他们以“死”相告!生鲜O2O必须正视的3个问题
张怡 张怡

他们以“死”相告!生鲜O2O必须正视的3个问题

生鲜电商的O2O大业似乎已经走到了一个临界点。

前不久,天天果园被证实其线下近千家门店已关闭,随后,本来生活旗下的生鲜O2O项目“本来便利”也被下线,而一米鲜和中国最大的生鲜连锁企业百果园也已在近日达成合作。

事实上,生鲜电商走到这一步,资本先一步冷静了下来。创业者旋即发现融资越来越难了,他们不断吆喝,通过烧VC的钱来换取市场规模。反之,在业绩数据不佳,融资无望时,他们要么节衣缩食,或者抱团取暖,要么选择关门倒下。

值得注意的是,几乎所有生鲜O2O平台都给自己揽了一堆活:源头直采、门店扩张、闪电配送,融到的资金不仅花在培养消费者习惯上,更大把大把地砸在规模扩张上,然而几乎都石沉大海,收效甚微。

种种迹象表明:过去几年被资本不断看好,无数创业者投身于其中的生鲜电商O2O快生存不下去了吗?

问题一:源头直采代价大

几乎所有生鲜电商O2O平台都标榜自己是“产地直采”,真正能够做到的却极少,从事生鲜行业8年的资深人士张勇指出,“目前,市场上有不少生鲜电商所谓的产地其实就是附近的菜场超市和水果批发市场。”

他说,“之所以把产地直采作为产品的卖点,其实无非是想给消费者传递低价和新鲜的认知。”对于生鲜电商来说,产地直采可以带来两个好处,其一是具备了去除中间商盘剥后的价格优势,其二是可以更及时把控产地信息,比如天气、产量、品质等。但真正要做到产地直采,事实上会给生鲜电商特别是创业公司带来很大的压力。

首先,采购环节的投入成本将会大大提升。平台要保证品类多而全以满足消费者需求,这就意味着平台需要涉足多个原产地,投入的人力成本就更不用说。一旦品类增多,生鲜平台并不能保证每个产品的销量,而量级上不来,采购自然也没有议价能力。

其次,从源头到仓储的物流成本是不小的开支。O2O讲求时效,为了快速将货品送到消费者手中,平台会在各个城市大量铺点,如何把源头产品运输到各个城市的多个仓储(门店)中,实现各仓储(门店)之间合理调配,这些都不是一朝一夕可以解决的事情。

除了仓储的建设,冷链物流的搭建也是一项大工程。宁波诺丁汉大学商学院对此研究的结果显示,“要将易腐坏的产品以最低的成本进行储存且不发生任何传染性效应,以及将不同种类的产品储存在合适的温度范围内等都是不小的挑战。”

此外,仓储(门店)越多,产品在运输期间的损耗率就越大。这些损耗都需要创业公司来买单,同时必须要接受的是,消费者对于这背后一系列的事情是无感知的,产品质量和数量的保证对于大众来说是最理所应当的,所以只消一次差的体验,他们就会离你而去。

问题二:用户粘性低

另一个实际的问题是,用户对平台的粘性问题也成为阻碍生鲜电商的进一步发展。

为了快速抢占市场份额,早期生鲜电商的普遍方式是通过烧钱拼低价来吸引消费者,这势必带来两个不可回避的问题:羊毛出在羊身上。低价的背后,是生鲜产品质量良莠不齐,这导致消费者体验差,上了一次当不会吃第二次亏;平台利用价格战来抢用户,恶性竞争下导致行业畸形发展,如果不重视用户体验,用户没有忠诚度可言,最后平台亏损严重,受伤的是自身和投资人。

然而,回归本质,盈利始终是所有商业形式的最终目的。VC教父、赛富基金主管合伙人阎焱在评价京东模式时表示,这个模式需要烧很多钱,放在今天他也不会愿意投资这类企业。

在消费者习惯养成后,产品定价回到与市场持平,靠低价挽留住的这批用户还会忠于平台吗?天猫生鲜总经理何春雷给出了否定的答案,“这条路从一开始就走错了,除了培养了消费者在网上购买生鲜的习惯,这些钱砸得根本没有意义。”

在疯狂笼络用户的同时,生鲜电商平台无形中把低价变成了自己的核心竞争力,并以此快速吸引了一批以低价为诉求的用户,而当同业者以更低的价格出现时,用户就会流失去往更低价的平台。那么,所谓的价格优势也就荡然无存。

以卖车厘子起家的天天果园,现在其网站上已经看不到车厘子这一单品售卖。一位接近天天果园的人士透露,“围绕车厘子的价格战已经把该品类的价位降至远低于行业水平线的水准,导致按正常价格售卖的商家无人问津,这一现象甚至冲击到了线下的水果店。”

“用户支付对等的价格才是合理的。现在利用资本烧着的生鲜创业公司也好,还是京东到家也好,首先烧钱不可持续,其次利用价格战,让服务和商品低于本身的成本时,这种状态是不合理的,把用户的心智都烧扭曲了。”艾媒咨询CEO张毅认为。

这并不难理解。只是通过低价吸引的用户,并不能换来他们的忠诚度。也就是说,除了价格,平台自身并没有培养不可取代,哪怕是核心的优势。“这行业都是伪垂直。”沱沱工社原CEO杜非道出了其中的原委,“商品雷同,营销方式雷同,会员跟客群也都雷同,造成大家现在的趋同性非常强。”

杜非说,“现在很多看似垂直和细分的生鲜电商,为了生存的压力,都把品类扩的很广,再垂直的网站都有四五千的SKU,但没有哪家生鲜电商在源头品牌控制和品牌锻造上做更多的工作。”

问题三:配送难度高

生鲜O2O除了满足消费者对于产品的需求外,配送环节的服务也至关重要。

毋庸置疑,快速的把即时性产品送达消费者手中,可以帮助提升平台在同行业中的竞争力,产品的复购率甚至因此提高。长期深耕于生鲜电商领域的李文说了这样一串数字,“24小时内能送到货的,复购率在80~90%,当日达为50~70%的复购率,次日达为30~50%的复购率,3日达则仅为30%。”

可见,送达时间越快,复购率就越高。在产品品质趋同的情况下,高效的配送服务无疑是平台的加分项。因此,现在很多生鲜O2O已经不仅仅满足于当日达、半日达,而是极速达、两小时达、一小时达,甚至59分钟达。

然而,想要实现快速配送服务并不简单。

首先,需要大量的线下门店布局或者仓储支撑。天天果园就是以门店的形式实现配送或满足消费者自提需求,但从今年所有线下门店全部关闭可以看到,这种模式并不容易走通。

一位不愿具名的前天天果园员工透露,三大原因导致其门店关闭:其一是选址不善,用户对于生鲜的消费场景一般都是下班后的回家路上,天天果园的门店却都大量分布在CBD,导致进店率和下单量都不高;其二是非专业化管理,从线上走到线下的天天果园,并不了解线下水果店的经营方式,导致线下门店生意惨淡;其三是门店铺点的高成本带来的压力,不管是租房、装修、雇佣等等,都是不小的开支。

与天天果园不同的是,本来生活旗下的本来便利是通过和社区的便利店合作,由本来便利提供货源,便利店负责配送。这个模式看似轻很多,然而同样存在弊端:一方面,便利店的面积局限了其可以容纳的产品种类和数量;另一方面,把配送体验交给便利店,在时效和服务质量上会有很强的不可控性。

无论是哪种形式的配送,要想快速触达消费者,离不开线下的密集铺点,除了规模化投入,线下各个铺点的管理难度也会加剧。“前置仓(门店)越多,损耗就会越大。”李文表示,由于保鲜期短、易腐等原因,生鲜行业的损耗率较高,所有前置仓(门店)的生鲜损耗加起来的总和,都要由平台来买单。

据了解,本来生活今年将开设三万家本来果坊,五万家本来集市,这些都将成为本来生活的前置仓,为其极速达业务做支撑。虽然无法佐证这些数字的真实性,但另一个数字似乎更能让这些想要快速扩张线下门店的生鲜O2O清醒一些:中国最大的生鲜连锁企业百果园,花了15年时间,仅开设了1500家门店。

生鲜O2O刚需仍在

生鲜电商的O2O大业似乎已经走到了一个临界点。

在生鲜电商行业,有关“生鲜O2O是个伪命题”的讨论不绝于耳。然而,我们必须正视这一潜在的消费市场正被不断激发,消费者对于便利生活的刚需存在,以及低渗透率下隐藏的市场前景值得期待。

本来生活市场中心总经理彭宇认为,“生鲜O2O的长尾流量源在于它的产品包装更加不易消耗,而且更有场景化,且具备高粘性、高复购的特点。消费者购物习惯养成后,就没有更高的获客成本了,盈利点就在于不断刺激消费者根据他们的场景需求下单。”

张勇认为,生鲜O2O从线上开始切入,其实会面临相对较大的挑战,毕竟大的生鲜电商平台会有一个流量黑洞效应,它会大范围的挤占生鲜创业平台的生存空间和机会。以一米鲜为例,一米鲜的微仓模式,看似成本低于线下门店,但是单店对于流量的密度和渗透率需求极高,否则无法进行库存周转,生意也没法规模化。而如今一米鲜被百果园收购后,关闭了所有微仓,百果园将通过其自身的线下体量和一米鲜在线上的积累相结合,实现从线下走到线上。

“通过线上平台的合作,线下开店的密度就可以不用像过去那样密集。社区生鲜连锁店和线上平台结合的模式,会成为未来的主流模式”,生鲜行业观察员王翰表示,未来的生鲜O2O玩家将是类似于百果园的水果连锁,以及社区化和本地化的超市。

生鲜O2O发展到现阶段,资本已经开始趋冷,摆在各个生鲜电商的入局者面前的是,在没有新的融资时,如何能让自己继续存活,而不是一味的追求噱头和不计成本的规模扩张。

生鲜O2O
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