互联网2016:流量都去哪儿了?
小马宋 小马宋

互联网2016:流量都去哪儿了?

为什么几乎所有的靠流量生存的应用都出现了流量下降的情况,那流量到底去哪了?实际上流量并没有消失,移动互联网的总流量依然还是增长的。

文丨小马宋

微信公号的打开率下降,这在自媒体圈子里已经是个公认的事实。更恐怖的是,有些公号在粉丝持续增长的情况下,绝对阅读量却在持续下降。

阅读量的下降,带来一系列反应,首先是自媒体的广告报价已经不像几年前那么日新月异了,其次是自媒体电商销量呈现出增长停滞的状态。公众号的三大变现方式(收费社群、广告、电商)中,后两种面临巨大挑战,至于收费社群的运营,也好不到哪去。

刚刚出现的美好年代,难道这么快就要结束了?

其实不止是微信公号,包括各个电商、视频网站、新闻媒体、各种移动应用APP的流量几乎都出现了令人心惊胆战的下降。为什么几乎所有的靠流量生存的应用都出现了流量下降的情况,那流量到底去哪了?实际上流量并没有消失,移动互联网的总流量依然还是增长的。

流量的本质是用户的时间

我们首先应该明白,流量的本质就是互联网用户的时间。所以流量其实就等于用户数与用户使用时间相乘。理论上来说,只要使用互联网的用户不断增长,或者用户单日使用互联网的时间增加,总流量就会持续增长。在一个流量持续增长的阶段,日子就很好过,每个应用获得流量的成本很低,看起来是那么美好。

中国在1994年获准加入互联网,从1995年张树新创立了首家互联网服务供应商瀛海威开始,中国互联网用户一直处于一个高速增长阶段。2010年后传统互联网出现增长放缓趋势,但是移动互联网时代的到来,让大家又过了5年美好时光。

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254户的增长率也是在持续下降的。不过由于过去几年4G网络和wifi逐渐普及、移动网络资费持续降低,个人的单日使用时长持续增加,所以看起来这个乘数的增长还是不错的。

12.

12.21

到了今天,互联网用户增长率放缓,用户使用时长又基本被挖掘殆尽,因为一个用户不可能全天都在上网,那么总的流量池就不再增大了。

流量就像一个池塘,现在进水的阀门却关闭了

我们把流量比喻成一个池塘,原来这个池塘里已经有一些水,但是原来还有个阀门在不断向池子里放水。所以一些新的公号也好、APP也好,即使抢不到原来池子里的水,也能跑到阀门那里去接一些新的。现在这个阀门要关闭了,结果里面的鱼就只好互相抢水,而且进来鱼越来越多,水却是不变的,所以生存环境就会越来越差。

2015年,微信公号的注册量就已经超过1000万个,今年上半年,突然又冒出了几百个做直播的,直播是一个巨大的时间消耗器,一个宅男在那看着一帮锥子脸的网红卖弄风情,不知不觉几个小时就过去了。而且还有大量的新推出的游戏,这些都是用户的时间杀手。也就是流量杀手,这么多杀手在抢流量,所以谁的日子都觉得不好过了。

争夺用户时间的两大阵营

互联网确实打破了空间的界限,也让资讯变得无比海量,它的容量没有限制,但用户的时间是有边界的,一个人每天只有24小时,能拿出来上网的时间有上限。

从根本上说,互联网创业就是一场争抢用户时间的战争,在这场争抢用户时间的战争中,有两大阵营。

第一大阵营是用来消耗用户时间的。比如视频应用、直播、游戏、音乐、网络文学,跟传统的书刊电视一样,用户使用它就是为了消磨时间。公号中的段子、美女、奇闻异事,其实也在这个阵营当中。

第二大阵营是用来节省用户时间的。网络订餐、票务、工作协同、在线课程等工具和服务,是节省时间的,还有一类像"得到"、各种精选资讯,初衷都是为了节省用户时间。节省时间有两种,一种是从内容上节省时间,比如得到的说书,可以让你30分钟知道一本书的主要内容;一种是从形式上节省时间,比如视频就不如音频节省时间,因为看视频的时候你几乎不能做任何事情,听音频的时候你却可以开车、洗澡、吃饭、蹲厕所都可以。比如网络订餐,就是可以节省用户外出吃饭的在途时间。

重新思考互联网的逻辑

整个互联网用户增长放缓,我们将从一个增量市场转入存量市场,这个转变甚至比所有人预计的都快。这个转变发生后,消耗时间的阵营的厮杀将更加激烈,因为对于它们来说流量就是生命。节省时间的阵营,倒可能会迎来一个大机会。

但是工具类不会有太大变化,比如订餐订票这一类。在内容上能够节省用户时间的,机会比较大。你在一个用户注意力稀缺的年代,帮助用户节约时间,是符合一个大趋势的。

但在节省用户时间这件事情上,互联网传统意义上的优势会消失

第一个是海量资讯,你为了节省时间,是不能提供海量资讯的。要么就是像得到那样提供精品资讯,要么就像知乎、分答一样,提供准确和具体的答案,要么就要像今日头条一样,提供精准的资讯筛选机制。但今日头条也不是准确的节省时间,而是节省你寻找资讯的时间,但是资讯是否对用户有意义,这在于用户的态度。比如用户就喜欢看花边新闻明星八卦,这本质上是在消耗时间。

所以我们不能整齐划一的说谁就是节省时间的,比如我在喜马拉雅听吴晓波频道、樊登读书,这是精品内容,算是节省时间,我听郭德纲的相声,就是消耗时间。

第二是免费逻辑被颠覆了。免费的逻辑是靠免费获得流量,然后通过其他手段变现。如果你的内容本质上是帮用户节省时间,收费就是最好的方式,用户是花钱在买时间。其实就像keso老师说的,直接的商业就是最好的商业。所以不要那么别别扭扭,非要说我这是好内容,但我免费,你来看,人来多了,我再卖广告卖东西赚钱。好内容一定吸引不了最大的流量,大众娱乐和三俗内容才是流量的把持者,要免费就让他们去免费吧。

上半年,好像什么都没有发生

最近在跟一个朋友聊天,说起了一个话题。就是今年上半年互联网发生了什么,你似乎觉得什么都没有发生。直播可能是唯一一个热点,但直播已经存在好多年了。

而之前层出不穷的公号奇迹、遍地开花的互联网餐饮、90后的创业传奇、各种亮瞎人眼的补贴大战,似乎突然间跟流量一样消失了,这是一个很有意思的现象。

以前我有个台湾同事,他老跟我说“大力出奇迹”,其实互联网也是,叫做“大量出奇迹”。当池塘中有巨大增量时,奇迹就很容易出现。现在大家在水池子里瞎蹦跶,可能池塘里已经都是污泥,即使有一条美人鱼,卖相也不怎么好看了

互联网 流量
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