沸点何小军:和明星一起“合伙”做生意丨推介
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沸点何小军:和明星一起“合伙”做生意丨推介

移动互联网也是营销必争之地。“未来,我们会打造自有的线上商城,销售IP产品。线下也会开设直营连锁店,赋予IP产品具体的体验、消费场景。”

6月20日,Gowild智能科技旗下智能机器人公子小白|青春版,登陆美国纽约时代广场广告屏。Gowild的IP/明星合伙人羽泉,公子小白|青春版的战略合作IP——王大陆、好妹妹乐队、3D合拍电影《超能太阳鸭》,在时代广场同步亮相。当天,美国及意大利共200余家媒体对事件进行了报道,“Gowild”成为热门词。

三天后,Gowild宣布完成A轮融资,由远致富海、紫金港资本领投,博实睿德信投资、海泉基金、纳兰德资本、恒达元亨投资等跟投,投后估值超一亿美元。自今年一月开售至今,公子小白的销售额已达数千万元,一跃而为业内翘楚。

这是IP/明星合伙人模式一次成功的实践。而这一切的“幕后推手”,正是沸点无限娱乐(以下简称沸点)。

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记者与沸点总经理何小军进行了一次深度对话。何在营销圈子浸润了14年,从清晰的逻辑和生动的表述中,透露出他对自己首创的“IP/明星合伙人模式”充满自信,并正在打造一个闭合的IP产业链。

互联网时代,企业营销的“痛点”与“疗法”

随着移动互联时代到来,无论是大公司,还是创业公司,在做品牌营销时都遭遇了困境。

传统的明星代言营销模式受到极大冲击,迫切需要建立新的营销范式。

大公司,动辄花费数千万乃至过亿的价格,找明星代言或赞助栏目,虽然规避了风险,收获了关注,但表面风光下,有苦难言。

最大的冲突源于立场的博弈,双方为契约性的买方、卖方,立场天然矛盾。作为“甲方”的企业方,希望IP/明星方积极配合,尽可能提供一些额外的资源,提升品牌、销售。与企业预期相反,IP/明星对企业的这种合作热情,基本以遵守1+1+2的合同契约做为标准回应,对合同外的资源要求商业回报,出席活动的现场也只按合同办事。

这种行为上的防范和立场上的对立,使得企业、明星关系不算融洽乃至相看两厌。企业方自觉“花大钱买气受”,IP/明星方认为对方不专业无契约精神,这也解释了,为何企业与明星代言合约到期后续约案例的鲜见。

而对于创业公司,广泛存在三大痛点。

无资金。公司处于起步阶段或规模不大时,大多患上“资金短缺症”,营销活动优先度不高,制约品牌的上升速率。

无资源。除个别有强势背景的企业,自有资源、圈层人脉不强,缺乏引爆市场的跨界资源和推广渠道。

无渠道。创业公司大多渠道单一,难以形成精准覆盖主流目标用户的营销渠道网络,影响品牌触点和市场转化。

在何小军看来,以上种种“痛点”,正是沸点出现的核心理由。其首创的IP/明星合伙人,是“沸点疗法”的核心处方。

从“明星代言人”到“明星合伙人”,沸点让明星和你一起做生意

如何击破企业营销的痛点?何小军认为,“不以销售为导向的营销都是耍流氓。”以此为源点,沸点首创“IP/明星合伙人”,成为内容、产品、渠道和销售一站式解决方案的全新模式。

IP/明星采用“品牌入股+销售分成”的方式,以个人品牌参股成为企业合伙人甚至股东,与企业共同设计制作、推广销售专属IP产品,并从产品销售中获得收益。企业采用“保底费+销售分成”方式,保底费一般约为代言费的50%,再根据销量按一定比例分成。

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比如,羽泉的代言费是800万,而入股公子小白后,他们当嘉宾、导师或开演唱会,只要有机会,每每免费带产品去宣传,这是传统代言模式远远无法比拟的超规格“礼遇”。原因无他,角色关系转变而已。

IP/明星合伙人的核心正是“关系转变”,而不是“资源量级”。对IP/明星而言,完成了角色关系转换,不再是履行合约后拍屁股走人的所谓“代言人”,而是直接对产品销量全权负责的“推销员”,核心利益与企业方高度一致,成为了事实上的“命运共同体”。

当然,沸点的“资源量级”同样让人叹为观止。其手握海量数据库和丰富明星资源,可以对明星粉丝的粘性、购买力和消费意愿进行多维度分析,从而评估明星资源的价值,并与意向客户进行精准匹配。到2016年7月,沸点已获得近千的艺人和IP授权。

“这种模式在几年内会抢掉一半的代言市场。”对明星来说,成为合伙人入股公司,可能会获得比代言更大的权益和远景收益,还可以保证媒体曝光率。企业也会赞助合伙明星的演艺事业,双方成为事业伙伴。对企业来说,预付费变为后付费,大大降低了代言风险。收益直接和销量挂钩,明星就会主动利用其人脉资源、合作平台、粉丝团体,为产品做推广营销。

无疑,IP/明星合伙人模式最适合创业型和中小型公司。“此阶段的企业,常常缺乏营销资金和销售渠道,使得公司面临成长瓶颈。”,何小军进而强调,“IP/明星合伙人,就是让那些有潜力的企业破茧成蝶,在恰当的时机提供他们最需要的‘维生素’,借势IP产业大潮,让IP/明星和他们一起创业”。

不仅如此,IP/明星合伙人模式还会间接创造极具战略意义的衍生价值。比如公司最迫切的融资需求。有了IP产品,就等于有了流量,自然就会吸引大量投资人的关注。IP产品更容易卡位行业品牌,解决公司行业地位、雇主品牌、对外合作的势能,以及和大小公司、周边生态相处的一系列上下游产业链的问题。IP产品也能解决产品冷启动的难题。有了IP/明星背书,产品具备强劲的势能,有利于迅速打开并占领市场。

公子小白的营销密码:“+IP”组合拳,可以复制的成功

沸点运作的第一款IP爆品,是羽泉与蒙牛去年8月共同出品的“ 嗨Milk”牛奶。胡海泉说:“大家像共同孕育一个孩子一样,全身心地投入。从奶牛和牧场的选择,到如何喂养,以及包装设计、生产经营、市场营销、品质监督等重要环节,我们都全程参与。”2015年7月,沸点亲自操刀中国汽车行业首个众包造车平台——“凯翼+你 一起造车”上线,《中国好声音》主持人华少加盟,并成为第一位造车合伙人。

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在何小军介绍上述案例时,办公桌上一款萌萌的智能机器人,让记者爱不释手,这就是开篇提及的Gowild旗下的公子小白。

与沸点的合作,使其迅速摆脱企业成长的烦恼,在人工智能大潮中冒起。在沸点运作下,羽泉入股公子小白,随后公子小白的销量和技术升级开启狂飙突进模式。自今年2月推出公子小白开始,短短半年,Gowild便相继推出专为未来智能家居生活而打造的AI+机器人公子小白S、智能萌宠口袋机器人公子小白|青春版等多款产品,市占率跃居行业前茅。

Gowild的核心营销举措,是沸点为其量身打造的“+IP”布局:沸点通过品牌调性、目标人群、合作意愿等多维度筛选出适配的多个IP,运作双方建立战略合作关系,包括台湾影星王大陆、知名歌手好妹妹乐队、大热电影《致青春》、3D动画《超能太阳鸭》等相继成为其合伙。作为“+IP”的衍生品,Gowild拥有了自己的粉丝社群“小尾巴”,因族群同源、兴趣叠加,与IP/明星粉丝产生良好化学反应。

完成从0到1的Gowild,将“+IP”触角伸入虚拟产业。7月8日,Gowild发布了新款AI产品人工智能全息3D主机holoera,并用Holoera创造出了一款虚拟3D形象“琥珀 ”。二次元魔法美少女“琥珀”,是全球首个具有人工智能的虚拟养成偶像,成为羽泉和沸点的签约艺人。作为经纪人,沸点将通过音乐专辑、影视作品、游戏代言等运作,将“琥珀”培养为明星IP。Gowild不但获得一个终身免费代言人,同时开辟游戏、音乐等业务通道。

创业,最难的不是成功,而是连续成功。这取决于,是否拥有一个让成功可以复制的核心模式,显然,公子小白拥有了这样的模式。沸点为其运作的一个又一个IP,是公子小白能够“点火升空”的强劲助推器。

套路已然成型,不妨猜想,谁是下一个公子小白?

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未来布局:全渠道运维+新业务迭代

有了独特的IP产品资源,必须要有强大的渠道进行营销推广。沸点以买断或战略合作的方式,覆盖了高铁、飞机、地铁、公交、影院、手机、电脑、电视等诸多线上线下渠道,还包括国美、苏宁、天猫、沃尔玛、家乐福、苹果店等商超电商渠道。

除了通用渠道之外,沸点已经建成IP商品专属销售渠道,打造一站式闭环解决方案,可实现资本、渠道、营销推广以及销售的全生命周期管理。“某些模式下,企业只要把产品生产出来,其他的都交给我们就可以了。”下一步,沸点会将这一战略落地,形成标准化、流程化的运作模式,打造出自己的销售闭环。

移动互联网也是营销必争之地。“未来,我们会打造自有的线上商城,销售IP产品。线下也会开设直营连锁店,赋予IP产品具体的体验、消费场景。”

与此同时,沸点也在快速的创新、迭代业务模式。例如,针对黑马会20000家创业公司,沸点专门为其量身定制了“黑马天使IP计划”。无需保底费,黑马企业就可以从沸点优选出的30多个电影、剧本、艺人IP中,对接最合适的资源,为公司品牌背书,打造专属IP产品,一站式解决渠道、营销全链条。

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