多项障碍赛盯上中国市场,找虐的体育爱好者有福了
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多项障碍赛盯上中国市场,找虐的体育爱好者有福了

中国的运动人群似乎越来越喜欢“虐”自己了,从马拉松、铁三在国内的兴起就能看出一些端倪,而同样是在“虐”的过程中找到快感的障碍赛,会成为下一个被热捧的赛事品类吗?

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文/谢盛 来源/懒熊体育

如果要用一句话来描述这项赛事,或许可以套用Papi酱的一句台词:“虐不虐?虐呀!虐死了!”

爬泥塘、过草地、翻障碍……这一类于野外举行,需要征服各种物理障碍的长跑赛事,统称为障碍赛(Obstacle Course Racing),在过去几年发展迅猛,成为了美国运动爱好者的新宠。

据美国体育商业日报网的统计,2014年美国约有400万人参加各类障碍赛,这一数字比2013年高出了60万,仅参赛费一项,2014年就收入3.62亿美元,而2009年不过1520万美元。据不完全统计,2009年在美国运营这类赛事的公司不超过5家,但到了2014年底已经有超过100家公司切入这个市场。

得益于在美国学习、生活的经历,黄斯沉很早便接触到了这类赛事,2014年底,他与两位伙伴周全和王然成立了北京史克浪国际体育文化有限公司,准备在国内打造一个同类型赛事——“泥泞跑(MudRun)”。

彼时,国内并没有成熟的障碍赛品牌,但同样具备一定娱乐元素的赛事,如彩色跑、彩虹跑、荧光跑、音摇跑等,正越来越受欢迎。

“国内大的赛事IP已经变成资本驱动,创业者进入成本很高,回报率还不好说,泥泞跑这类赛事IP还是价值洼地,没有什么人注意。”黄斯沉告诉懒熊体育。

2015年3月,泥泞跑获得了洪泰基金和娱乐工厂800万人民币天使投资,同年7月和10月,他们在北京举办了两场比赛,参赛人数在1000人左右。到了今年,他们已经在5月和7月于北京和南京举办了两站赛事,参赛总人数约3500人,并即将于8月底举办上海站赛事。

不过,对泥泞跑来说,过瘾的“独角戏”即将结束。

今年10月,两大障碍赛品牌Spartan Race(斯巴达勇士赛)和Tough Mudder(最强泥人国际障碍挑战)都将落地中国,并同样选取了上海作为他们在中国大陆的首站。

这两项赛事在国外都深受运动人群的喜爱。

斯巴达勇士赛2010年从美国起步,最开始不过是500人参与的小型赛事,2013年锐步成为其冠名赞助商后,比赛更名为“锐步斯巴达赛系列”,并在同年8月与NBC体育合作,开始有了电视转播以及节目制作。数据显示,2015年,斯巴达勇士赛在全球举办了约150场赛事,覆盖100万参与者。

将斯巴达勇士赛引入中国的是盛力世家,他们拿下了该赛事在大中华地区的经营权,双方达成了10年的合作意向。过去几年,盛力世家陆续在冰雪、拳击、路跑等领域打造了“冰上盛典”、“拳力联盟”、“挑战100”、“沸雪”、“中国壁球公开赛”等赛事。可以说,在赛事运营特别是小众项目方面,盛力世家积累了不少经验,而这也是斯巴达勇士赛选择与他们合作的原因之一。

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▲ 斯巴达勇士赛在2015年覆盖了全球100万参与者。

与斯巴达勇士赛一样的是,Tough Mudder也是在2010年诞生于美国,截至2016年5月,Tough Mudder已累积在全球举办超过200场赛事,总共有超过250万人次参与,其中还有不少于16000位多次参与者。

在2016年4月,Tough Mudder宣布和IMG集团合作将赛事带入亚洲和中东,首先从中国和阿联酋开始。作为全球最大的体育和娱乐营销管理集团,IMG自1979年进入中国以来,已经组织了超过4000场活动,赛事运营的经验和能力都十分出众。而在近几年,他们也成功将彩色跑(The Color Run)这样的趣味路跑赛事在中国落地。

认识到障碍赛市场潜力的公司也不只这三家,懒熊体育了解到,一项名为“猎人勇士挑战赛”的赛事也从天津开始起步,也有不少创业者跃跃欲试,想要进入到这个市场。

尽管两大品牌来势汹汹,泥泞跑则具备一定先发优势,但暂时来说,三足鼎立的局面还不会出现,障碍赛在国内还属于较新的赛事类型,市场还需培育。

培育市场是首要任务

从大的分类上来说,障碍赛应属于跑步赛事的一个细分领域,尽管比较“难啃”,但中国跑者的“胃口”越来越大了,想“吃下”这样赛事的人正变得多起来。据中国田径协会与尼尔森发布的《2015中国跑步人群调查报告》显示,中国的核心跑者中,37%表示未来一年会考虑参与“超级马拉松/越野跑/山地跑”。

尼尔森中国区体育产业研究副总裁张霖评论说:“运动热潮在中国只是刚刚兴起,相比发达国家还有不小的差距。拿跑步来说,美国每年举办的马拉松赛事超过700场,能完赛全马的人数大概是中国的7-8倍。而在健身市场,中国的健身俱乐部数量不到美国的2成,健身会员的数目也不到美国的1成。”

毫无疑问,核心跑者和健身人群正是障碍赛运营方想要抓住的参赛主力,不过从目前来说,障碍赛的参与者以及整个市场,还需要一段培育的过程。

“中国市场对于很多外国赛事品牌来说是极具吸引力却又陌生的,很多品牌只看到了中国的人口基数和消费能力,但他们对于中国的体育市场并不了解,尤其是像斯巴达勇士赛这样的小众项目更是如此。”盛力世家副总裁于蕾告诉懒熊体育。

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▲ 障碍赛沿途设置各式关卡让选手突破。

据懒熊体育了解,由于斯巴达勇士赛在韩国和新加坡的落地很顺利,两站赛事的参赛人数都达到近万人的规模,这让斯巴达方面认为同处亚洲市场的中国也应该具备相应的规模。

“在接触和谈判过程中,我们一直告诉对方,斯巴达勇士赛所处的分支市场还需要有一个教育和培养的周期。” 于蕾说。

IMG集团方面也表达了类似的观点,IMG副总裁张宏表示,Tough Mudder在中国来说很新,就像一个婴儿,但即使在国外市场,障碍赛一开始也不是很火,也需要时间沉淀。

“IMG为什么有信心把它引入中国来?就是人们参与运动的胃口是不断提高的。他通过跑步,通过其他的运动,包括铁人三项,人们更愿意找到适合自己的运动,更愿意体验一些具有创意性的,有新鲜感的运动。”张宏说。

而从障碍赛在国外的发展历程来看,包括斯巴达勇士赛和Tough Mudder,从起步到初步成熟,大致上经过了两到三年的时间,这对中国市场的发展来说,或许是最好的一个时间预期。

针对中国市场的传播

从斯巴达勇士赛和Tough Mudder的微信公众号来看,双方在中国大陆首站赛事前,都预设了几个月的推广和报名时间,发布了一系列的宣传视频、文章进行传播。而在赛事上,双方都将进行一些针对国内市场的策划。

斯巴达勇士赛方面,今年首先引入的是距离最短的竞速赛,距离在6公里以上,沿途设置超过20项障碍,并分为精英组和公开组。在报名费用上,国外一般是105-175美元之间,而国内目前设定的早鸟价369元、团队价329元、学生价299元,报名价格随开赛时间临近逐渐提升,最高为499元。

Tough Mudder上海站的赛事则分为8公里和16公里两种,全程比赛报名费为558元,半程比赛报名费为358元,另外还有758元和558元的特种参赛名额,与国外75-210美元的价格相比也稍低一些。而在障碍的设置上,考虑到参赛者是第一次接触这项赛事,IMG可能会选择一些更适合亚洲人的障碍,把握好趣味性和挑战性间的平衡。

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▲ 泥泞跑南京站的比赛现场。

调整价格之后,如何抓住第一波参与者,考验的就是运营方宣传和推广的能力了。从障碍赛在国外的推广来看,利用Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体进行传播,是他们能迅速获取大量粉丝的手段之一。在这方面,泥泞跑采取的是与跑团、重度用户中的意见领袖建立联系,通过他们去辐射周边人群,并与京东体育和一些运动App进行报名合作。而盛力世家和IMG也将在这方面入手,通过新媒体和社交媒体的宣传,以及线下渠道的推广,吸引更多用户参与。

在完成报名后,由于障碍赛的难度较一般赛事要高,前期还需要对参赛选手进行一系列培训。在这方面,盛力世家与多家大型连锁机构、体能工作室和CrossFit进行合作,前期先聘请美国教练对中方教练进行培训,然后在健身房开设针对斯巴达勇士赛的体能课程,还将在报名渠道中召集参赛者到户外公开场所进行集合性的训练,另外还会为参赛者提供饮食建议。

Tough Mudder和泥泞跑在这方面的策略也是类似的,而由于黄斯沉还运营了一家连锁健身房FitJoy,泥泞跑为参赛者设计了一些培训服务在健身房推广,同样的也有户外的训练营,他们还计划在年内推出一个室内挑战赛。

对于运营方来说,与健身房合作推出培训服务一方面是为已报名的参赛者服务,另一方面也是一个很好的线下推广方式,能直接触及到他们的目标人群之一——健身人群。

而在赛事传播上,直播平台是他们要合作的渠道。另外一个方式是真人秀节目,斯巴达勇士赛与NBC合作了一档周播节目,组织了一些素人队伍进行PK,这个节目的版权目前已经有一家中国公司代理。泥泞跑也在策划一档真人秀节目,黄斯沉透露,目前已经和国内某个知名电视平台在推进这个计划。最新的消息是,Tough Mudder已与CBSSports达成了电视和媒体内容的合作,但IMG方面暂未透露中国方面的计划。

对于盛力世家和IMG来说,今年的目标无疑是确保赛事顺利举办,为往后其他赛事类型的引入打好基础。比如,斯巴达方面的野兽赛、超级野兽赛、慈善挑战赛、儿童赛、勇士世锦赛等,而Tough Mudder也有针对儿童的迷你赛、城市赛、世界最强挑战赛等其他赛事类型,而这些都将在未来逐步引入国内,同时也会拓展到其他城市。

商业模式:赛事报名+赞助为主

对于障碍赛来说,赛事报名费无疑是最核心的收入之一,除此之外则是赞助收入。

从国外的情况来看,Tough Mudder的营收能力很强,目前年收入超过1亿美元。2015年11月,Tough Mudder与登山运动品牌Merrell达成了正赛和半程赛的多年合作伙伴关系。在2016年,他们的赞助商还有Shock Top、U.S. Army、Cellucor、ToyoTires等,国际合作伙伴有Jeep、VirginActive、Volvic和Bosch。可以说,正是因为强大的招商能力,使Tough Mudder能获得很好的营收。

相较而言,斯巴达勇士赛盈利能力要弱一些,目前锐步是全球冠名商,而盛力世家方面透露,中国赛的冠名还在商议,也正在与赞助商接触,想要达成一个长期合作。

泥泞跑在这方面也取得了不错的成绩,以南京站为例,红牛、唯他可可椰子水、NorthSide户外装备、聚力PPTV手机、腹愁者蛋白棒都是他们的赞助商。

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▲ 参加Tough Mudder的选手整装待发。

对于IMG和盛力世家来说,赛事名声在外,招商或许不是最大的难点,怎么通过今年的比赛把赛事的标准建立起来,让国内市场了解到障碍赛的规格和魅力才是最重要的。

“我们目前最首要的关注点就是如何照顾到目标群体对赛事的接受度,从前期反馈来看,很多人认为这个赛事太难,这样的认知在一定程度上会影响到参赛的人数和规模,这又恰恰是赞助商非常看重的一点,”于蕾说。“但总体而言,斯巴达勇士赛是一项好玩又具有挑战性的运动,我们也在向受众传递这样的信息,相信商业层面的进展也会随着这些问题解决而稳步推进。”

IMG亚太区数码策略总监Michelle Ku则表示,今年最主要还是希望在品牌和口碑的建立上可以达到目标,这一点会放在盈利前面,“如果没有消费者的体验,就很难去讲盈利。”

除了报名费和赞助,周边商品的售卖也是一个创收点,这在国外已经是比较成熟的市场,盛力世家就计划推出一些斯巴达官方授权的特许商品。而面向中国市场,策划一些结合娱乐元素的嘉年华活动,也是一个可以探索的方向,既能扩大受众范围,也能找到更多商业上的结合点。

注意事项:场地选择与安全保障

要将障碍赛引入中国,一个必须考虑的因素是赛事场地的选择。由于美国民众在交通方式上更热衷于开车出行,因此,即便障碍赛的场地设置在比较偏离城市的地方,参赛者也愿意长途驾驶前往参赛。但在中国,场地的首选则是公共交通能够触达的地方,比如泥泞跑和斯巴达上海站的场地滴水湖,Tough Mudder上海站的森兰绿地公园,都是公共交通能够到达的地方。

不过从IMG、盛力世家和泥泞跑三方面反映的情况来看,寻找合适的场地尽管存在一定困难,但并不算是很大的阻碍。但与美国的不同之处是,美国的障碍赛举办地很多属于私人用地,主办方与业主沟通比较容易,而在国内还要与政府、公安等部门进行报批,相对而言多了一些手续。不过,一个好的消息是,很多国内的场地方对障碍赛表现出浓厚的兴趣,会主动与赛事主办方接洽,邀请他们到当地办赛。

除了交通因素,障碍赛对场地的环境也有一定要求,简单来说,面积足够大,有足够干净的水源用于设置泥浆池、小河流等,同时要有山坡用于布置障碍等。而水源、土壤的洁净程度也是需要考量的,如果不达标,主办方还需要自行寻找合适的材料进行布置。盛力世家和泥泞跑方面均表示,场地布置时间约半个月,整体上施工量较轻,不会对场地造成损害。

同样值得关注的是赛事的安全保障。尽管Tough Mudder创始人Will Dean曾表示,赛事比铁人三项安全20倍,但显而易见的是,障碍赛本身相比其他路跑赛事,风险性要大一些,Tough Mudder历史上曾发生过一起选手意外身亡的事故。

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▲ 障碍赛有它特别的规则和韵味。

可以说,安全保障是障碍赛的主办方需要重点关注的一个方面。首先在障碍设置上,盛力世家和IMG都准备将国外的标准化障碍设置引入到国内,首先通过标准化的体系减少风险。此外,医疗保障方面的工作也必不可少。黄斯沉透露,泥泞跑会与离场地最近的三家医院合作,提前安排急救路线并进行演练,设置三套方案以应对和防范现场的意外状况。IMG和盛力世家在这方面也同样与当地的医院进行合作。

为了将障碍赛在中国落地生根,各个主办方都想尽了一切办法,从推广、传播、服务等方面入手,力图向国内的参赛者们呈现出刺激、好玩、且具备挑战性的赛事。而对国内的运动人群来说,最好的检验方法,无疑是拉上三五好友一同体验这种新颖的运动。不过,障碍赛本来就不是一项让人“舒服”的运动,参赛者在赛前准备上要多下点功夫。

从马拉松、铁人三项在国内的兴起,就能看出来,中国的运动人群似乎越来越喜欢“虐”自己了,既然是在找“虐”的过程中寻求快感,那对娱乐化非常明显的障碍赛来说,现在可能真的是个好机会。

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