你介绍的“产品功能”,为什么打动不了客户?
Belle Beth Cooper Belle Beth Cooper

你介绍的“产品功能”,为什么打动不了客户?

功能(好用)是你的产品可以做什么,而好处(有用)是顾客可以用你的产品做什么。

本文原作者Belle Beth Cooper,三节课翻译组翻译&校对,授权转载自三节课(微信ID:sanjieke)。

很多公司宣传产品的时候往往都是功能优先,仿佛功能多的就比较好卖似的,同时也非常容易陷入自嗨的境地。本文给了我们另一种面向用户介绍你的产品的思路,并列举了多个例子,对于很多产品狗和运营喵们或许会带来一些启发。

“功能(好用)是你的产品可以做什么,而好处(有用)是顾客可以用你的产品做什么。”

据说当乔帮主发明出ipod的时候,科技界和看到新闻的人都有点迷惑不解。MP3播放器已经流行好一段时间了,ipod是有什么与众不同的闪光点么?

当然,很多人会说,闪光点可多了,但实际上真正关键的一点在于乔帮主是如何向世人介绍ipod的:

“将1000首歌装进你的口袋。”

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当其他人还在鼓吹自己的产品为”有1GB存储空间的MP3播放器”时,苹果已经先人一步让你变成了一个可以把1000首歌装进口袋的人——一个更有质感的人。

我们在User Onboarding上的朋友制作了一个很棒的图文帖,从一个更高的角度向我们展示了[功能][好处]的区别。

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可以看到,上图生动的说明了,人们更加渴望的,往往是“我通过这个产品变成了一个如何厉害的人”,而不是“该产品有何功能”。

可以理解的是这张图片尤其受欢迎,因为它非常形象地解读了[好处导向性]这种明智的营销方法。

我以前就常听人说做市场营销时一定要聚焦在产品给人带来的好处,而非产品功能本身,我自己有段时间一直纠结于这两点的区别。受上面那个图文帖的启发,我找到了一些在这方面做得比较好的公司,并以他们为例子加以研究了一下。

功能(好用)vs 好处(有用)-区别到底在哪?

这是我们在User Onboarding上的朋友的解答:

人们买的不是你的产品,而是更好的自己。所以当你试图赢取顾客芳心的时候,是列出一串火焰花的特性好呢?还是告诉他们吃了花可以喷出火球比较好呢?

一位大牛,Jason Fried的推文也提到了这个话题:

“这是我们产品现有的功能” 和“您可以用我们的产品做这些事”,看上去并无差异,但实际上它们是两种完全不同的营销方式。

随着对这个话题的深入了解,我发现了一些非常有见地的博主。例如在idea crossing上,有人将功能描述为“产品有什么&产品是什么”,而好处代表“产品的功能意味着什么&为什么这个功能很重要”。实际上,很多产品往往都会有一些顾客们完全不会去使用的功能,这是一种巨大的资源浪费。

所以,功能代表你的产品&服务“是什么”,而好处是隐藏在背后,顾客购买你产品&服务的“为什么”。

营销学之父 Theodore Levitt有一个著名的理论-“莱维特的钻孔”,他在书中借推销员LeoMcgineva之口说出:

人们不是想要直径1/4英寸的钻头,他们想要的是直径1/4的洞。

所以,顾客出于某种原因想要一个直径1/4英寸的洞,他们买一个直径1/4英寸的钻头只是为了得到这个洞。所以,与其在营销时宣传这个钻头和你的电钻很匹配,不如说这个钻头可以完美地钻出一个直径1/4英寸的洞。

读了这么多相关资料后,我终于可以用一句话浓缩出功能和好处的区别:功能是你的产品可以做什么;好处是顾客可以用你的产品做什么。

繁杂的理论到此为止,我们来看一些聪明的企业是怎么实践的:他们都做到了让你变成更好的自己。

如果想要更深刻地了解[好处导向型]的作用,我认为去看一些知名企业以此制定市场战略的例子会大有裨益,下面是我找到的一些例子:

1、印象笔记:为你记录一切。

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印象笔记的应用和服务让你更便捷地整理和搜索日常所有信息,生活一切尽在掌控。

印象笔记是没法替你记住所有事的,它根本不可能记得住,这就是一个软件而已。但是它的功能却可以让你保存,整理所有信息。 

记录一切是你可以用印象笔记做的-好处!

2、推特:开始一段对话,发现你的兴趣所在,了解世界在发生什么。

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推特在主页的广告标语中列举出了几个不同的点,但依然聚焦在好处上面。每一个点都是你可以利用推特做的事,而不是推特自己的功能特点。不过,如果你使用推特是为了整理自己平时的想法,同时了解别人的评论来节省时间的话,我们buffer也是很好用的。

3、Nest温控器:节约能源是一件美好的事情。

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我非常喜欢这个广告语,太机智了。短短6个单词就告诉了你该产品最大的好处(帮你节约能源),同时也告诉了你这个产品功能与众不同的亮点(产品设计精美,而节能同样也是一件值得赞美的事)。

4、领英:在你的领域变的优秀。

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领英的广告标语就为用户考虑的更加周到了,“在你的领域变的优秀”明确告诉你,只要用了领英,你就能在工作领域成为炙手可热的优秀人才。这是非常明显的用户导向型策略,而不是大肆鼓吹自家公司或者产品。

5、Github:共同创造更好的软件、还有应用。

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另外一个极致简洁有力的标语来自Github,他们只字未提产品功能,而是把网站最重要的好处告诉了用户。

我相信肯定还有很多公司也在这方面做得很好,如果你知道这样的例子,或者说,你使用过哪些让你觉得惊艳的产品,欢迎与我们分享你的洞见和美妙的体验。

原文作者:Belle Beth Cooper,翻译:古雪茹@三节课翻译组,校对:姚帅@三节课翻译组。

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