此番“消费升级”解剖 | 奢侈品与高档品在营销上有哪些差异?
李叫兽 李叫兽

此番“消费升级”解剖 | 奢侈品与高档品在营销上有哪些差异?

但这次不太一样,这次的机会不是“区分阶级的奢侈品”,而是“为努力工作提供馈赠的高档品”。

最近几年人人都在喊的“消费升级”到底是什么?

一个流行的答案是:消费者正在买越来越贵的东西。

这里暗含的意思是:如果我们生产更加高端,更加大气,更加独特,更加满足消费者形象需求的商品,就能成为“风口上的猪”,抢占市场。

但这无法解释的一个现象是:同样是高端商品,我们总觉得有一类商品根本不像这个时代的,而“另一类”商品,感觉才像当下时兴的消费升级。

比如这把高端道具:

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看这个描述(高贵、高端等),可能没有人会把它跟时下消费升级的热门品牌“花点时间”、“乐纯酸奶”、“XX轻体沙拉”等联系在一起,觉得它更像“上个世纪的诉求”。

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(图:品牌花点时间的每周鲜花预定,也是消费升级)

那这其中的本质区别是什么呢?

最本质的区别是:

前面的陶瓷刀主打的是“奢侈品”诉求,而“花点时间”等代表的这波消费升级的真正机会,不是奢侈品消费的增加,而是高档品消费的增加。(PS.后面我会详细讲营销策略的区别)

说到这里,那“奢侈品”和“高档品”的区别是什么?(毕竟看懂了他们之间的区别,才能看懂当下的机会。)

实际上,“奢侈品”和“高档品”的区别并不在于价格(因为有的高档品比奢侈品还贵),而在于它们被设计出来时要满足的需求,一句话概括:

“奢侈品是区分阶级的需要,而高档品是努力工作的馈赠。”

比如同样是iPhone,在一些人眼里,购买iPhone是为了区分阶级,让别人觉得“我买得起你买不起”或者“我有品位你没有”,以让自己融入某个群体并且离开某个群体(显得不屌丝),这个时候,iPhone就是奢侈品。

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而在另一些人眼里,攒几个月的钱买iPhone,是为了质量、性能和积极的情感体验(比如对苹果文化的认同感),这个时候,iPhone就是高档品。

上一次奢侈品市场的爆发,是源于中国社会“区分阶级”的需要。

十几二十年前,也有大量的高价品牌的兴起。当时的机会是这样的:

一部分人借助改革开放的东风先富起来了,不论是通过80年代的倒货,90年代的经商,本世纪初开始的炒房,很多人迅速屌丝逆袭变成土豪。

与之而来的,就是这帮本来贫穷而迅速暴富的人,需要通过炫耀性极强的产品,快速融入上游阶级,并跟原来家乡同等背景的穷兄弟们区分开

所以,高档茶叶、高档保健品、豪华轿车、奢侈品服装等迅速出现,满足了他们的需求——天价冬虫夏草真的有功效吗?当然不一定,但它的核心价值在于“天价”而不是在于“功效”。

于是到了今天,一些有多年经验的企业家,还会把这次消费升级跟十几二十年前的市场爆发、高端品牌崛起(比如高端鹿茸,意大利进口西服等)建立联系,觉得原有模式又可以迎来一波第二春。

但这次不太一样,这次的机会不是“区分阶级的奢侈品”,而是“为努力工作提供馈赠的高档品”

虽然整体经济在下行,但一方面拉动经济“三驾马车”中的“消费”占据的比例迅速上升,另一方面科技的进步和商品流动成本的下降(比如互联网降低了渠道费用),再加上城市化带来的文化转变等,让大量的消费者可以开始买“高档品”

比如过去随随便便买个插座,而现在却要买颜值和功能齐备的插座。

所以,最近几年在大家口中讨论的“消费升级”,本质上就是“高档品”需求的增加,而不是“奢侈品”需求的增加。

这届“消费升级”,营销的区别

“奢侈品”和“高档品”,这两个看起来近似的概念,在营销上到底有什么区别呢?

我们知道,奢侈品的本质是满足人区分阶级的需要,而高档品则是努力工作的馈赠,这也让两种产品的营销、运作产生了这些区别:

(1)营销诉求

奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等,而高档品主要是诉求是性价比(对,你没看错,高档品也要性价比)、可比较性、认同感、情感连接等。

开头提的陶瓷刀,说自己“天生高贵”,强调的是尊贵感,这些诉求本质上都是为“划分阶级”而存在的,属于奢侈品的诉求。

而如果把内容换一换,改成一个生活达人说:

“切最爱的冰糖橙,总感觉普通水果刀,有股铁锈味——我爱吃水果,我也爱用陶瓷刀。”

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换成对产品质量功能、生活方式等的描述,就变成了“高档品”的诉求了。

再比如前几年的恒大冰泉,想要抓住消费升级的机会卖高价的水,但是其营销策略还是更像过去奢侈品的营销策略(强调水源地的唯一和稀缺),而不是强调当代新生活方式的追求,这样看起来总是跟这届消费升级的“酷”品牌没啥关系。

所以,接下来“高端大气上档次”、“有面子”、“身份象征”、“只买贵的”、“全球限量”、“独家定制”等诉求,并不是这次消费升级的机会(虽然会一直存在)。

而“全新的生活方式”、“高质量产品高性价比产品”、“情感认同”、“过程体验”等带来的高档品消费,才是真正的机会。

(2)情感连接方式

所有人都知道,单纯靠产品本身带来的价值远远不够,还需要跟消费者建立情感连接

但同样是情感连接,奢侈品和这届消费升级的新贵“高档品”的连接方式却很不一样。

奢侈品本质上是用来“划分阶级”的,所以它经常可以看起来“很冷漠”,让消费者感觉自己距离它很远,甚至有时候还摆着“爱买不买”态度,海报上连句slogan都没有——这在营销上叫做“零售拒绝”(Retail Rejection),这样做反而会提高消费者对奢侈品的喜好。

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这是因为买奢侈品是为了融入某个阶级,你越拒绝我,我就越觉得自己不是这个阶级的一员,越想融入。

有个营销学实验还发现,奢侈品商店的导购员越对顾客冷冰冰的,顾客反而买的越多(证明我不是看得起买不起)。

所以,你可以理解为什么星巴克用让人费解的沟通语言“grande”的效果了吧?(故意让人弄不懂也是零售拒绝。)

而高档品的情感连接方式则恰恰相反,他们经常需要跟顾客有很多互动,让顾客产生高度的参与感,好像顾客就是老板娘一样。

比如乐纯酸奶让粉丝参与投票,参与口味的评测,支持他们的梦想(情感一致性)等等。

比如金六福酒直接利用更加贴近用户的语言(而不是拒绝感很强的语言)来沟通:

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还有大量的品牌让消费者参与研发、参与传播、参与社群等,本质上都是在建立这种情感连接。

所以,既然这次消费升级的对象在于“高档品”而不是“奢侈品”,就应该更多地建立强情感连接和互动,而不是用过去奢侈品一贯的“拒绝”、“高冷”等感觉。

比如同样是20万左右的车,MiniCooper的广告,看起来就像“高档品”的广告:

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而这个类似价位的别克君越,则主打的是奢侈品诉求,有点拒绝感(再次说明,奢侈品和高档品的区别不是定价而是需求,有的奢侈品比高档品便宜):

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(3)可比较性

“可比较性”是指用户是否能够清晰地比较不同产品之间的属性(比如参数的描述),奢侈品为了划分阶级,一般都会想办法降低可比较性;而高档品则需要提高产品的可比较性,让消费者可以更明显感受到它带来的实际价值。

比如同样是价格较高的床垫,奢侈品床垫一定是拍摄华丽的图片(可能修图就够修半个月的),找的外国模特,营造出皇室的感觉(划分阶级)。然后文案上要不就是突出某种没用材质的稀缺性(镶金),要不就是倡导“北欧之风,奢华之选”,要不就是干脆没有文案让用户自己感悟高冷的华贵气息。

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这些都会降低消费者在不同产品之间对比的能力——“你没告诉我床垫到底应该怎么选,也没告诉我你的优势劣势和功能等。”

而高档品则恰恰相反,往往会提高产品的可对比性,让消费者可以直接看到产品独特功能带来的价值比如小米床垫:

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之所以这样,是因为奢侈品主要的价值在于价值、品味、历史等信号的传递号,而性价比本身就是劣势。

毕竟奢侈品包如果也像小米那样,说什么“XX牛皮”、“XX航空级材质”、“手部弯角设计,更易抓取”、“两部手机的重量,极致轻盈”,用户就容易对比不同包之间的属性和性价比,最终发现这些属性淘宝600元的包其实都有。

而高档品则往往是质量和体验的提升,为了吸引消费者,反而要提高可对比性,让消费者可以很轻易得出这样的结论:“哇,多了这么多功能,看来多花300块是值的。”

否则如果故弄玄虚的话,消费者反而会因为不清楚高价带来的价值,而放弃购买。

(4)消费人群

奢侈品的主要消费人群是想要让进入某个阶级的人,他们购买产品最重要的目标就是“能不能让别人看出来我的阶级”。

这类人群一般都有一个明显的特点:身份的急剧变化。

因为当身份迅速变化的时候,我们内心就会产生想要确认新身份的需求,从而会更加注重自己的外在形象——比如你去见每天都能见面的租房室友,可能随便穿穿;而当你刚刚进入一家新公司,可能就需要通过名牌服装或者光鲜的经历(“你知道吗?我去年拿过戛纳奖”)来“确立地位”,让别人迅速对你建立“正确认知”。

比如突然变得有钱的人,经常会通过购买名牌服装等来确认自己的身份,让别人知道自己变得有钱了。

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而突然变得有名或者社会地位提升的人,则会消费文化类的奢侈品(比如去花费几万块去听自己根本听不懂的培训课来彰显知识,或者购买艺术品来彰显品位),目的不是为了证明有钱,而是为了证明有文化。

这些人跟当下消费升级的主力人群并不一样,当下购买高档品的大部分人,并没有突然变得有钱、有名或者阶级提升,而是随着文化、经济的变化慢慢有了消费能力和欲望。

他们更多是每年薪水上涨20%,每2年升职或跳槽一次,刷着朋友圈同时也在勤恳工作的白领——他们的消费虽然也有维护形象的成分,但本质上是价值驱动型的。他们购买高档品是为了提高生活质量,感受到某种生活方式的体验(比如小白领周日早上自己做一个奶茶,瞬间感觉好像体验了西方生活)。

(5)产品策略

对产品生产来说,如果奢侈品是强调手工艺和稀缺,普通大众货品强调的是“能不能大规模生产”,那么高档品强调的就是他们两者的结合——“大规模的工艺化”。

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高档品本质上是大规模生产大规模销售(这点要记住,因为很多人明显定位人群太窄了,这不像高档品),同时想办法实现产品的“工艺化”。

不过同样是对“工艺”有追求,奢侈品和当下消费升级的高档品很不一样。

奢侈品工艺追求的目的是为了稀缺和区隔,所以定位奢侈品的小牛皮箱子,文案会是“一头牛只能做四个”。

而高档品工艺的追求是为了实际使用利益,所以定位高档品的小牛皮箱子,文案会是“精选新西兰小牛皮,下雨也能用”。

这也导致过去在奢侈品常用的产品策略“微小属性策略”,在高档品上也会失效——过去奢侈品为了支撑起它的价值,就得给别人一个产品区分的理由,而这个理由经常是一个“高价稀缺”但实际上没有卵用的功能(“微小属性”)。

比如加入更多氢气的水、镶钻的手机、XX庄园的牛肉(其实跟其他牛肉没啥区别)等,虽然不会带来直接的利益,但因为微小属性的区隔,获得了差异化的机会。

这一招在消费升级的“高档品”就不灵了,因为高档品不是求异求稀缺,而是追求实实在在的性能体验提升。

(6)广告目标

奢侈品和当下消费升级的“高档品”,广告沟通的目标也有很大不同。

奢侈品最重要的沟通目标让品牌跟某种积极的形象和阶级建立关联——比如某个包包品牌和欧洲皇室的情形不断同时在广告出现,慢慢消费者潜移默化就把它当成了这种阶级的代表,从而将来会为了进入阶级而消费这个产品。

而高档品广告沟通的目标则更加是“让消费者在购买前就产生体验”,比如用了辛苦工作的白领,靠自己的努力,用XX高端电饭煲给加班的老公煮了一顿赞不绝口的饭,消费者看完了后也会觉得要“善待自己”,从而购买。

再比如,同样是找代言,因为奢侈品目的是塑造形象,所以用户看完代言广告后的感觉应该是:

“哇,刘德华代言的!果然高端!”

而高档品的目的是让“让消费者在购买前就产生体验”,所以用户看完代言广告后的感觉应该是:

“哇,你看,果然还是刘德华这样的明星会享受啊!”

结 语 

这一次消费升级的关键,并不是在于满足消费者区分阶级的需要,而是给他们努力工作的馈赠。

既然这样,你采取的各种策略也应该相应发生变化:

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部分引用来源

Silverstein M, Butman J, Fiske N. Trading up : why consumers want new luxury goods--and how companies create them[J]. 2005.

Ward M K, Dahl D W. Should the Devil Sell Prada? Retail Rejection Increases Aspiring Consumers’ Desire for the Brand[J]. Journal of Consumer Research, 2014, 41(3):590-609.

消费升级 奢侈品 高档品
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