一直再拍也未必再有新鲜感。”

在万合天宜推出的作品里,《万万没想到》系列第一季口碑最好,而它的续集,以及后来推出的《高科技少女喵》等其它作品都未在口碑上达到与它同等的高度。

这并不单是万合天宜的问题,而是整个行业普遍面临的问题。

只是如今,在创意枯竭、审美疲劳、质量下降等外界的质疑声下,它需要做出变化,以稳固其网络喜剧领域的地位并获得更多元化市场的肯定。

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*万合天宜CEO范钧

“我们有8个小制片公司”

市场瞬息万变。为顺应这种变化,万合天宜首先强调把摊子做大,并快速实现“鹰化”(对应前文提到的不做风口上的猪)。

过去一年间,万合天宜团队从一两百人迅速扩大至接近四百人的规模,并设立了8个制片工作室,使平台功能和制片部门分离。通过工作室下放内容管理权,以制片人为核心,这样每一个工作室都好比一个小制片公司。

“可以把这8个工作室想象成我们的8个方面军或是8个师团,出去就是打仗的,我们不限定底牌,而且有炮兵、空军、后勤部门给他们提供支撑。”范钧解释道。

制片工作室负责产品研发和运营,“过审”后的项目由平台提供资源和资金的支撑。这样做的目的都是为了保持团队小型化和灵活性,以便快速、敏锐地应对市场的变化。但另一面来看,这也意味着较高的项目淘汰率。

工作室研发的每一个项目都需要“绿灯委员会”过审,过会的项目会得到一笔小型制作费用做出样片,根据样片效果最终让市场(通常是视频网站和广告主)决定是否投入拍摄,以及确定最终的制作费用。

范钧认为,新媒体影视内容行业是一个高速发展的行业,也是快速变化的行业,这样的组织形式能更好保证万合天宜把握市场先机。

据相关数据显示,网剧市场已经成为一个千亿市场。近年来,随着网剧网大模式成型,大量的资本开始涌入,并不惜重金收购大IP、强调大制作。

范钧不以为意。他认为,影视内容行业创作能力才是核心技术。

“不管项目好坏,有钱就能找到合适的资源,所以整合资源的能力其实是应用技术。核心能力是不能花钱买来的,是靠养成的。”范钧对创业家&i黑马如此表示。

在创办万合天宜之前,范钧曾在IBM工作近10年时间,是一个地道的IT男。如今,他也正努力用工业化流程改造内容行业。

要做人才孵化器

除了严格的项目评审,万合天宜还有着一套近乎残酷的人才筛选机制。

目前,万合天宜共有100人的编剧、导演团队,他们大多是从学徒开始做起,经过一段时间的培养,“只有能拿出市场认可的项目作品,最终才可以跟公司达成长线合作。”

“(你)行就上,不行就算了。”范钧说。

因此,这是一个相对低门槛但高淘汰率的职位,流动性也非常大。

在范钧看来,内容行业的巨大门槛就在于人才,但人才的培养需要一个相对体系化的培养机制,也需要付出一定的时间成本。

“像叫兽走过的路一样,”范钧对创业家&i黑马表示,“子墨就是从一个美术系毕业生最终变成了一个大导演。我们不断培养新人、给新人机会,是因为人才是公司未来的资产。而从培养人的角度来说,必须做到平台化,这样各种各样的创作人才能嫁接进来。”

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他极度强调人才的重要性。而这也几乎已经成为了行业的共识。

壹酷文化创始人兼CEO马李灵珊与范钧持同样的看法。她曾在接受创业家&i黑马采访时表示,我们不囤IP,囤人。

她认为,今天的IP是被高估的,而人的价值则被低估了。“所有IP都是由人生产出来的,而且IP是不能被过度挖掘或开采的,但是人能源源不断提供创造力。”

对于IP和人才的关系,范钧有自己的一套理论:买IP就像买别人的鸡蛋,其实鸡才最重要。他认为,人才才是内容行业的真正竞争力,相比市场上火热的IP收购,范钧更倾向于人才的培养。

万合天宜CFO陈伟泓曾在一次创业论坛上表示,“作为年轻的初创公司,我们想从一个爆款、一个团队开始,成为一个人才孵化平台,成为原创平台。”

这是万合天宜的愿景。

“我不相信基业长青”

尽管近年来优秀的网络自制剧不断冲击和蚕食传统电视剧市场,但其依然存在困境。网络自制剧较为单一的题材(喜剧为主),使得后期内容容易使人产生审美疲劳,让观众失去新鲜感。另外,以恶搞和段子支撑的内容本身,虽然适应网络大环境,但却对编辑团队和创意本身提出了艰巨的挑战。

但随着大量资本和影视公司的进入,网剧开始从“粗制滥造”走向精品化。除了段子堆积和无厘头恶搞,网剧制作公司也开始注重叙事和故事的价值,投资力度和剧的质量均大幅提升。据公开报道显示,网剧每集一两百万的投资已经不稀奇,而知名IP改编剧《盗墓笔记》更是号称单集投入成本达到了500万元。

但是否高投入的精品剧就能获得高收视?无从得知。我们可以确定的是,精品化确实成为了一个趋势。

对于曾凭借低成本段子剧笑傲群雄的万合天宜,似乎它也正经历转型的阵痛——在它最擅长的搞笑路线上遭遇到了瓶颈。它试图改变人们对它“恶搞”、“5毛特效”的刻板印象,在网剧的题材和质量上扩张自己“疆域”,但也在切换过程中产生了不适。

“转型的阵痛就像分娩一样,但这是势在必行的一个事,你不可能永远死守一个东西做,再疼也要迈出这一步。”万合天宜元老之一、《报告老板》系列主创柯达近期在接受媒体采访时表示。

而关于爆品,在范钧看来可遇不可求。“有了一个爆品以后,我们就要快速平台化,只有这样才能做大,否则就只是一个单独的产品。”但平台化也会有所牺牲。“因为你的资源分散,单个产品就不可能扎根特别深了。”

这是一个“小我与大我”的取舍。

至于万合天宜能走多远?范钧说他并不相信所谓的基业长青。他认为,公司和人一样,应该有生有亡,任何一个伟大的公司为人类的贡献可能就一次,此后都是苟延残喘。

“你想做一个娱乐帝国背后的大佬级别的人物吗?”创业家&i黑马问。

“就看机遇了,但我没有这个野心。”范钧如此回答,“现阶段就是扎扎实实把核心技术(创作能力)做好。”

这种心态似乎和他在2012年底时的想法类似。

当时成立不久的万合天宜靠帮品牌拍摄广告微电影为生,但步履维艰。虽然接了“别克”的大单却因团队经验不足、内部磨合不到位,摔了跟头,大半年没挣到钱。

“目标太高我们够不着,只能慢慢往下走。”范钧称。

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