一个月就霸占天猫洗护榜前5,这款洗发水靠的是能饮用
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一个月就霸占天猫洗护榜前5,这款洗发水靠的是能饮用

“我们公司小,比较灵活,产品在上市之前,已经有了三次打磨过程,所以上市后非常适合消费者,减小了失败的几率。”

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女人是家庭收入的最主要支配者,她们既是妈妈、妻子、女儿,还作为女人自己。尤其对于快消品,决策几乎都由家庭中的女性来完成。

最近新兴个人护理品牌 “植观” 宣布完成 Pre-A 轮融资,由母婴育儿网站 “宝宝树” 创始人王怀南投资。

王怀南看到,植观采取的是社交电商模式,而宝宝树拥有社交电商平台美囤妈妈。宝宝树的用户具备妈妈、女儿、妻子的多重属性,而植观团队致力于打造新兴互联网洗护品牌,这使得两者的合作水到渠成。

今天我们请到了王怀南和唐亮来一场 AMA,两个曾经的宝洁人把洗护行业的 “潜规则” 一网打尽。

/ 01 /销售渠道的变迁:互联网改变了传统日化企业

王怀南:你和联合创始人刘雄健都有在日化巨头宝洁服务的职业经历,植观团队其他核心人员也来自宝洁。最近几年,宝洁出来创业做消费品的人还真不少,你选择出来创业做消费品的原因是什么?

唐亮:首先,宝洁作为全球最大的快消品公司,被称为日化行业、市场营销行业的黄埔军校,我们在学校学到了东西,都想用于市场实践。从宝洁出来还是喜欢做回消费品。

其次,宝洁、联合利华前些年在中国都处于快速扩张时期,但近两年生意增长速度都放缓了很多。《好奇心日报》有个数据,宝洁 2015 财年所有业务部门的销售量均出现了下跌,销售额同比下降 5% ,净收益甚至同比下降了 40%;食品巨头亿滋 2014 年在中国“没有增长”;联合利华在 2016 年第一季度业绩简报中提到,在中国的增长基本上是依靠电商驱动。

第三,国内消费升级趋势近两年非常明显。2015 年高盛的数据显示,中国城市中产消费者的人数约有 1.46 亿,人均年收入在 11733 美元,而中国另外还有 2.36 亿的城市大众消费者。

中国作为全球最大的消费品市场,市场和国外情况很不一样。美国有强大的中产阶级,消费人群都是中产需求为主。中国在高中低档产品上都有非常巨大的消费需求。

早期离开宝洁的人会跳槽到消费品类的大公司,比如宝洁跳去联合利华、欧莱雅等;后来的趋势是去房地产巨头,比如万科、恒大等;之后几年,大家纷纷往互联网公司跳,特别是 BAT;最近这一两年,从事消费品行业的 “宝洁系” 创业者也不少。

春江水暖鸭先知。他们的跳槽代表一种趋势。今天很多人纷纷离开宝洁创业做消费品,说明大家都看到中国消费升级的趋势,认识到中国应该有更好的产品,相信大家都是做出对自己最优的选择。

/ 02 /洗护行业同样有科技门槛

王怀南:优秀的公司都在推动科技创新。个人洗护这类传统公司有科技创新的基因吗? 

唐亮:洗护行业其实是有科技门槛的。可能大家觉得宝洁是一个在市场营销上很牛的公司,其实它是靠产品创新推动的。比如汰渍是世界上第一种合成洗衣粉;碧浪则突破性地在洗衣粉里加入帮助污迹分解的生物酶;佳洁士是第一支含氟牙膏,飘柔是全球第一款二合一洗发水等等。

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▲ 唐亮在宝洁 8 年,研究过上百款洗发水。植观最终选择了日系产品的路线,轻营销、重产品。

在个人洗护和化妆品领域,日韩位居前列,但侧重点各有不同。

韩国产品重营销,善于制造噱头。比如一种碳泥洗面奶,首先糊在脸上是黑黑的,跟空气接触后,黑泥会自动变成白色的泡泡,之后洗掉,形式感很足。还有,蛇毒面膜、蜗牛面霜,各种奇奇怪怪的成分,只有想不到,没有做不到。这很能代表整个韩国化妆品市场的营销化特点。

日本人专注于精研技术,不大善于营销。很多日系产品做得很好,但营销没跟上,满足于成为一款很小众的产品。说到匠人精神,德国与日本的很多企业都挺有钻研劲儿的。最近日本有个洗了 20 多年厕所的阿姨红了,无他,专注且认真。

植观在研发阶段,就决定用最好的技术与工艺。在韩系与日系的产品开发路线里,我们选择了后者。日本科玛是一家有着 102 年历史的化妆品业界大牛。资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁的一些高端产品线都是出自科玛。

最初与科玛合作,对方以为我们只要一个普通的配方。但我们的团队提出了很高的要求。我们的研发顾问 Sharon 本身在日本工作了 10 多年,拿过多项日本专利。

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▲ 超表面活性剂是洗发水里最重要的有效成分。洗发水里,80%是水,表活占15%,其他成分占5%。

氨基酸洗发水是洗发水领域近年来一次比较大的创新,而不是营销噱头或者产品微创新。我们认为,现在中国消费者已经不满足于选择 “我妈妈的品牌”。一方面是个性化需求,另一方面新一代消费者折腾头发更多,对头发护理产品也有了更高的要求。

有些号称天然的植物洗发水,其实只含有一丢丢植物成分,主表活依然是从石油中提取的,而植观氨基酸洗发水中植物来源成分占有效物 70% 左右。

/ 03 /“用户即价值,产品即推广,内容即营销,成交才开始”

王怀南:传统消费品牌依靠大规模广告投放来获取用户,创业公司的规模和体量不比传统消费品牌,植观作为一家互联网品牌怎么从大品牌的轰炸里找到机会?

唐亮:国内的品牌营销,最早是广告导向。所以央视很有效,电视一播,全国人民都知道这个品牌;后来广告导向慢慢变成渠道导向,比如美即面膜跟随屈臣氏发展起来。还有化妆品店里成就了若干家年销售数十亿的护肤品牌,像自然堂、珀莱雅;随着社交媒体与移动支付的发达,我认为品牌营销开始回归到以产品为核心。好产品本身就是渠道,好产品本身也可以带来流量。通过社交媒体上的口口相传与朋友推荐,这样的转化率远高其他广告方式。现在是产品导向时期。

目前,国内大多数产品的同质化现象依然严重,主要靠天上广告加地下渠道来营销。一些国产品牌现在也花得起大价钱,请各种明星代言人。但这种高举高打的方式其实无效投放特别大,而且效果也越来越差。

我们最初决定做社交电商这盘生意的时候就确定了 4 个原则。现在一年多过去了,我发现这 4 条原则依然有效:“用户即价值,产品即推广,内容即营销,成交才开始”。

用户即价值,是指生意的核心是用户。比如产品在快递过程中损坏了,我们客服会免费更换新产品。一次有个用户没有主动联系客服,我们的客服在淘宝评论里发现了,主动联系她换新的。这些事情客服不用事先请示汇报,可以自己决定,我们给直接服务用户的一线员工充分的授权。

产品即推广,是因为现在每个人都是自媒体。我每天都会看淘宝上的评论,尽量回复知乎上的每一条私信。我发现,消费者会主动安利好的产品给朋友。与其花大价钱请明星、做广告,不如把这钱花在认认真真做产品。产品才是 100% 能到达用户的媒体方式。好产品比什么广告都有效。

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▲ 不同于传统媒体的广告投放,运营好社交媒体上的内容营销,能够显著提高用户转化率和购买率。

我们现在在淘宝上的评论全是真实用户自己写的,一没有雇水军刷评论,二没有用 “好评返现” 这样的技巧。但很多用户写了上百字的走心评论,其中很多还附图。

内容即营销,是指在碎片化的传播状况下,一定要用好的内容去吸引用户。内容是 1,媒体是 0。在社交媒体的传播业态下,不好的内容是没有几个人去转的。所以,无内容,不营销。

成交才开始,是指销售完成时不是结束,而是和用户建立紧密关系的开始。我们正在完善 CRM 系统和社群。销售只是建立了基本信任,我们不能停在这里。

我们希望植观的用户首先都关注植观的公众号,然后筛选一部分进入社群,最后在社群里再提炼铁杆粉丝。

从 “用户” 到 “社群参与者” 再到 “粉丝”,这是一个沟通不断深入的过程,也是一个不断降低获客成本、形成自媒体持续传播的过程。我们的梦想是成为一家拥有上千万用户、上百万社群参与者与数十万粉丝的公司。

王怀南:营销的本质是占领消费者 “心智”,新晋品牌如果和成熟品牌 “同题竞争”,很容易败下阵来。植观或者植观氨基酸洗发水如何考虑差异化竞争的问题?

唐亮:创业之初,为了说服雄健加入植观,我花费了很大的功夫。但最重要的一点,我们有一个共识:希望做一款真正与众不同的产品。

植观洗发水属于市场上非常小众的氨基酸主表活配方,把护发抬高到了护肤的角度。头皮是仅次于眼睑的人体第二薄的皮肤。植观选用目前业内最温和、最亲肤的氨基酸表活配方,用最好的原材料,我们希望能成为健康个护产品的开创者与领导者。

健康洗护算是一个比较先进的概念,早几年讲并不为人们所理解。2008 年前,露得清有一款号称 “无残留” 的洗发水,当时都没人在意。

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▲  “海淘” 市场风起云涌的背后,是优质消费群体和其旺盛的消费 “刚需”。

氨基酸洗发水残留非常低,是目前主流洗发水的 1/7,对皮肤的刺激也只是主流产品的 1/4,接近纯水。它迎合了大家追求安全健康的趋势,现在推出这款产品是一个比较好的时机。

/ 04 /数据营销挖掘用户个性化需求

王怀南:这是一个娱乐化的年代。“软广” 的年代已经过去了,植观怎样从用户出发做好产品营销?

唐亮:营销本身是可以娱乐的,但我觉得不能哗众取宠。要从用户的角度考虑娱乐化的必要性。有些营销虽然引起了网络热点传播,但没有谁记得是什么品牌的营销。主要原因是营销不是站在用户角度来做的,为了曝光而曝光,对品牌其实没有太多意义。

当然,人格化属性非常重要。以前是一些物化的品牌,现在品牌需要更多拟人化,需要有性格的人物形象,产品要有人格化属性。以前人们说起海飞丝会说 “是一款好用的洗发水”,我们希望用户提起植观的时候,他们会说,“有趣又好用的植观”。

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▲ 从传统广告轰炸,到社交媒体营销,伴随着媒介的变化,新兴品牌越发重视用户需求。

现在,宝宝树也在做自己的内容产业,产生了很多的优质原创内容,不管是直播还是视频,都让妈妈们很喜欢。对母婴产品营销来讲,我们也会结合宝宝树积累的大数据,一起去探索内容电商的方法。

在植观的社群里,有网友说怀孕后对香味特别敏感,希望能有一些淡香型的洗发水。宝宝树也从社区论坛中了解到,怀孕妈妈这样的特殊人群对洗发水有特殊需求,采取与我们植观这样研发生产能力强的企业合作的方式,也是对数据的利用。

我们清楚地意识到,宝宝树社区中由于有数据的洞察基础和母婴人群对商品的购买指导需求,在传递用户所需知识的同时,能够做到精准的“千人千面”的个性化、有针对性的推送指导。

植观将借助宝宝树积淀多年的数据优势,深入挖掘用户深层次、个性化所需,为母婴及家庭人群提供更好的洗护产品。

/ 05 /用户参与和品牌忠诚度

王怀南:我们都有一种看法,就是快消品消费者的用户品牌忠诚度很低,尤其是主导的女性受众,你怎么看这个问题的,你们选择什么样的切入口,并做到用户的高留存?

唐亮:乍一看,消费品的用户品牌度忠诚度很低这种说法似乎有些道理,事实上却不能简单的一概而论。

用户即价值,品牌要不遗余力地解决 3 个问题:一是给用户提供优质的产品,满足用户在功能性上的需求,二是给用户提供持续的价值,三是品牌和用户建立情感的共鸣。

很多品牌并没有很好地回答这几个问题,品牌忠诚度更谈不上。植观在品牌建立的最初阶段,就紧紧围绕这几个目标来工作。产品上市 3 个月,回头客超过 30%,客户的留存率超过我们的预期。

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▲ 动员种子用户参与产品设计与研发,有助于提高用户粘性和改善产品。

10 年前宝宝树从零开始,从一个居民小区里的一居室开始积累一百位用户,到现在注册用户达到 1.3 亿,到现在成为全球母婴第一网络社区。 

我对植观最早的 100 名死忠粉的来源至今仍记忆深刻。我们刚开始是通过员工推荐身边的朋友亲戚入群。初期找了约 30 多个种子用户做调研,约在咖啡厅里,麦当劳里,有些 1 对 1 聊天,有些 2-3 人一组。

植观第一批试用产品出来后,我们手工筛选了 100 多位目标用户派发试用产品。由于日本实验室寄来的小样看起来比较 “朴素”,我们最终决定为每位试用者手写一张卡片,当时还叫 “植系”。

后来我们第一批派样派了 200 份,第二批 400 份,第三批 2700 多份,一共三千多份。用户试用产品后,会直接给我们写使用报告,提出他们的建议。用户提出的意见,我们是真的很用心的听取和改进,他们会觉得非常有参与感。

根据用户的建议,我们修改了洗发水的浓稠度,香味等。

消费者会觉得植观不仅仅是一个产品,还是一款自己参与打磨的品牌。另一方面,虽然大公司也会做产品调研,但是调研结果很难改变产品设计,而我们公司小,比较灵活,产品在上市之前,已经有了三次打磨过程,所以上市后非常适合消费者,减小了失败的几率。

事实也证明,这个做法是非常有效的,产品上市后反响很好,淘宝上都是好评,甚至有人在知乎上问,好评是不是刷出来的,我也实名在知乎上回答了,说明我们是不会刷单刷好评的,全部是真实评论。作为初创公司,不做假非常重要。

宝宝树 植观
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