独立咖啡馆=“难盈利”,扭转局面需要打造怎样的核心竞争力?|黑马荐文
李粼 李粼

独立咖啡馆=“难盈利”,扭转局面需要打造怎样的核心竞争力?|黑马荐文

咖啡+场景,用好了可以扭亏,用不好则尾大不掉。

推荐星级★★★★

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推荐理由:随着星巴克类的连锁巨头开始布局精品咖啡,持续亏损的独立咖啡店生存空间正在被进一步挤压。更重要的是,咖啡+场景也并不能成为这些独立咖啡店的灵丹妙药。本文从三个方面讲述了独立咖啡店需要洞悉哪些道理,才可以走上盈利的康庄大道。

国内“第三波咖啡浪潮”在咖啡界的影响力,有点儿像O2O之于餐饮界,谁不参与进来就意味着落后。在一二线城市,以出品精品咖啡为特点的独立咖啡馆也一波一波开得热闹。

而令人尴尬的是,很多独立咖啡馆从逼格到口味都不输于连锁咖啡店,却长期难以盈利,有的甚至慢慢死掉——独立咖啡馆几乎要和“难盈利”画上等号,这已经成了一个见怪不怪的现象。

国外的咖啡经历了第一波的咖啡速食化(1940-1960年),划时代的速溶咖啡在此时诞生;

第二波咖啡浪潮(1966-2000年),此时期重焙拿铁与花式咖啡盛行,创立于1971年的星巴克在此期间壮大;

第三波精品咖啡在2000年后开始形成风尚,从生豆豆源、咖啡豆烘焙、咖啡的制作,甚至咖啡杯的选取上都有着非常严格的规范,独立咖啡店是其常见的载体。

独立咖啡店难以摆脱盈利困境,简单说来原因有三。

1、消费大环境。国内大多数消费者对咖啡的理解还处在“分清拿铁和摩卡的区别是什么”的层次,咖啡精品化与实际消费需求脱节。大多数顾客品不出好咖啡和普通咖啡的差异,去咖啡店消费的人里,冲着味道去的咖啡爱好者总量少并且太分散。

2、老板问题。经营不善的独立咖啡店老板,往往是情怀满满、有钱有闲的咖啡发烧友,并不具备经营管理能力,更没有独特的资源或成本优势,开店之后遇到种种问题无法搞定,营销更是无从谈起。

3、缺乏核心竞争力和由此产生的品牌价值。国内目前多数独立咖啡馆都可以约等于文艺咖啡馆,同质化相当严重,没有鲜明的个性,品牌形象模糊。

独立咖啡馆毕竟和独立电影不一样,终究还是一个商业体,独立咖啡店虽然承载着一定的精神层面寄托,但最终也要通过产品、服务、环境和营销手段实现盈利这一商业目的。

星巴克这样的连锁巨头都已经开始布局精品咖啡了,以精品咖啡为王牌的独立咖啡店如果不迎难而上,打造自己的盈利能力,生存空间将会进一步被挤压。

在中国这样既无咖啡传统,亦无咖啡刚需的消费市场,独立咖啡店究竟要洞悉哪些道理,才可以走上盈利的康庄大道?挣钱需要策略,不仅仅是自烘焙和黄金萃取的事,见招拆招,或许可以从以下几点思考。

立足本区域和社区,进行差异化经营

位置对于任何一家餐饮店的作用都举足轻重,但成本决定了独立咖啡店不可能选在连锁咖啡店热衷的优质商区。事实上,这也并不适合。独立咖啡店的关注点,首先应该放在味道上,之后便是如何吸引所在地周边的潜在客人。

星巴克的咖啡不算多好喝,胜在品牌效应,高性价比,便利和快捷,以咖啡品质取胜的独立咖啡馆,在味道上应该分分钟碾压星巴克才对。但是事实,能碾压星巴克的确实有,但并不是所有,相反,很多独立店的口味还不如星巴克。性价比低,不快捷,无品牌效应,如果连口味和服务都对抗不了连锁店,就不要再想从连锁店分流客人了。

即使品质相当,独立咖啡馆的竞争对象也从来都不是星巴克这样的行业巨头。本土品牌的独立咖啡馆要迎战的,是所在区域的休闲饮品门店,比如鲜榨果汁店、奶茶店等等,因为他们之间共享着休闲简餐的客群。

如果一定要设立对立面,那也可以把韩系时尚咖啡店视为一个,二者在门店规模和风格上都更加接近,韩系咖啡店在设计上可能还会更胜一筹;在选址上,韩系咖啡店也更多是在社区、普通商区跟独立咖啡店争夺瓜分客源。

本土社群的客户忠诚度高低,决定了是否有充足而稳定的客流量并稳定盈利。对于如何提高社群的忠诚度,就要因地制宜了,一般来讲,差异化与个性是两个必备要素。

比较有趣的例子是近些年出现的宠物咖啡馆。与猫咪咖啡馆类似,前不久在上海碧云社区开张了一家HOODOG CAFE宠物咖啡。不过不同的是,店主不仅把自己的法国斗牛犬pock放在这里作为明星代言,爱狗人士也可以带自己的爱犬进来陪主人喝咖啡——其实是主人喝咖啡陪狗狗和其他狗狗玩耍。当然,咖啡也丝毫不马虎,都是店主亲手调制的,也可以喝到精品咖啡。

HOODOG CAFE已经成为当地宠物迷们的聚会平台,在这样温馨趣味的场景里喝喝咖啡度过一下午时光,体验加倍,即使客单价高达七八十元,这家咖啡店生意也依然火爆,周六日甚至需要预约位置。

狗狗主题咖啡馆在市场上还属首例,相信只要保持咖啡的一定水准,这种模式会先在社区引爆话题,之后形成消费习惯,盈利指日可待。

当精品咖啡这样的阳春白雪已成各个咖啡馆的标配,并不能形成核心竞争力,独立咖啡店的性格脾气就尤为重要,决定了差异化的定位和服务的印象,二者互补构成门店贴近真实生活的性格,时尚、古典、小资、梦幻、高冷、暖心、诗意、运动、文艺、电子等,性格千变万化,不一而足,只要是客人可以理解的,感觉舒适的,就具备了个性和商业性的平衡。

在洗牌外行的阵痛中,咖啡店经营者的担当决定是否出局

根据《2015年中国咖啡行业调研报告》,中国咖啡馆数量从2008年的2万余家增至目前的10余万家,其中只有大约30%是赚钱的。

虽然有人抨击许多独立咖啡店多在贩卖情怀,装文艺,但独立咖啡店想实现盈利,要提防的并不是文艺和情怀,而是单凭一腔情怀来经营,过分追求文艺调调而哗众取宠。

事实上在大部分城市,咖啡市场还远未饱和,星爸爸们能占据的只是核心商圈以及高级办公区,非核心商区与社区的空间十分可观。不少独立咖啡馆挣扎在死亡线上,其实是市场在清洗外行经营者。

业内人士这样说:咖啡这个行当,价值观太拥挤,方法论很空虚。的确,在当下的咖啡经营者中,同时拥有追求更高咖啡品质、技术储备扎实和管理能力和生意头脑强大的人实在太少。

此时,人就是核心竞争力,作为主导因素,左右着咖啡店的生死方向。

咖啡店的主人或者经营者一定是复合型人才,不仅对咖啡了如指掌,舍得投入巨资购进昂贵的咖啡机,还得从一开始就有经营意识,能读懂财务报表,收入和支出都有合理控制。

独立咖啡店的确意味着,从咖啡豆的筛选、烘焙再到制作,都是老板带领团队自己完成的,但会做咖啡不代表能经营好咖啡馆,经营者需要梳理工作流程,保证工作的每一个环节都高效,统一;管理团队对员工进行专业训练,保证每一名咖啡师和服务员都能胜任自己的岗位,为顾客提供稳定并且优质的服务;随时发现店里的问题,研究解决方法;搞好营销,吸引流量,招揽新客同时也培养回头客;创业时代,一些经营者或许还需要懂得搞定资本,处理好与合伙人、核心团队的关系。

除了复合型的管理能力,个人品牌也成为独立咖啡店的核心竞争力。独立咖啡店的“独”,一定程度上也要归于“店主”这位灵魂人物的偏好和格调——相信一位世界咖啡拉花大赛优胜者的店主的吸引力,会给咖啡店带来不小客流。

咖啡+场景不是灵丹妙药,成为咖啡店基因才能显效

一杯原料较好的咖啡物料成本约为5元,独立咖啡店平均每杯咖啡售价为28到35元,一个百余平方米的小店每年的店面租金和员工资等成本至少25万元,如果咖啡销量无法达到一定的数字,仅靠卖咖啡根本无法存活。

好在咖啡店这种业态可塑性很强,可以无缝融入到任何一个场景,于是有的店把读书会引入咖啡厅,也有联合他人组织艺术沙龙、咖啡店推广品牌的手工成衣,还有咖啡店可以试用有机化妆品等等。但这些赚取活动的场地费,为品牌做广告的咖啡+只是雪中送炭,暂时让咖啡店实现营收,并不能真正让咖啡店变强大。

与其摸索咖啡+场景的路子,最后转变成为复合式经营,不如一开始就把场景融入咖啡店的经营策略中,让场景和咖啡相互促进,成为一个特色平台,客人在享受场景带来的满足同时愿意消费更多的咖啡。

独立咖啡馆同质化严重,客户粘性、忠诚度都相对欠缺,独特的场景可以立刻形成品牌区分,位于厦门大学艺术区的向日葵之家咖啡馆,就是一个典型。厦门是充满休闲氛围的城市,厦大艺术区除了常有慕名而来的游客,更有大学周边的学生、教师以及艺术工作者们驻扎。

向日葵之家一开始就把自己定位为“买手店”,给周边社区对艺术非常敏感的人们的感觉,已经不单是咖啡馆,而是一个设计精品店。

咖啡店四处都摆放着各种店主从全国各地买来的杂货和设计师作品,“买手店”为客人之间的交流创造了平台,店主也是两位富有艺术气质的年轻人,静静地给客人调咖啡,制作简餐。当被问起某件物品,还会讲出一段令人神往的故事。

独一无二的手冲咖啡加上独特的设计品构成的艺术交流氛围,让它在园区得到了稳定的客流和老客户。

创业咖啡馆是咖啡馆平台化的一种极致。在创业咖啡馆的模式下,咖啡已经不再是主角,而是创投氛围和资源的载体。但事实是,从2010年开始的创业咖啡馆从一线城市燃烧到各地省会城市,火热的背后面临生存的压力更高,盈利的不超过10%,60%处于现金流亏损状态。

无论是3W咖啡、车库咖啡还是贝塔咖啡,创业场景的加入,让咖啡馆成为创投者的聚集地,但市场上绝大多数的创业咖啡不具备成熟VC的运作能力,且创业者之外的人士很少会光顾,除了举办创投活动是会吸引到人流,其他时间比一般咖啡店更难获得客人。

之后这种模式除了倒闭,只有两种可能性,一是完全剥离咖啡店的内核,变成投资机构,但如果背后没有资本支撑,很难实现;二是创业人士已经多到星巴克容纳不了,每天必须来这里谈事情。

咖啡+场景,用好了可以扭亏,用不好则尾大不掉。场景一定是为咖啡服务,围绕着咖啡来展开特色服务,否则就可能会忘记了自己的核心,变得混乱而难以把控。

结语

虽然星巴克启蒙了中国人的咖啡意识,大多数国人却还需要一段时间,才能真正了解什么是“精品咖啡”和它背后代表的文化。

但不能否认的趋势是,第三波咖啡浪潮下,独立咖啡强调精品生豆、地域之味和浅度烘焙,追求咖啡本身的个性将越来越融入新一代消费者的意识中。

新一波消费者培养的重任,落在独立咖啡店身上,用每一杯咖啡赢得自己的客人,并非易事,商业化策略要定早定好才不会折戟。对于中小玩家来说,独立精品咖啡馆还有巨大机会,但先得学会生存,留得青山。

独立咖啡馆经营需要回归商业本质,深入挖掘客户需求,放大顾客综合体验价值,充分整合资源,形成独特魅力。

或许就在不远将来的某天,你我坐在常去的那家世外桃源般的小咖啡店品尝咖啡,你说喜爱混合烘培的豆子的厚重浓烈,就像交响乐,我说喜欢单品咖啡豆的清新明快,就像器乐独奏,每个人都真正体验到咖啡的妙处,并在这种匠人文化强烈的餐饮品类不断扎根过程中,获得更多心灵的慰藉。

独立咖啡 盈利
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