微信“付费订阅”终现,内容领域的冲击与变局
黄有璨 黄有璨

微信“付费订阅”终现,内容领域的冲击与变局

我们曾经数次预测展望过的微信付费阅读,这次可能真的要成真了。

文章授权转载自三节课公众号(ID:sanjieke),作者黄有璨。

周末两天,朋友圈却悄然迎来了一波意味深长的小道消息——微信“付费阅读”或许即将登场。

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虽然目前为止此事还未完全坐实,但从各方信息,包括截图中爆出的号在被爆出后迅速已经被封等各种迹象来看,“付费订阅”的即将上线,应该说基本是已经是呼之欲出了。

其实,“付费订阅”的出现,在我们看来,早已是一个必然。甚至,我们还会觉得它现在才现身,多少有点儿“千呼万唤始出来”的意思。

我在此前写过一篇文章《为何“直播”和“内容”在2016年会成为现象级的行业风口》,其中已经提到过:

在这个时代,优质内容可能不止是吸引流量,相反,内容本身面向消费和成交的转化正在变得越来越顺畅,甚至是好的内容已经可以直接完成变现了。

如果说,直播平台之争,目前局势已经越来越清晰的话,那么内容生态之争,则可能好戏才刚刚开始,而戏码也可能会更重。

对BAT等巨头来说,“内容”更有可能会在将来成为自己的流量堡垒和护城河。

此外,我的同事Luke也曾在他的《一篇在知乎被狂赞的文章为何会在今日头条被骂得要死?》中公开呼吁过:

我认为微信订阅号很有必要该反思一下了。按照内容生产,订阅号既有PGC也有UGC,它的初衷是做社交化推送内容,限定推送的数量,提升质量。但随着订阅号增加,质量参差不齐,阅读率持续下降,所以出来个尴尬的“置顶”功能。

不过,这样做既没有带来效率,也不一定带来质量。随着用户焦点的迷失,运营公众号的人已经很难获得粉丝快速增长,用户也觉得内容太多,用户的产品体验也会受到影响。这就是我曾经说过的,内容对于用来说,已经溢出了。

当内容对于用户来说溢出的话,就需要做内容生产者的分成和分级运营,只有原创标签还不够!留给订阅号的时间不多了!“付费订阅号”这件事,得赶紧做了!

但即便如此,在我看来,这个功能在这个节点上出现,仍然很可能是牵一发而动全身的——微信此举,可能将会给“内容”领域的行业格局带来一些意义重大的影响。

1.首先,这已经是一个特别明确的信号——未来1-2年,我们或许将迎来一个内容付费的时代,此前十几年的互联网历史中,针对信息的“免费”法则或许将会第一次发生一些改变了。

而用户们从完全不愿意为内容付费到开始愿意为内容付费的背后,其实暗含着一个逻辑。

第一阶段,一类东西,极度稀缺的时候,用户是愿意付费的。

第二阶段,随着供应它的人越来越多,它慢慢从稀缺变得充盈,用户对于它的付费意愿会开始变得越来越弱。

第三阶段,再往后,供应它的人可能会越来越多,导致它从充盈变得泛滥,这时候,人们可能又会重新开始产生付费意愿。但这个时候,用户买的,可能已经不是“我能看哪些东西”,而是“哪些东西我一定不看”。

我觉得,在关于信息的获取上,我们已经渐渐来到了第三个阶段。比如说,别的先不论,单说你的微信订阅号里那些数也数不清的小红点,是不是已经折磨了你很久?

在信息已经严重泛滥过载,同时我们的注意力和时间又已经严重稀缺的时候,“为内容付费”对用户们来说,很可能是一种帮助自己过滤内容同时解放一部分自己的注意力和时间的手段。它背后的逻辑,是用“金钱”来帮助你进行一部分取舍——想象一下,一个你愿意为之付费的内容,对你的价值和重要性一定是高于其他那些免费内容的吧?所以理论上在你时间有限的情况下,是不是你更应该只关注那些你愿意付费的内容就好了?

2.其次,如果说在这之前,“付费内容平台”看起来还像是有一点小小的机会窗口的话,微信“付费订阅”的出现可能彻底封死了这种可能。

逻辑很简单,此前马东也好,李翔也好,他们愿意去与喜马拉雅和得到合作的核心出发点,可能一部分是对方现成的流量和售卖能力,另一方面则是在其他平台,他们缺乏对应的工具和产品支持去帮助他们实现“变现”。

但假如微信“付费订阅”出现,则后者的问题,就已经不再是问题。

再进一步说,围绕着内容生产者与其他付费平台间的合作,进而可能会出现三种常见的情况:

内容生产者当前影响力足够大,我靠自己的影响力已经可以通过“付费订阅”直接实现变现了,不惜得跟其他平台合作;

内容生产者的内容生产能力很好,但当前影响力还不太够,属于优质潜力股,这时他们还是比较有兴趣借助平台的售卖能力去变现的,但假如1-2年后,他们的影响力已经慢慢积累了起来,用户也足够认可他们了,这时会发生什么呢?是的,他们会选择出走,就像你曾经很熟悉的罗振宇与申音之间的故事一样;

内容生产者的影响力和内容能力都一般般,这时候虽然他们有较强意愿与平台合作,但平台估计也看不上他们。

无论以上哪一种情况,平台都会很被动。

也许,只有你本身已经在一个领域内是一个足够有号召力的大V,你来借助你的影响力来帮助其他中小V去变现,这样的模式也许还能玩上一段时间,典型比如罗辑思维现在正在做的事。

又或者是说,平台本身提供的不止是单一的流量导入,而是还包括了一些较重的服务,这样也足以让内容生产者们对你形成依赖。

比如说,随意开下脑洞,一群人付费订阅了我写的一个运营专栏,假如有个平台能够帮我去在订阅用户中间组织一些讨论、互动、社群活动这样的增值服务,我觉得这些东西是能够吸引到我愿意去跟他们合作的。

其实,可能不止是内容,在所有的领域内,如果近一两年想要有所突破,“平台”可能都已经不是最好的选择,相反,“服务”和以个人为中心的“垂直领域IP”可能会更实在。

3.甚至,微信的这一举动,或许也会波及到更多内容平台。不止是得到、喜马拉雅等付费内容平台会感受到压力,包括知乎、今日头条、简书等在内的一般性内容平台,可也能都会受到不小影响。

我们预计,知乎、今日头条等这样的内容平台或许都将被倒逼而开始大力发展内容收费,培育付费用户——毕竟这样看起来的话,在未来1-2年内,谁的付费用户多,优质内容生产者们很可能就会投入谁的怀抱。

而更多中小内容平台的生存空间可能开始会被缩小,甚至在1年内,有很多内容平台可能会开始出现整合。

4.再次,就像我们以前聊过的,这个时代的“内容”之争,本质上还是优质的内容生产者之争,基本逻辑仍然还是“得大V得优质内容者”得天下。

那么,优质的内容生产者们都看重什么呢?还是不外乎。或者转化成互联网范儿一点的表达:流量和变现可能。

此前的微信,已经有了全中国最庞大的用户群体,同时还拥有对优质内容来说传播性最好、获客成本最低的社会化媒体——朋友圈,从流量来说,它是无可匹敌的。

但此前的微信,如果我作为一个内容生产者,我要变现,要么接广告,要么卖货,二者中的无论哪一种,都是会有些别扭,会给我带来一定损耗的——广告会在一定程度上损耗用户价值,而卖货则要求我自己要去考虑和打通供应链,损耗的是我的精力。

而现在,“付费订阅”的上线,让大家第一次拥有了可以纯粹依靠内容变现的可能性,这已经可以无损我的内容价值。

所以,可以预计,这一功能上线后,会让微信在对于优质内容生产者的争夺中占据决定性的优势地位。

但,其他一些平台也必定不会就此作罢,可以预见,内容生产者当中的一拨人必然会被其他平台以高价挖角,得到其他平台更多的资源扶持等。

总之,那些优秀的内容生产者们,可能会是这一波浪潮里最大的赢家。

5.与优质内容生产者形成对比的是,随着“付费订阅”的上线,在微信内容生态中最早一批发家的大量“营销号”,生存空间可能会被进一步打压。

以往,这些号的兴起可能依靠的是内容的分发,但一旦本身就可以“变现”之后,可能有更多内容生产者会更愿意把自己的优质内容作为变现方式来看待,以及,更多人可能会在意的,是一个号的“内容独特性”,从而,只做分发的营销号们在内容来源和用户识别度两方面都会遭遇巨大的挑战。

以及,按照我们前面提到的,如果让用户们通过“付费”来断舍离掉一部分不值得占据自己时间精力去关注的号,我相信那些营销号们也会是首当其冲的,即便他们此前确实流量很大已经坐拥了几百万粉丝。

而这部分的营销号,正是微信推出“付费订阅”一举所要改变的对象。

这,是由微信订阅号的性质决定的。

在同类产品,例如今日头条或者网易号上,计算机算法将个性化的内容推送到用户首页,内容的数量和算法的精确度是重点,用户对平台产生依赖感,但对于平台里的内容生产者是无感的。但微信不同,微信订阅号是一款内容驱动的产品,一篇微信图文想要火爆,它的订阅者是否认可,它能否被订阅者转发到朋友圈、分享到微信群至关重要,整个环节完全依靠内容的质量传播。

我觉得,借由微信付费订阅的上线,微信团队正是希望,微信订阅号的运营者能将思路从拉新用户转移到贡献更有价值的内容上来。

6.关于微信即将上线的“付费订阅”,我们在上文中已经讨论了:

内容在经历了“稀缺-付费”和“普遍-免费”这两个阶段后,即将进入“泛滥-付费”时代。付费这一手段将内容的重要性分出层级,在内容泛滥的时代反而有助于用户集中精力。

巨头介入,付费内容平台将面临危机,重度“服务”和以个人为中心的“垂直领域IP”可能会是两个比较好的转型方向。

普遍意义上的内容平台也将因为微信的之一举措而不得不做出改变,大平台可能跟进,小平台则面临合并或死亡。

内容可以直接变现,这对于优质内容生产者而言是一个好消息,得优质内容生产者得天下。

靠内容分发起家的营销号受到挑战。在内容领域,从广泛撒网到精耕细作,内容升级是大势所趋。

在内容付费时代,内容分发者的地位进一步被弱化,内容生产者的中心地位则将进一步被巩固。就现在来看,已经成名的一批优质内容生产者,尤其集中在70年-85年的这一波资深媒体人,将会是目前各大内容平台争抢的对象,也几乎肯定会是微信推出付费订阅后第一批用户。

对他们来说,这真的是一个好时代——一个只要你能做出优质内容,到哪里都不缺名和利的时代。

回想起五六年前,圈子内对于做内容的“苦”还是一片哀叹,真不由得让人心生感叹:你只要认准了一件事,并对它心有坚守,能够修炼到一定高度和境界,你也许早晚都会等到属于你的那个时代到来。

与此同时,也尚有一些未知、不确定的问题,值得我们去持续观察和思考。比如——

目前来看,拥有内容付费习惯的一群人更多的还是85往前的的一批中年人,那么85后的新生代什么时候才能成为高质量内容变现的主流人群?这个态势是与年龄必然挂钩,还是会出现一些新的变化?

假如内容付费时代真的就此开启,那么以后免费的内容,到底是会越来越少,还是会越来越多?

这些问题,我们需要拭目以待,静观其变。

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